奢侈品牌大展為何能狂吸粉？解讀深藏的線上十八般武功

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年以來，至少有8個奢侈品牌的12場展覽在中國落地。不僅讓品牌的粉絲大飽眼福，更讓許多“小白”們因?yàn)橐粓稣褂[而路轉(zhuǎn)粉。

奢侈品牌舉辦展覽在全球并不是新鮮事，展覽每到一處，都意味著品牌對那個市場的高度重視和巨大投入。而在中國，展場之外才是真正的“閱兵場”，是品牌展示數(shù)字營銷十八般武藝的絕佳時(shí)機(jī)。

圍繞這樣一場精心策劃的展覽，那些能發(fā)動漂亮的數(shù)字化營銷攻勢的品牌們，才是最大的贏家 —— 借著這樣一場大展的“東風(fēng)”，他們不僅能在線下，更能在線上獲得異常豐厚的投資回報(bào)。

人頭攢動看展很熱鬧，但營銷高手們更該關(guān)注的，是熱鬧背后的“玄機(jī)”：

• 從觸達(dá)、喚醒、互動到導(dǎo)流，品牌如何營造出更大規(guī)模的漏斗？
• 如何堅(jiān)守品牌精神的同時(shí)，用當(dāng)代的語言和形式與用戶溝通？

本文將詳解和拆分 Cartier（卡地亞）、Bulgari（寶格麗）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）、Hermès（愛馬仕）、Dior（迪奧）、Louis Vuitton（路易威登）等奢侈品牌展覽的線上傳播策略，揭示這些品牌展覽在線上打造“漏斗”的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

第一步：觸達(dá)

實(shí)體零售，講究移步換景、沉浸式體驗(yàn)；

線上營銷，講究每次點(diǎn)擊背后的步步精心。

展覽本來是品牌厚重歷史積淀的講述，但其數(shù)字端傳播是否也是線下內(nèi)容的圖文復(fù)制呢？

本文中我們引用的多個品牌展覽案例，都通過微信小程序、朋友圈廣告等數(shù)字化手段，充分調(diào)動了海量用戶與他們在線上積極互動。

它們能成功的最大特點(diǎn)之一，就是打破奢侈品牌固有的表達(dá)方式、語言和視覺體系，重新思考和設(shè)計(jì)傳播路徑。其中，我們甚至看到了奢侈品牌定制的表情包。

品牌制定線上傳播策略，意味著，再一次用新的邏輯重新挖掘和梳理品牌精神、用新的技術(shù)和生態(tài)實(shí)現(xiàn)與用戶的直接對話。

1、深入社交生態(tài)，找到更多用戶

如若一場展覽也如門店般安靜低調(diào)，只能吸引到非常有限的、對品牌已有認(rèn)知的固定群體，毫無疑問，這絕不是品牌斥重金打造一場向公眾開放的展覽的初心。

線上，正在成為奢侈品牌“破圈”向更多用戶傳達(dá)品牌精神的突破口。面對傳播扁平化、有著更大用戶入口的線上，如何告訴他們你是誰、如何不怠慢粉絲、如何照顧到不認(rèn)識你的人，都需要品牌從用戶視角出發(fā)，“步步精心”方能“擊中人心”。

Cartier 給了一個很好的操作案例。為期兩個月的“有界之外：卡地亞?故宮博物院工藝與修復(fù)特展” （下文簡稱“有界之外”）展覽期間，Cartier 投放了兩波朋友圈廣告，讓展覽深入朋友圈社交生態(tài)，精準(zhǔn)觸達(dá)到更多潛在興趣人群。

值得一提的是，兩波廣告的投放都使用了朋友圈的 POI 能力，將展覽地址外顯，無論是北京還是外地的用戶，都能看到展覽的定位“北京市?故宮博物院-午門”，給用戶創(chuàng)造了“身臨其境”的實(shí)感。

Cartier朋友圈廣告示意

2、展覽“線上化”，傳達(dá)品牌精神

為了讓用戶對展覽有更立體的了解與體驗(yàn)，廣告內(nèi)層頁將用戶引流到 Cartier 為展覽推出的同名小程序。如果你打開“有界之外”小程序，光看目錄菜單就可以想見其內(nèi)容的豐富程度。

當(dāng)小程序已經(jīng)成為品牌展覽標(biāo)配，Cartier 打造了一個“行走的觀展App”。這意味著，即使用戶不認(rèn)識Cartier ，或沒有機(jī)會實(shí)地觀展，也將從這個小程序中獲得極大的沉浸和滿足感。

當(dāng)下，中國消費(fèi)者比任何時(shí)刻都更渴望了解品牌故事。在沖動的炫耀型消費(fèi)之后，人們需要一個更具說服力的精神觸動、甚至一種歸屬感。

在 Cartier “有界之外”小程序中，設(shè)置了詳細(xì)的目錄菜單，通過手繪方式重現(xiàn)三大展廳及各展區(qū)布局，用戶左右滑動可切換各展廳詳情。

線下展覽拿出了800多件藝術(shù)珍品，線上小程序從各展區(qū)中篩選了部分珍品，以圖文形式向用戶呈現(xiàn)其背后的藝術(shù)元素和文化內(nèi)涵，細(xì)致到展品時(shí)代背景、材質(zhì)、尺寸、意象等多項(xiàng)信息。

顯而易見的是，小程序已經(jīng)成為奢侈品牌展覽“線上化”的重要載體。

Cartier“有界之外”小程序

第二步：激活/喚醒

1、多頻次提醒

在過去半年“看過或是錯過的奢侈品牌展覽”名單中，“走進(jìn)香奈兒”上海展覽一定是很多用戶的答案之一。

回過頭看，其實(shí)無論是在正式開展前，還是展覽進(jìn)行時(shí)，Chanel 都在線上做足了預(yù)熱和宣傳。

據(jù)《華麗志》了解到的官方數(shù)據(jù)顯示，Chanel 此次展覽展期共計(jì)44天，在展覽宣傳上，僅1個月內(nèi) Chanel就在微信朋友圈為展覽投放了四波廣告。

在廣告投放時(shí)間和內(nèi)容上，Chanel 做了如下考慮：第一、二波廣告先于正式開展前10天；第三、四波廣告隨展覽同步進(jìn)行。

Chanel 在首波預(yù)熱廣告中嵌入了明星專訪視頻，透過周迅、陳偉霆、劉雯等人的視角引入展覽主題，引導(dǎo)用戶預(yù)約看展；

Chanel 四波朋友圈廣告

后兩波廣告換成了已故創(chuàng)意總監(jiān) Karl Lagerfeld、第四代調(diào)香師 Olivier Polge、高級珠寶創(chuàng)意工作室總監(jiān)Patrice Leguereau 的專訪，分享 Chanel 成衣、香水、珠寶三大業(yè)務(wù)的創(chuàng)意來源。

多次投放廣告無疑能提升品牌展覽在社交生態(tài)中的存在感，增強(qiáng)展覽的社交熱度。

值得借鑒的另一點(diǎn)是，Chanel 采用了循序漸進(jìn)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，這在無形中增強(qiáng)了微信用戶對展覽的記憶點(diǎn)，且避免了重復(fù)投放可能帶來的疲勞感，從而收獲有效觸達(dá)。

2、把握本土消費(fèi)者的情緒

面對線上更龐大而復(fù)雜的群體，展覽的線上傳播更加考驗(yàn)品牌對于本土消費(fèi)者情緒與喜好的洞悉。

Cartier “有界之外”小程序推出的三款互動小游戲，就為用戶設(shè)定了“文化解謎者”等多重角色，緊扣近年來國人對于文物修復(fù)和中國文化的關(guān)注熱潮。

比如，游戲以成語作為“密語”，以在國民中流行度很高的“填字游戲”作為破解方式，邀請用戶解鎖展品；當(dāng)用戶轉(zhuǎn)變身份成為“鐘表修復(fù)師”，又能在游戲中解鎖多項(xiàng)文物修復(fù)技能。

Cartier“有界之外”小程序中的互動小游戲

除了用好“中國元素”外，奢侈品牌也因勢發(fā)揮“明星效應(yīng)”，讓明星代言人與用戶之間的互動，從線下延伸到線上。

Chanel 在朋友圈廣告中嵌入了明星專訪視頻；Bulgari “靈蛇傳奇”展覽小程序，啟用品牌代言人吳亦凡、舒淇、蔡依林錄制語音導(dǎo)覽。

第三步：互動

堪比網(wǎng)站/App 的互動營銷

打開各品牌展覽小程序，我們驚訝于其承載的如此多樣的功能和巨大的信息量，以及堪比網(wǎng)站/App 的界面和互動設(shè)計(jì)。

在微信這個11.12億月活用戶的巨大流量漏斗中，為了觸達(dá)更多的用戶，品牌利用展覽的契機(jī)，使出渾身解數(shù)。正所謂“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”，品牌展覽的朋友圈廣告和小程序設(shè)計(jì)，成為最值得我們深入探究的經(jīng)典案例。

從中我們發(fā)現(xiàn)以下三個最突出的特點(diǎn)：

1、視聽覺沉浸式體驗(yàn)

語音導(dǎo)覽幾乎已成為所有品牌展覽小程序中必不可少的一環(huán)，奢侈品牌已不僅限于純語音導(dǎo)覽，在多次嘗試中迭代出了更多樣化的形式。

例如，Prada 榮宅“我曾為何物”展覽的小程序主要承載了語音導(dǎo)覽的功能：一張圖代表一個展廳，用戶左右滑動圖片，可同時(shí)切換展廳和語音；

Dior《迪奧小姐：愛與玫瑰》展覽小程序則做了一個展區(qū)地圖，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)展區(qū)會彈出包含圖片及文字的語音介紹。

Prada & Dior小程序?qū)в[示意

此外，沉浸式體驗(yàn)的打造也從線下延展到線上。Cartier “有界之外”小程序就配合線下展覽，設(shè)置了“VR沉浸式體驗(yàn)”的入口，提供“鯉魚時(shí)鐘”、“拼牌盒”、“化妝盒”三大主題的VR場景探索。

Cartier“有界之外”展覽VR體驗(yàn)效果示意

2、游戲化

通過游戲化互動來提升用戶參與度，一直是奢侈品牌線上營銷的核心課題之一。“耗時(shí)不算長、玩法不復(fù)雜”是奢侈品牌打造在線互動小游戲的主要特征，往往這類小游戲能夠吸引用戶多次點(diǎn)開玩耍。

例如，Hermès 匠心工坊小程序做了個“知識轉(zhuǎn)盤”，讓用戶轉(zhuǎn)動選擇制作絲巾和皮具需要的工具；而在Bulgari “靈蛇傳奇”小程序的 “尋寶之旅”中，用戶需親臨展覽現(xiàn)場找到7處寶藏的二維碼，才能解鎖“靈蛇傳奇”。

Hermès匠心工坊小程序中的“知識轉(zhuǎn)盤”小游戲

3、EMV自來水傳播

奢侈品牌在展覽小程序也植入了具有強(qiáng)烈社交屬性的個性化體驗(yàn)，迎合年輕人喜歡拍照分享的習(xí)慣，如結(jié)合展覽主題的相框貼、照片墻、表情包、動態(tài)貼等，為展覽帶來了更多自來水傳播。

Dior 《迪奧小姐：愛與玫瑰》展覽小程序推出了定制相片服務(wù)，用戶上傳照片，加上貼紙，就能讓自己的照片“上墻”；Cartier “Clash de Cartier 展覽”小程序同樣提供在線制作主題照片，如果在展覽現(xiàn)場，只需要掃碼就能在屏幕墻上看到自己的照片。

Dior & Cartier展覽小程序中的照片制作

奢侈品牌除了在線下展覽提供筆記本、帆布袋等紀(jì)念品外，也開始推出在線上推出玩趣周邊，打破一向高冷的形象。

比如，Louis Vuitton“時(shí)間錦囊”展覽在推送微信朋友圈廣告時(shí)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入公眾號領(lǐng)取動態(tài)貼紙；Cartier ”有界之外“小程序制作了以龍、鳳、龜、鶴、錦鯉等傳統(tǒng)祥瑞神獸為主體的表情包。

Louis Vuitton“時(shí)間錦囊”展覽動態(tài)貼紙

Cartier祥瑞神獸表情包

第四步：轉(zhuǎn)化

用戶進(jìn)店的理由？一個就夠！

品牌辦一場展覽，終極目的是為何？線上漏下的海量用戶，如何沉淀并轉(zhuǎn)化？

我們觀察到，品牌展覽投放的朋友圈廣告和小程序，最終導(dǎo)流分為四類不同路徑，分別是：

1、預(yù)約觀展

2、導(dǎo)向品牌公眾號

3、導(dǎo)向品牌官網(wǎng)

4、導(dǎo)向線下門店

1、預(yù)約觀展

這是最直接的引流路徑，也是品牌展覽線上傳播的基礎(chǔ)目的。Cartier 和 Bulgari 為展覽投放的朋友圈廣告中，都采用了“廣告 – 小程序 – 預(yù)約展覽”的路徑，為線下展覽直接引流。

多數(shù)奢侈品牌都會提供多重展覽預(yù)約通道，不過針對展覽的特定體驗(yàn)也有例外。比如 “走進(jìn)香奈兒”展覽開放的手工坊互動體驗(yàn)課程，用戶只能通過展覽小程序進(jìn)行預(yù)約。

2、導(dǎo)向品牌公眾號

也有不少奢侈品牌沒有將朋友圈廣告直接導(dǎo)流線下展覽，而是采用了“廣告 – 品牌公眾號 – 預(yù)約展覽”的路徑，借展覽契機(jī)將用戶引流到公眾號，為品牌公眾號沉淀用戶數(shù)據(jù)。

例如，“走進(jìn)香奈兒”展覽、Louis Vuitton “時(shí)間錦囊”展覽期間投放的朋友圈廣告，都引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌公眾號；Bulgari “靈蛇傳奇”展覽的朋友圈廣告，索性設(shè)置了雙入口：用戶可自行選擇進(jìn)入展覽小程序，或品牌公眾號主頁。

3、導(dǎo)向品牌官網(wǎng)

Hermès “petit h”系列巡展期間投放的朋友圈廣告，除了導(dǎo)流到官方微信外，還增加了品牌官網(wǎng)的入口，點(diǎn)擊后會直接跳轉(zhuǎn)到“petit h”產(chǎn)品界面，用戶如果有購買意向可在官網(wǎng)直接下單。

Hermès 于去年10月在中國上線了全新官網(wǎng)，新增了在線購物功能，意味著品牌在中國正式推出官方電商。鑒于全新官網(wǎng)官宣的時(shí)間不算久，通過朋友圈廣告將用戶導(dǎo)流到官網(wǎng)，比起銷售轉(zhuǎn)化，Hermès 此舉或更多希望提升品牌官網(wǎng)的流量。

4、導(dǎo)向線下門店

線下門店成為線上用戶無可避免的歸屬地。奢侈品牌亦抓住一切時(shí)機(jī)，通過小程序等載體，不斷創(chuàng)造用戶去門店光顧的機(jī)會，一旦用戶進(jìn)店，就能為品牌帶來更多可能：客流量、銷售轉(zhuǎn)化等。

配合“有界之外”的品牌展覽，Cartier 打造了視覺上更加豐富的線上VR體驗(yàn)，用戶可通過小程序預(yù)約位于北京與上海的兩家門店進(jìn)行體驗(yàn)。對于最終未能實(shí)地觀展的用戶來說，這可能是“最好的打開方式”。

結(jié)語

Cartier 內(nèi)部在籌備“有界之外”小程序時(shí)曾表示，展覽是一段與觀眾進(jìn)行文化交流的旅程，借助微信則能做好和年輕一代的交流溝通。實(shí)際上，奢侈品牌的線上營銷從來都需要把握好調(diào)性，而在朋友圈中的推廣和小程序的打造在其中的重要性正在日益凸顯。

一方面，作為奢侈品牌的自有渠道，品牌小程序可以根據(jù)品牌調(diào)性調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)意。小程序的技術(shù)包容性為不僅為傳播內(nèi)容提供了多元的呈現(xiàn)空間，也讓品牌能夠?qū)崿F(xiàn)集所有功能于一體的完整服務(wù)；

另一方面，作為微信生態(tài)的一部分，“連接用戶”一直是小程序最核心的能力，其“輕打開輕分享”的高強(qiáng)度社交屬性，為奢侈品牌的深度發(fā)酵傳播帶來了更大的想象空間，得以用一場展覽在線上掀起“完美風(fēng)暴”。