低価格戦略は天に帰ることができません。都市麗人が上場してから5年が経ちます。

6月28日、都市麗人（02298）は初の利益早期警報公告を発表しました。會社は2019年6月30日までの6ヶ月間の総合利益は前年同期比80%未満と予想しています。

都市麗人氏によると、會社は今後新たな小売モデルでブランドグループを発展させ、グループの小売足跡を拡大し、特にショッピングセンターと電子商取引ルートを拡大するという。

最初の盈警報が発令された後、建設銀國際は會社の目標価格を調整し、1.2香港元に引き下げ、同時に「大市に走る」と評価しました。

実際には、都市麗人は2016年から収益不安の傾向が現れています。主に市場占有率を拡大して自分の絶対市場規模を高めています。同時に、大規模な販促、管理粗放、品質不高等問題があり、収益力が低下しています。2014年の上場以來、都市麗人の五年間の営業収入は10億元ぐらいしか伸びず、しかも全部で45億元の上下に変動しています。2018年會社の売上高は50.96億元に達したが、母の純利益は3.78億元だけで、高営収と低利益の組み合わせで會社の収益力は市場から質疑された。

より高いシェアを図るために、都市の麗人は苦心して2012年からファッション化路線を試しています。高価格の契約は林志玲がブランドイメージキャラクターとして働いています。スターの持つ影響力で都市の麗人は業績を上げている。募集書によると、2011年から2013年までの同社の年間売上高は同7億元前後で、それぞれ16.55億元、22.57億元、29.16億元だった。

2014年に香港聯取引所で上場した都市麗人の同時業績は更に革新的で、売上高は40.07億元まで増加し、経営利益は同54.8%から5.75億元まで増加し、帰母純利益は4.25億元まで上昇し、同54.3%上昇した。

2015年までに、都市麗人線下の実體店はすでに8000店を超えましたが、年間業績の伸びは鈍化し始めました。都市麗人が実踐している「大挙開店＋自家建電商」モデルのショートボードが目立つ。2016年の営業収入、経営利益、帰母純利益はいずれも初めて下落し、前年同期比8.9%減の55.7%と55.2%減の15年の49.53億元、6.88億元、5.4億元から45.12億元、3.05億元、2.41億元に減少した。

業績が冷え込み、業績を回復するため、都市麗人は多くの措置をとることにした。販売と販売チャネルの調整のおかげで、複數の赤字店舗を閉鎖し、新製品市場の研究開発と技術革新などの取り組みを強化し、2017年通年の業績は回復し始めた。このうち、通年の収入は45.42億元で、同0.7%増加した。経営利益は4.20億元で、同37.4%伸びた。會社の権益保持者は3.17億元の利益を占めるべきで、同31.0%増加した。

閉店は業績の落ち込みを防ぐ重要な手段の一つだという。2016年から都市麗人は赤字店舗の閉鎖速度を加速し、2016年末には店舗數は年間985店舗から7651店まで減少し、2017年の店舗総數は362店舗減少した。

また、年報のデータによると、都市麗人の上場後の年間販売コストは営業収入の半分以上を占めている。これと違って、他の2つの同業は2018年のコストは都市麗人よりはるかに低いです。その中で、安莉芳（01388）の売上は24.51億元で、売上原価は4.91億元で、売上高の5分の1しかないです。純潔株式服裝生産売上高は23.38億元で、販売コストは7.46億元で、営業収入の3分の1に近いです。

都市麗人は経営活動で得た現金の純額において、更に浮き沈みが激しい。

2015年の営業所得の現金純額は4.02億元に達し、同年、都市麗人は「萬店計畫」を実施し、急速に國內の下著大手企業になったが、過度の拡張によりコスト負擔が増大した。2016年に407店を閉店しても、都市麗人は依然として局面を挽回することができなくて、この年の経営所得の現金純額は693萬元です。

翌年5月には、復星瑞哲が都市麗人11.18%の株を引き受け、都市麗人を除く最大株主となり、後者は5.29億元を獲得し、賭け契約を締結した。この年の経営所得の現金純額は3.46億元に回復した。2018年5月、京東（JD.US）子會社Windcreek、騰訊（00700）子會社イメージアーキテクチャ投資、唯品會（VIP.US）及び中瑞ホールディングス傘下のQuick Returnsは共同で都市麗人1.21億株を予約し、株価総額の5.37%を占める。

予想外のことに、2018年の都市麗人経営所得の現金純額は再び5079.7萬元に下落した。ニュースによると、その原因は賭け契約に対して同社の売上高と純利益が一定の指標に達するように要求されたためで、都市麗人は一度閉店して300店を超え、同時に販促力を強め、キャッシュフローが妨げられたからです。

業績の苦境に直面して、都市麗人はまた「大きな動き」の変革を開始し、多くの高級管理者を招いて企業管理を強化し、電気商法の力度を持続的に強化し、多國籍で業務提攜を行い、新製品市場の研究開発と技術革新を拡大し、業界を超えた協力で細分化市場を拡大するなど。

消費者の心の中の製品の「安い」イメージから脫卻し、製品の設計と品質を向上させるために、都市麗人は2018年に數人の技術者とデザイナーを招いて製品の研究開発に參加しましたが、製品はまだ低価格が多いです。

専門家によると、企業が長期的に低価格の訴求を維持すると、そのサプライチェーンと上流調達のコストに大きな圧力をかけるという。企業が変革すれば、大きなデータやインターネットに基づいて、若年層向けの新しい小売企業が必要になる。