贅沢品オーダーメイド體験はやはり「疑似個性」です。

高級消費者は贅沢な體験に対する需要がだんだん増えてきて、ますます多くなる贅沢なブランドは個性的なカスタマイズサービスを重視し始めました。ボストンのコンサルティングが最近発表した報告によると、20%近くの高級品消費者は、商品を買う時にオーダーメイドサービスを選択し、若者は個性的なオーダーメイドサービスを買うという。同時に、Fendi、Gucci、Zegnaなどのブランドは固定化サービスを開始しました。しかし、一部のブランドは消費者の本當の需要をはっきりさせることができず、消費者はブランドの提供する選択範囲內でカスタマイズするしかないという分析があります。これはいわゆる「偽オーダー」です。実際のカスタマイズは消費者がブランドに忠実から品質に忠実に変わるべきで、ブランドはこの方向に発展してこそ、市場の認可を得られます。

　個性のカスタマイズ

報告によると、若い世代はフォーマルな場でのファッションがカジュアル化しつつあるという。固定化製品の需要が日増しに強くなり、この傾向は服裝の種類でとりわけ明らかであり、20%の消費者はオーダーメイド服に対して強い関心を持っている。

過去數年間、高級ブランドは絶えずオーダーメイドサービスを強化しています。2017年、イタリアの高級ブランドFendiはイギリスの高級電気メーカーFarfetchと獨占提攜し、「Custoomize It」のサービスをオンラインに展開しました。インターネットユーザーは電気商取引サイトを通じてカスタマイズが可能で、これまでは店內のお客様だけがこのサービスを享受できました。Fendi社のPietro Beccari CEOは「今、お客様にとって個性化は贅沢品の究極のシンボルです」と話しています。

もう一つのイタリア贅沢品グループのジェニアはこれまでも「パーソナルカスタマイズ」サービスを提供し、消費者のために完全に個性的な服を作っています。ブランドは千種類以上の異なる生地を提供して消費者に選択させます。

固定化はアパレルブランドだけではなく、7月7日夜には、贅沢な美化粧品ブランドArmmaniが突然オンラインで初のAR 3 D試粧小プログラムを行い、消費者は小さいプログラムの中でArmmani伝奇紅管シリーズのすべての色を試すことができます。資生堂グループのアメリカ子會社もこれまでアメリカの人工知能創業會社のGiaanを買収して、アメリカの化粧品の顧客の定化體験を改善して、色の適応、個性的な推薦、バーチャルメイク、バーチャルクレンジングなどのサービスを実現しました。

　　若年化に向かう

消費者の個性的な意識が高まるにつれて、贅沢なブランドは個性的なカスタマイズをますます重視しています。特に若い消費層は次第に際立っている。テンセント広告とボストンコンサルティングが共同で発表した「2019中國贅沢品消費者デジタル行動報告」によると、若年化、地域化、社交化は高級品マーケティングの今後の中國での動向となる。中國で贅沢品を買う人たちはますます若くなり、26～35歳の人たちは高級ぜいたく品の62%の消費額に貢獻し、18～25歳の學生層も12%の消費額に貢獻しました。

高級品の中國連盟の栄譽顧問の張培英氏は、「これは非常に高いシェアであり、贅沢品が若年化しているからこそ、個性的なカスタマイズが際立っている」と話しています。彼は、現段階の若い消費層は個性に対する追求の度合いがますます強くなり、以前の公式、「古い」デザインと違って、若者は個性化、差別化をますます求めていると考えています。これまでのデータによると、中國の若い消費者は「カスタマイズ」に興味がある割合は94.6%に達している。男性消費者はオーダーメード系の服や靴、腕時計に傾向があり、女性はジュエリーやバッグ、香水、化粧品などのカスタマイズに興味があります。

　　「偽オーダー」から脫する必要があります。

高級品専門家、客員研究院の周婷院長によると、ぜいたく品消費市場は中國で20年以上を経て、ぜいたく品消費者も成長を続けており、最初はブランドLOGOによって社會的地位と財産を明らかにしてきました。高級ブランドはシーズンごとに新商品を発表しますが、消費者の獨特な個性とスタイルとはかけ離れているかもしれませんので、中國人は気軽にお支払いしたくないです。苦境に直面した贅沢なブランドはモデルチェンジを求められ、オーダーメイドサービスを重視しており、多くの高級ブランドはオーダーメイドセンターを設立しました。

彼女は「カスタマイズ」の定義は三つの段階に分けられています。まずブランドの下のオーダーメイドです。実はいわゆる「偽オーダー」です。消費者はブランドの選択範囲內でいわゆるオーダーメイドしかできません。その次にブランドの上の注文制で、ブランドが既存の制品とサービスの組み合わせの范囲を提供する以外、個性化は消費者の需要を満たします。このオーダーメイドは依然としてブランドそのものに基づいており、コア値は依然としてブランドであり、オーダーメイドはブランドの付加サービスである。最後は自由注文で、消費者はいかなるブランドの要素も考慮しないで、先に取引先の需要があって、また製品とサービスがあります。周婷は、現段階の消費者は個性化に対する需要がますます高くなり、普通のオーダーメイドサービスは日増しに増加する需要を満たすことができなくなりました。著者：陳韻哲