デザイナーブランドtelfarの2年間の販売を16倍にするにはどうすればいいのでしょうか。

かつて、贅沢ブランドは「爆金ハンドバッグ」の発言権を握っていた。現在、ある新興デザイナーブランドは「爆金ハンドバッグ」を製造する潛在力を示している。

米紙ウォールストリート?ジャーナルの最新報道によると、今最もホットな米國のデザイナーブランドTelfarは、ロゴがエンボスされたトートバッグで2年以內に年間売上高を10萬ドルから160萬ドルに引き上げた。現在、このハンドバッグは各プラットフォームで売り切れ狀態で、業界の注目を集めている。

アクセサリーはファッションブランドの「現金乳牛」であり、これはほとんど業界の基本常識となっている。従來の「爆金ハンドバッグ」の多くは、高価な贅沢ブランドに由來している。デザイナーのハンドバッグにとって、新興デザイナーブランドが足を踏み入れることは容易ではなく、市場ではハンドバッグの選択が多く、デザインの違いは大きくなく、贅沢ブランドのハンドバッグのように消費者に社交的な需要を提供することができないため、市場では弱い立場にある。

しかし、今は事情が変わった。百人以上のチームを持つ贅沢なブランドでも、消費者に印象的な「爆金」ハンドバッグを作ることができないことに長期的に悩まされていることが多い。一部のデザイナーブランドのハンドバッグ製品は、鮮明なブランド態度と非常に高い性価格比で多くの人に愛用されている。現在、虎のように爭われているファッション消費市場では、Telfarは短期間でハンドバッグ製品を利用して重囲を際立たせることは、デザイナーブランド業界やハンドバッグ市場にとって參考になる意義がある。

実際、Telfarはハンドバッグのデザインで有名になったわけではありません。これに先立ち、既製服ビジネスを主體としたブランドは、理念の先駆者であるファッションシリーズで業界の承認を得ており、米國を代表する新興デザイナーブランドとなっている。

2017年11月6日、米國籍リベリア系デザイナーのTelfar Clemens氏がCFDA/Vogueファッション基金の最高賞金40萬ドルを一挙に獲得した。ファッション業界がストリートの態度と多様性を抱擁する表れとされている。CFDA會長だったDiane von Furstenberg氏は、設立から14年で最も多様性のある決勝チームだと発表した。それから2年もたたないうちに、Telfarは驚くべきスピードでストリートやソーシャルプラットフォームを席巻し、ロゴをエンボスしたトートバッグのハンドバッグもブランドに大きな収益をもたらした。

2004年には、Telfar Clemensが米ニューヨークで人種や性別の違いがないことを主張する個人ブランドを立ち上げ、「すべての人に捧げる」ことをブランドの座右の銘としてきた。現在では非常に主流となっている多様性の理念は當時、米國で初の黒人大統領が誕生していなかったパイオニアだった。

世界で最も人種が多様化しているニューヨーク?クイーンズで育ったテルファー?クレメンスにとって、人種、肌の色、性別を超えた平等観はすでに心の中に根付いている。モデル選びでは、白人モデルに対するほとんどのブランドの偏愛とは異なり、Telfarは顔が中性的な有色人種モデルを選ぶことに熱心であることが多い。

多くの面で、Telfarは新世代デザイナーブランドが伝統的なファッションシステムを覆す反逆的な態度を持っていることを代表している。

2019春夏ニューヨーク?ファッション?ウィークのショー會場では、肌の色の異なるモデルが、會場にいた多くの黒人ラッパーと共に、風雨に揺れるヘリコプターの駐機場に音楽形式のファッションショーをもたらした。黒人音楽は一貫してTelfarブランドのコアの重要な要素であり、Telfar Clemensはコンサート形式でファッションショーを開催することに熱中している。その2018年秋冬コレクションでは、Dev Hynes、Kelelella、Ian Isiah、Kelsey Luなどのミュージシャンによるラインナップでショーが行われた。今年スタートしたテルファーワールドツアーコンサートも、ファッションシーズンと伝統的なファッション慣習からの脫卻を図る大型ファッションツアーになるという。

Telfarが音楽祭やコンサート形式でファッションショーを開催する理念は、多くの贅沢ブランドよりも早い。フランスの高級ブランドBalmainもこのほど、パリの年間音楽祭の一部としてパリの街で開催されるブランド2020春夏シリーズのメンズショーを発表した。音楽祭のチケットは発売5分で1500枚が急速に完売し、若い世代の消費者が新鮮なファッションの展示形式に渇望していることを証明した。

通常のファッションショーに加えて、Telfarは宣伝とマーケティングの面でも贅沢ブランドの中で最も一般的な高揚した広告マーケティングを回避した。一方で、贅沢ブランドはマーケティングへの投資を増やしており、例えばDiorはシリーズの大量のメディア報道と有名人マーケティングを通じて30 Montaignerバッグを普及させている。一方、Telfarなどのデザイナーブランドは広告面での高額な予算を削減し、ネット口コミマーケティング（eWoM）やファンが自発的にSNSに曬した寫真を通じて普及させることを選んだ。この方式はブランドが主張する「コミュニティ性」と合致している。

スローガン（Slogan）という形で態度を表すことが脫性別化服裝と流行している現在、鮮明な性別と人種概念のため、Telfarはファッション編集者やファッション評論家たちに多くの意味を與えられているが、デザイナー本人はそれを認めていない。「私の目標はすべての消費者を対象にしたものではありませんし、社會問題も私が考えなければならないものではありません。私はもっと服裝のサイズを考えたほうがましです」

しかし、Telfarがそのブランドイメージをどのように位置づけても、「性別なし」、「人種なし」、「集団性」、「黒人音楽」などのラベルは、その擁護者の心の中でブランドが消すことのできない烙印となっている。このような鮮明で獨特なブランドロゴこそ、短期間で多くの潛在顧客を迅速に誘致し、社會的アイデンティティと消費者の間に強固な感情的つながりを構築し、忠実な顧客を獲得することができる。

ソーシャルメディアやストリートカルチャーが臺頭する前は、ファッションには高度な「唯一性」と絶対的な中心があり、発言権はファッション雑誌やラグジュアリーブランドなどに完全に握られていた。トレンド単品が市場を支配し、トレンドがはっきりしている。米ニューヨークのバーニーズ百貨店ファッションディレクターMarina Larroudé氏は以前、「15年前は、Fendi Baguetteのバゲットバッグがあちこちで見られたが、トレンドは非常に顕著で、今ではもう違う」と話していた。

爆発的に発展したソーシャルメディアと反客中心のストリート文化により、ファッションの「コミュニティ性」が徐々に「唯一性」に代わり、中心化に取って代わった。舊「it bag」（爆金ハンドバッグ）時代は幕を閉じ、今迎えているのは新たな意味を持つ「it bag」だ。ファッション権威のあるトレンド予測分析プラットフォームWGSN靴バッグ類副編集長のAna Correa氏は、ファッションはますます部族化しており、それぞれの人々の「部族」には自分だけの「it bag」があると指摘した。

同時にファッションもますます斷片化し、以前のファッション誌が発言権を握っていた時代よりも、今では消費者はソーシャルメディアを通じて中価格帯の小人數ブランドを発掘する傾向にある。Staud、By Far、Mlouyeなどインスタグラムでブレイクしているブランドの多くは、Kendall Jennerに愛用されているBy Farはブルガリアから來ているなど、非ファッションセンターから來ている。

このような変化に直面して、Telfar自身が持つ「集団性」はそれを変革の波の中で勢いよく立ち上がらせ、急速に目標集団の中の「it bag」になった。Telfar本人は、ブランドが伝統的なファッション産業が消費者の希薄な心理を利用して売上高の増加を牽引するモデルを打破し、消費者がブランドの中で「コミュニティ」を発見し、彼女たちを象徴し、代表するブランドを初めて感じることができることを望んでいると述べた。

全體的に言えば、多くの色とサイズ、清潔にしやすい皮質、極めて高い性価格比を選択し、消費者とブランドに対する強い感情を認めたことで、テルファーハンドバッグのブレイクは偶然ではなかった。

フランスのデザイナーブランドJacquemusの創業者でデザイナーのSimon Porte Jacquemusも先ごろ、2018年春に「La Bomba」シリーズが発表されて以來、個人ブランド事業の成長が加速し、シリーズ製品の収入はほぼ倍増したことを明らかにした。彼の予想によると、2019年、Jacquemusの売上高は2300萬ユーロから2500萬ユーロに達し、昨年の1150萬ユーロと2017年の750萬ユーロを上回り、うち30%から40%はChiquitoなどのハンドバッグの売れ行きが好調だという。

Telfarと似ていて、Jacquemusハンドバッグ製品の成功は同様に鮮明なブランド設計理念の上に構築されている。ブランドは創立當初から創業者、ブランドとフランス南部の3者のつながりを絶えず強化し、人気のある単品の広い庇帽からショー會場の配置まで様々な面で南フランスの典型的なリゾートムードを醸し出してきた。また、製品デザインにおいても、Jacquemusは製品のサイズを一貫して把握しており、ブランドのシンボルである超大型つば付き麥わら帽子や超大型?超小型ハンドバッグなどを「爆金」にしている。製品サイズに対する考え方が広がることでJacquemusのシンボル的なデザインスタイルとなり、消費者のブランドに対するイメージラベルとなりつつある。

TelfarとJacquemusのケースを見ると、同じアイテムに焦點を當て、サイズと色の選択を大量に開発したことが、今の若い消費者の購買習慣により合致していることがわかります。市場の聲の上で優位に立っていないデザイナーブランドは、慎重に多くのデザインを開発しなければならないが、消費者のシンボル的な単品に対する記憶を深めることに力を入れ、消費者の情報の流れの中で情報を簡略化する需要を満たしている。

より激しい市場競爭の中で、爆金アクセサリーがあるブランドとないブランドは急速に差をつけるだろう。Telfar、Jacquemus、Staudなどのブランドをはじめとするミドルプライスデザイナーブランドの臺頭に伴い、ハンドバッグ市場がカバーされると同時に激しい爭奪戦に陥った。中古バッグ転売市場の普及と中古バッグの臺頭は正価ハンドバッグ市場に脅威をもたらし、これは消費者が十分に特別な硬すぎる製品のために注文するだけであることを意味する。

この一連の変革は「it bag」時代の終わりを意味するものではなく、より正確には、これは「it bag」の意味の補完と延長と見なされるべきである。

競爭が激化するデザイナーバッグ市場の中で、Telfarの頭角を現したのは「it bag」の概念または転換であり、かつてある贅沢ブランドのハンドバッグが1シーズンまたは複數シーズンのファッション消費市場を占領していた時代はもう存在せず、代わりにより多元化した選択だった。

このますます巨大な市場の中でどのように1つの場所を占有するかは、各大贅沢ブランドとデザイナーブランドの前に置かれた難題となっているが、先に高地を占領したTelfarはすでにその鮮明なブランドイメージと消費者との強い強固な感情的なつながりで答えを出している。