紅ちゃんの成長の悩み：質(zhì)を保つか、それとも商業(yè)化を加速するか。

この二年間の中國語インターネットでは、紅ちゃんの本は無視できない存在です。

小紅書のようにUGC（一般ユーザーが生み出すコンテンツ）で起家できるコンテンツコミュニティはなく、微博、震動、知得乎、回答はすべてスター、大Vによって引き起こされます。どの垂直コンテンツプラットフォームがなく、小紅書のように、成長がボトルネックに遭遇した後、爆発的な成長が見られます。

紅ちゃんの本が発展するにつれて、どうやって運営されていますか？コミュニティで商業(yè)化できない魔法を打ち破ることができますか？コンテンツの質(zhì)と商業(yè)化の中でバランスが取れていますか？また、Insのような震える音や美化粧検索エンジンのようなものもありますが、紅ちゃんの本は一體何ですか？

私たちは紅ちゃんの本の「成長の悩み」をキーワードにして、これらの問題を結(jié)びつけて、紅ちゃんの本の生態(tài)チェーンにあるMCN、KOL、同種の製品と交流することによって、答えを見つけようとします。

一、紅ちゃんの本は一體何ですか？

やはり小紅書とKOL、MCNの騒動から。

5月、小紅書は「ブランド協(xié)力者」の新基準を発表しました。新規(guī)定は博主たちの激しい反応を引き起こしたのは、KOLの參入許可の敷居を高めながら、ブランド協(xié)力者にMCNの契約を要求しています。これはKOLたちの金路を斷つという意味です。もしブランドの協(xié)力者の認証を得ていないで、しかもMCNを契約していないならば、KOLは広告を出すことができなくて、いったんプラットフォームに私接の広告を発見されたら、號の懲罰があります。

6月、小紅書は再び敷居を高めます。加入したMCN機構(gòu)に対して、20萬の保証金を納付し、所屬のブロガーがひそかに受領(lǐng)し、ブロガーとの提攜関係を偽ったり、データを偽造して不正行為をした場合、保証金を差し引かれ、一年間の協(xié)力を中止します。MCN機関は保証金の限度額が高すぎる（ドトーン、ミニブログなどは大體10萬円前後）と処罰が重すぎると考えています。

彼らの目的は簡単で、お金を稼ぐために、話を聞いてくれるMCNをサポートします。その後、高くなります。

このような憶測は通ります。創(chuàng)立6年の紅書はネットの人気者を孵化させたが、商業(yè)化はしていません。微博、震える音はとっくにネットの赤い変化の中から甜頭を味わいました。微任務(wù)、星図などの接続システムは直接に引き出して、星図が比例して甚だしきに至っては一度60%に達しました。

紅書の創(chuàng)始者である芳は、タイコの嗅覚を受けて、この説を否定した。「紅ちゃんの本は、商業(yè)に対する態(tài)度が、より緩やかに成長させるもので、流量を急いで収穫するのではない。」彼女の表現(xiàn)の中で、このように調(diào)整するのは主に規(guī)則を改善するためで、赤い本の內(nèi)容の品質(zhì)を保障します。

赤い本は天然の広告プラットフォームで、草の屬性があり、転化率が高いです。この特質(zhì)は各種のマーケティング広告をノートの形容に包裝させて、正常な內(nèi)容の中で混ぜます。これらの取り組みは広告を公開し、確かに有利な規(guī)範內(nèi)容である。

主観的に規(guī)範的な內(nèi)容で、客観的に商業(yè)化に道を開くと、小紅書はMCN、KOLの一連の強硬なふるまいに対して道理があります。軽視しやすいのは、これらの取り組みも紅書の內(nèi)容戦略における変化を反映している。

赤い本はUGCによって起家し、多くの素人ブロガーを孵化させる。國內(nèi)にはUGCという看板を掲げたコンテンツプラットフォームが少なくないが、ほとんどは徐々に専門化されたコンテンツ生産に向かっている。優(yōu)クールは、動畫UGCからプロコンテンツ生産者に変わる。昨年の蜂の巣偽裝疑惑は、一般ユーザーにコンテンツを提供する難しさを証明している。

紅ちゃんの本はUGCを作ることができます。一方、早期に比較的良いインタラクティブな雰囲気を作ることにあります。十數(shù)個の公式アカウントがあります。これらのアカウントは擬人化して運営しています。自分のノートの下でユーザーに返信する以外に、他のアカウントの下で「人気を奪う」こともできます。ユーザーがインタラクティブ（コメント、コメント、関心）に參加し、メモを書くように導(dǎo)く。

一方、紅ちゃんの勧めの仕組みはファン數(shù)によらず、ユーザーが買うかどうかを見る。まずメモを流量プールに入れて、ユーザーのインタラクティブな狀況によって、より広い範囲の流量プールに入れるかどうかを決めます。この仕組みは少し震えに似ていますが、より早く震えます。

この仕組みは小紅書のKOLを分散させ、頭部のネット紅色の集結(jié)効果は明らかではなく、ファン數(shù)は數(shù)萬數(shù)十萬人の中尾部のKOLがむしろ人気があります。「紅ちゃんの本には5萬人を超えるファンのブロガーが商業(yè)化されています。紅ちゃんのオススメのロジックはファンの數(shù)と関係がないので、確率をかけたいです。つまり、100萬パウダーのKOLを投げたほうがいいです。10萬パウダーを10個投げたほうがいいです。100個の1萬粉を投げたほうがいいです。氷野広告擔當者、虎嗅作者の黒焔十字さんが語る。

2017年は転換點です。その時小紅書は越境電気商の業(yè)務(wù)の進展がうまくいかなかったため、全體のユーザーの成長は緩やかな段階に入った。

でも、運がよくて、困った時、映畫「マーメイド」で人気の林允さんに頼って、自発的に赤い本で自分の第一編のノートを送りました。そして、多くのスターが真似しました。范冰冰さんの加入はスターを紅の本に入れてブームになりました。

スターの進出は直接的に紅書ユーザー數(shù)の増加を牽引する。タイガーが嗅ぎ取ったデータは2017年6月、紅ちゃんの本は4年間で5000萬人のユーザーを蓄積し、2018年4月にはこの數(shù)字は1億まで倍増しました。ユーザーの月の活性度は3000萬近くで、1年前の3倍です。

続いて一部の開放があり、2018年の初めに、小紅書はアリ領(lǐng)投資のDラウンド融資を受け取りました。その前の融資から2年間です。お金があった紅書は2つの番組「アイドル練習(xí)生」「創(chuàng)造101」を協(xié)賛しています。爆発的なバラエティは紅書アプリのダウンロードを直接牽引して、ユーザーは十分に若くて、十分に落ち込んでいます。

スターの味を味わえるかもしれません。2018年からレッドブックはMCNと人気者と契約し、専門內(nèi)容の製造を重視しています。今年の二回の新規(guī)定では、良質(zhì)のMCNの資源の傾きについても言及している。

しかし、実際の行動は公式の態(tài)度と矛盾しています。紅書製品の擔當者の鄧超さんは一回の公開活動の中で、震え音とInstagramのデータを引用してUGCが引き続き紅書の中の重要さを説明します。

「Instagramからのデータは、ユーザーが寫真の美しさからブランドのホームページに関心を持つ狀況が12%減少しています。つまり、高コストで制作されたコンテンツの魅力は低下しています。

「ドドドトーンでは、スターのビデオは一般的に高い下限と低い上限の形をしています。つまり、スターのビデオは普遍的に評価されています。

この矛盾は、虎嗅ぎ精選傾向は小紅書の位置づけの曖昧さに帰結(jié)する。

小紅の本はコミュニティで、普通のユーザーの貢獻の內(nèi)容はその下地と推測値の支持です。そのAラウンドの投資先、金沙江創(chuàng)投パートナーの張與真っ赤は、『中國企業(yè)家』のインタビューを受けた時に紅ちゃんの本に対してこのような定義をしました。紅ちゃんの本は中國のInstagramと理解できます。

しかし、製品の設(shè)計において、紅ちゃんの本はますます震え音のような短いビデオのプラットフォームになり、內(nèi)容は専門化になり、専門的な內(nèi)容の生産者によってユーザーを引き付けます。Cラウンドの投資先、天図資本管理パートナーの鄒雲(yún)麗はまたこのように小紅書を述べたことがあります。小紅書を手振れ音のライバルと見なすなら、少しもおかしくないです。小紅書の內(nèi)容は更に逸品化しています。これらはユーザーの時間を消費し、若者の好きなライフスタイルの屬性を備えています。

タイガーは嗅ぎました。小紅書の浸透率が一番高い機能は「検索」です。つまり、ユーザーが紅書に來たのはある製品を探すためです。目的は明確です。このレベルから見ると、紅ちゃんの本は生活様式の百度のようです。

紅ちゃんの本の內(nèi)部はもうどのように定義しますかにこだわらないで、直接に「城」の概念を投げ出します。紅ちゃんの本は城です。都市の中で一番重要なのは人です。紅ちゃんの本はこの群の人をめぐっています。彼らはどんな內(nèi)容が必要ですか？どんな內(nèi)容を提供しますか？という意味で、小紅書は総合的なコンテンツプラットフォームになります。小紅書は3 Cデジタル、家庭、結(jié)婚祝いなどの內(nèi)容の運営を強化することができます。

二、商業(yè)化は紅ちゃんの本當の難題ですか？

紅小書は創(chuàng)立6年で、製品の上で何度も繰り返して、そのユーザーの群體を蓄積して、現(xiàn)在商業(yè)化の段階に入ります。

コミュニティ製品が疑問視されている主な原因は商業(yè)化が難しいことです。豆瓣、虎から知乎、快手、甚だしきに至っては微博まで、あるいは今まで金儲けの悩みに遭遇したことがあります。コミュニティにとっては、ユーザー數(shù)が一定の段階に蓄積されると、ビジネスの換金価値が高い評価値をサポートする必要があります。

インターネット業(yè)界では、繁雑な現(xiàn)金化方式は3時までしかない。広告、電気商、ゲーム、コミュニティという細分分野にもう一つ追加された。知識有料、微博、知覚は主要な実踐者である。

小紅書は草のコミュニティで、天然は取引に近くて、電気商を通じて(通って)換金して意にかなっているようです。

2014年の年末に、紅書は電気商取引を開始し、一度はall_in電気商取引を行った。それは自分で倉庫を建設(shè)してから、海外に20余りの倉庫があって、顧客サービスを建設(shè)して、武漢で300人余りのカスタマーサービスチームで、大量の人力と財力を投入して、最終的に一連の採売、倉庫と物流、カスタマーサービスなどのすべての一環(huán)を含む電気商チェーンを構(gòu)築しました。

ある電気商の従業(yè)員は虎に精選を嗅いでもらって、小紅書の電気商のすごいところは店內(nèi)の転化率が高いことにあって、寶を洗う2倍です。店內(nèi)転化とは、ユーザーがブランドの店舗に入るということです。

例えば、紅ちゃんのコミュニティで製品を見ました。興味があります。その電子商取引モジュールで探して、クリックしたユーザーは注文のユーザーに転化します。この割合はとても高いです。タオバオでは、店に入るかもしれませんが、最後に買っていません。これは紅書のユーザー層が正確で、購買意欲が強いということを説明しています。一旦あなたの內(nèi)容に惹かれたら、注文したいです。その人は言った。（注：これは店內(nèi)転化であり、內(nèi)容の直接転化ではない）

しかし、紅書の電気商はずっと溫めませんでした。「取引額は、美化粧品の大型貓店レベルかもしれません。」アメリカの化粧品メーカーの従業(yè)員が言いました。「財経」雑誌によると、紅書の自営電信業(yè)者は2018年GMV_100億元のKPIを完成していませんでした。また、紅書の配剤比率はタオバオの數(shù)倍ですが、2018年までは黒字を?qū)g現(xiàn)していません。

電力事業(yè)者への大量投入により、対等なリターンをもたらさず、2017年の紅書のユーザー數(shù)の成長は一時的に鈍化し、苦境に陥っている。

紅ちゃんの本にとって、水から意に至るまでの電気商はどうしてそんなに大きくないですか？紅ちゃんの本の発展の過程を見てみると、この中には業(yè)界環(huán)境の要因、製品の設(shè)計の原因があります。

電気商以外に、紅ちゃんの本にはどのような方法がありますか？

コンテンツコミュニティの商業(yè)化には、三つのモデルが勉強できます。一つはドドトーンで、情報の流れの広告を主とします。一つは速手で、生放送＋電気商です。もう一つは微博で、ファン経済＋情報の流れの広告を主とします。

トップクラスの情報フローの遊び方については、みんながよく知らないはずです。これは純粋な販売量のモデルです。振動音は流量の制御に対して非常に厳しく，最も典型的な公域流量法である。流量はしっかりとプラットフォームの中で把握しています。ある內(nèi)容は全部プラットフォームによって紹介されますか？

情報の流れ以外に、ドドトーンも生放送（プレゼントで抽選）、MCN抽出（星図システム、ブランド側(cè)は上でKOLを探して広告を投入し、ドトーンで中から引き出す）、マーケティングツールの販売（主にDOU＋機能を指し、ビデオの再生量を高めるために、DOU＋を通じてより正確な人にビデオをプッシュすることができます。情報の流れの広告と違って、「広告」という文字はないです。)

今年の売上目標は500億元で、達成は難しい。

速い手の営業(yè)収入は主に生放送から抽選して、プラットフォームとアナウンサーは5時5分に分けて、インターフェイスの報道によると、速い手は今年の生放送の収入が300億に達すると予想します。速い手の情報の流れの上の試みは比較的に克制して、毎日送る広告は2～3條で、情報の流れは數(shù)十億収入があります。

走者にとってもっと想像力があるのは電気屋さんです。去年の12月、速達業(yè)者は「電気商サービス市場」を発売しました。速達の達人のために電気屋さんのサプライチェーン資源を提供しています。インタフェースは関係者のニュースを引用して、速達の今年のエレクトビジネスGMVは數(shù)百億元の規(guī)模に達することができますと語っています。

コンテンツ形態(tài)がより豊富なため、手ぶれや素早い、微博の商業(yè)化商品が多く、情報流出広告、會員収入、生放送、話題、MCN/KOL/スターの広告抽出などが挙げられます。財経新聞の口徑は広告とマーケティング収入（情報流広告など）、付加価値サービス収入（主に會員サービス、生放送収入を指す）の2つにまとめられています。2018年微博の営業(yè)収入は17.2億ドルで、約120億人民元です。

虎嗅は「小紅書ビジネス生態(tài)」という公式招商文書を獲得しました。この文書から見ると、小紅書の商業(yè)化のテンポが速くなり、変現(xiàn)経路はもっと微博に似ています。

コンテンツインタラクティブでは、ブランド側(cè)が人気の検索（小紅書を火炎話題と呼ぶ）によって露出され、ユーザーの注目を集めてイベントページに入ることができます。クラランスを例に「無限買い戻し精華」という話題が話題を呼び、1426編のノートが話題となった609.1萬回。トークやカスタマイズブランドのシールなどでブランドとユーザーのインタラクティブを強化することもできます。

電気商流において、今年初めから小紅書のブランド番號の申請が審査され、ブランド番號として認定された後、ブランド側(cè)はノートに購買リンクを追加し、直接に店舗に案內(nèi)することができます。

MCN抽出、情報ストリームは既に述べられており、ここではもはや説明しない。

要するに、紅ちゃんの本は2.5億のユーザーを握って、しかもユーザーは正確で、80%は女性のユーザーで、転化率が高いことを買って、そのため商業(yè)化に心配しません。

どうやって商業(yè)化するかというと、紅ちゃんの本が直面している問題は、どうやってコンテンツの質(zhì)と商業(yè)化のバランスを取るかということです。これは紅ちゃんの本がユーザーを引き留めることができるかどうかを決定しています。

すべてのコンテンツコミュニティはこの問題に直面しています。今は誰も答えられません。知っていても、震えていても、微博でも、商業(yè)的に非難されています。商業(yè)化の程度が高いほど、內(nèi)容が希薄になり、品質(zhì)が低い。

特に紅ちゃんの本にとって、草作りのプラットフォームは天然の広告の溫床で、真実の內(nèi)容とソフト広告は區(qū)別しにくいです。小紅書が唱えた「真実」は、実はパラドックスだったというメディアもある。

　　おわりに

紅ちゃんの野心は女性の草地だけではなく、內(nèi)容の総合化をしています。

これに伴って、小紅書とドドトーン、微博の違いはますます小さくなり、ドドトーン、微博の直接競爭相手になります。確認されていないニュースで、2017年の微博は十數(shù)億ドルの全額出資で小紅書を買収しようとしましたが、話はまとまりませんでした。

內(nèi)容の質(zhì)を保つか、それとも営業(yè)収入をするかは商業(yè)化を加速するか、紅書の現(xiàn)段階の二つの選択です。

このような試練に限らず、紅ちゃんの本が順調(diào)にパスできるかどうかは、管理職の知恵を試しています。赤い本にとって、その核心の武器はユーザーが十分に若いです。虎が嗅ぎ取ったデータは2019年1月現(xiàn)在、紅小書の2億余りのユーザーの70%は90後で、50%のユーザーは95後です。ユーザーの比較的に若いのが音を震えると公認して、主力ユーザーは24歳から30歳までで、約40%を占めました。

紅ちゃんの本はUGCに頼って起家して、電気商の上で回り道をしました。內(nèi)容へのこだわりで、スターの寢返りでユーザー數(shù)が急増した。この若い會社は選択と挑戦に直面していますが、希望と展望もあります。