低コストの転覆―加工貿易型アパレル企業(yè)：どのように自社ブランドを転用しますか？

広東は全國最大の服裝生産省ですが、今年の上半期に、広東アパレル業(yè)界の狀況は楽観的ではない。広東省服裝服飾業(yè)界協(xié)會からのデータによると、全省の服裝生産総量は4月に初めてマイナス成長を見せ、輸出企業(yè)の稼働率は63%にとどまった。

実際には、「低コスト、低利益」の加工貿易モデルは、かつての広東省に観光スポットを與えています。服裝業(yè)これまでにないストレスをもたらしました。「値上げラッシュ」、「賃上げブーム」に対応するために、海外販売の國內販売、卸売りのブランド転換などの新しいモデルは広東の服裝業(yè)界の一種の群體選択となっていますが、自主ブランドの投入はほとんどOEMの3倍以上で、大きなリスクを満たしています。そのほか、製品の研究開発、ルートの敷設、端末管理なども中小にまたがっています。服裝企業(yè)転換の道にある大きな石。

　　焦點の1：自分のブランドをしますか？それとも引き続きカードを作りますか？

問題：輸出と國內販売の方向性の選択において、60%の企業(yè)は慎重な見方を維持している。自分のブランドを作って、投資はわりに大きくて、リスクもわりに大きくて、引き続きカードを貼って、依然としてわずかな利潤を獲得することしかできません。

採用方法：海外販売の國內販売の二足歩行の方式を採用して、迅速な転換の圧力を軽減することができます。同時に、自社ブランドを作るには順応過程が必要で、先に內陸ブランドのステッカーを作ることによって國內市場を探すことができます。また、先に自分の製品を卸売り市場に持って行って販売して、それによって國內消費者の好みを知ることができます。

劉岳屏：現(xiàn)在、國內販売企業(yè)の下半期の注文會はほぼすでに開催済みで、下半期の販売基本量はすでに確定しました。私達が調査した狀況から見ると、48.8%の企業(yè)の注文狀況は安定しています。36.6%の企業(yè)の注文量は減少しています。20%ぐらいの下げ幅です。14.6%の企業(yè)の注文量だけ増加しています。10%ぐらい伸びています。また、輸出企業(yè)の狀況はさらに憂慮され、42.9%の企業(yè)注文が深刻に不足しており、47.6%の企業(yè)注文がまだ保障されています。調査によると、輸出と國內販売の方向性の選択において、60%の企業(yè)は慎重な見方を維持し、16%の企業(yè)は國內販売の比率を増加させ、24%の企業(yè)は輸出を堅持しているが、研究開発設計を増加することによって製品の付加価値を高め、準備更新などの方式で生産販売量と製品競爭力を高め、原材料コスト、労働コストによる衝撃を減少させたいという。現(xiàn)在の広東省のアパレル産業(yè)はモデルチェンジの重要な時期にあり、実力のある企業(yè)は発展の中で獨自のブランド戦略を採用しており、技術改造、設備更新、管理アップグレードなどの手段に協(xié)力して、利益率の向上を実現(xiàn)しており、業(yè)界効果もさらに実力のある大企業(yè)に集約されます。実力の弱い中小企業(yè)は製品の競爭力が弱いため、経営圧力に対応できないために資金チェーンが破斷されるなどの問題が発生しやすくなります。

原材料と労働コストの増加に伴い、珠江デルタの企業(yè)は高コストで運営しています。生存能力のある企業(yè)は、その優(yōu)位性がますます強化され、持続的な経営ができない企業(yè)は市場から淘汰されます。現(xiàn)在、注文が取れなくなりました。工場は赤字で稼働しています。注文が取れないのは工場の位置付けに問題があります。ブランドに対してですか？それとも卸売りルートに対してですか？企業(yè)の明確な位置付けが必要です。対照的に、ブランドの企業(yè)は、その生存の持久力が強くなりますが、チャネルを作って遊ぶのは短平で、すぐに利益を得ることができますが、すぐに衰退してしまいます。私達の企業(yè)は2008年以降、國內販売ブランドへの転換を考え始めました。今は徐々に國內に重心を向けて、海外市場への依存を減らし、ブランド化を進めて、利潤率を高めるしかないです。

2008年の金融危機以來、私達は二つの工場を作りました。一つは輸出をして、一つは國內ブランドを作ることです。私達から見れば、國內市場は13億の巨大な消費群體を持っています。だから、未來の傾向は加工ではなく、革新とサービスです。しかし、くれぐれもいかなる調査をしないでください、転換を急いでいます。いくつかのモデルチェンジの意識がある企業(yè)は、まず、大陸部のブランドをスタンプする方式を通じて國內市場を探しています。また、いくつかの外國貿易企業(yè)は、まず自分の製品を卸売集散市場で販売して、それによって國內の消費者の服裝スタイルと品質に対する要求を調べています。広東のアパレル企業(yè)にとって、ブランド化の過程はゆっくりと変える過程であり、これは時間と蓄積が必要です。私達の企業(yè)は國內販売のブランドを選ぶ時、また電子商取引の方式に助けを借りて模索しています。

　焦點二：ブランドの位置づけはどうやって差異化を実現(xiàn)しますか？

問題：多くの中小企業(yè)が次々と國內販売に転換して、自分のブランドを創(chuàng)立し始めました。これは珠江デルタでもう一つのトレンドになりました。統(tǒng)計によると、現(xiàn)在広東のアパレル業(yè)界は千以上のブランドを持っています。數(shù)は多いですが、位置づけは同じです。同質化現(xiàn)象はもう深刻です。

支招：異化のないブランドは生命力がないです。ブランドのモデルチェンジは、まず服の本質に戻る必要があります。デザインをしっかりと行ってこそ、いいブランドを作ることができます。また、専門市場の力を借りてブランドの孵化を行うことができます。つまり、まず専門市場でブランドの試水を行い、ブランドが孵化して成熟したら、デパートや端末店舗に入ることができます。

莊沢群：各工場は自分のDNAを持っています。どのように獨自のブランドに対して適切な位置付けをするかは自分の特技によってモデルチェンジをする必要があります。私たちは最初は國際第二線ブランドにカード加工をしていましたので、技術設置、人員配置などの面で高いレベルを維持しています。そこで、私たちはモデルチェンジの時に、自分のブランドに歐米化の中でハイエンドの市場位置づけをしました。私の経験は：企業(yè)はブランド化の発展に行きます。まず研究開発能力が必要です。自分のブランドがあれば成功するというものではありません。現(xiàn)在、私達の會社は人材の構造の上で、9人のデザイナーを共有して、3つの階段に分けて、人件費はとても高いですが、しかしこれはブランドをする必要があります。私達の製品の価格帯は1000-4000元の価格區(qū)間で、工蕓性に重きを置いています。そのため、フランスの長年の経験を持つデザイナーを招いて、技術と人材の基礎を築いてくれました。今は多くのブランドを作っている中小企業(yè)があります。彼らはモデルチェンジの中で直面している最大の問題は研究開発の設計能力が不足しています。例えば、いくつかのローエンドの加工パッチ工場はずっとから版を持って生産しています。モデルチェンジを成功させるには、服の本質に戻る必要があります。デザインをしっかりと行ってこそ、いいブランドを作ることができます。

正印を塗ります：ブランドの道をするのは歩きにくいです。だから、企業(yè)はモデルチェンジの過程で、市場の中でどうやって自分の道を歩めばいいかを考える必要があります。例えば、私達が最終的に決めたのは親子服とカップル服を作ることです。これは男性と女性、子供服を集合させて、自分の道を探さなければなりません。男裝だけなので、國內では少なくとも十個のブランドがあります。女裝も同じです。今、私達は親子服、カップル服を作って、同じ服を売っています。売ると二つです。それによって、新しい消費點ができました。同時に子供服と男性服を全部作りました。また、ブランドをしっかりと行いたいです。資金の投入要求はとても高いです。ブランドはメーカーからディーラーまで、消費プラットフォームまで、絶えずに普及して知名度を高める必要があります。この面では、投入リスクを減らすために、主に白馬服裝市場のような専門市場でやります。専門市場からブランドを作るメリットはここに観客がいて、簡単に作って、孵化ブランドの目的を実現(xiàn)することです。今は全國で100以上の加盟商があります。

多くの中小企業(yè)が次々と國內販売に転換し、自分のブランドを作り始めました。これは珠江デルタでもう一つのトレンドになりました。統(tǒng)計によると、現(xiàn)在広東のアパレル業(yè)界は千以上のブランドを持っています。數(shù)は多いですが、位置づけは同じです。同質化現(xiàn)象はもう深刻です。事実上、位置づけがはっきりしていることはブランドの発展の鍵であり、そうでなければ差異化のないブランドは生命力がない。私たちは昔から自分のブランドを作って、贅沢なブランドに決めました。つのとても重要な原因は：未來の5-10年で、全世界の贅沢なブランドはすべてとても中國市場を楽観して、そのため自分を1つの自分の持っている贅沢なブランドに作り上げるのはとても大きい潛在的なビジネスチャンスがあるのです。贅沢なブランドは主に中高級市場を歩くので、研究開発の上で、私達の雇うデザイナーはすべてフランスでとても経験があるデザイナーで、そして製品の位置付けをファッション的なビジネスとファッション的なレジャーのこの2つに集中して、ファッション的なビジネスは女性市場に対応して、ファッション的なレジャーはハイエンドのホワイトカラーの女性の各場所の需要を満たすことができます。

程九洲：広州白馬服裝市場のような専門的な流通ルートで、自社ブランドを作るのは早くから始まりました。一部のブランドは最初から専門市場で孵化して、だんだん成熟してから、専門市場を離れてデパートや最終店舗に入ります。例えば、すでに発売されたカエサルやカヤは白馬服裝市場から孵化してきました。現(xiàn)在市場には多くのブランドがありますが、差異化はあまりはっきりしていません。そのため、中小企業(yè)はモデルチェンジの中で、市場の需要に応じてユーザーの需要がある位置づけを探さなければなりません。この面では、専門市場からブランドを孵化させるメリットの一つは、コスト投入を低減し、先期的に市場に進出し、ユーザーのフィードバックを得ることができるということです。これは中小企業(yè)にブランド化を行うことが確実に実行可能な道です。{pageubreak}

　　焦點三：どうやってチャネルを補完してショートボードを管理しますか？

問題：ルートの建設と管理は外國貿易に慣れている企業(yè)にとってはなじみがないです。ディーラーと協(xié)力して、そして二、三線都市に深く入り込んで端末管理を行います。これは彼らにとってすべて挑戦です。成熟したディーラーを効果的に管理するシステムは短い時間で迅速に構築するのが難しい。

ブランドの設立初期に、企業(yè)はより多くのディーラーを誘致する方法を考慮する必要があります。その中で最も直接的で効果的な方法はコミッションを高めて、ディーラーにもっと多くの利益を返します。高速コピーはよくないです。端末チャネルの管理が問題が発生しやすいからです。まず専門の市場に入ることを試みて、そして各大きいマーケットあるいは卸売市場の協(xié)力を通じて(通って)人気を集めて、関連している経験をくみ取ります。

張漢基：ブランドの転換の初期にも直営の端末店をやったことがありますが、自分でチャネルを作っている產業(yè)チェーンが長すぎて、管理能力が弱くて、レンタルコストの上升の圧力にも直面しています。実は、チャネルは私達にとって対外貿易に慣れている企業(yè)にとって最大の挑戦です。ディーラーと協(xié)力して、そして二、三線都市に深く入り込んで端末管理を行うために、これは私達にとってすべて挑戦です。

多くの加工輸出型企業(yè)は國內市場を開拓するつもりです。彼らは十分な市場能力を持って自分のルートを確立する必要があります。一級代理だけではだめです。ブランドの創(chuàng)立初期に、企業(yè)はどのようにディーラーを誘致するかをもっと考慮すべきです。その中で最も直接的で効果的な方法はコミッションを高めて、ディーラーにもっと多くの利益を返します。また、企業(yè)はブランドを経営している最初は、どれぐらいのリターンが期待できないのですか？初期の目標は市場を占有することで、利益のためではありません。実際、企業(yè)が市場を占領する過程は、自分のルートを作る過程です。イザベルはもう10年になりました。今は直営と加盟のモデルです。本社は単店の加盟を主として、二級の卸売り業(yè)者を通じて協(xié)力しません。このように扁平化のルートを形成して、人力、財力の面でコストの節(jié)約を実現(xiàn)しました。私達の長年のブランド建設の経験によると、ブランド建設の発展過程で、急速にコピーするのは良くないです。端末チャネル管理には多くの問題が存在しやすいです。私達の今の各種類の端末店は60軒以上あります。今年はさらに30軒増えると予想しています。私達の主要な精力は內部整理とトレーニングを強化するために使います。

莊沢群：企業(yè)は過去に外國販売をする時に、製品さえよければいいですが、今は國內販売をしています。ルートの建立、管理システムの建設はお互いに適応しなければなりません。例えば、私達は正しいデパートとモデルを選びたいです。デパートの中にはいくつかの関係があるかもしれない灰色の地帯があります。これは全部直面しなければなりません。そのために、まず直営店のモデルを選んで、完成したら加盟します。リスクを低減するために、まず専門の市場チャネルに入ることを試みて、そして各大型デパートや卸売市場の購買によって人気を集めて、関連の経験をくみ取ります。大陸市場に適しているのはどれですか？

　　絆創(chuàng)膏

ブランドは「抄」では出てきません。

珠江デルタ地域はわが國の服裝生産の重要な地域であり、密集している中小企業(yè)はかつて「中國製造」の奇跡を作り出しました。現(xiàn)在、これらの中小アパレル企業(yè)は高インフレによって労働力、原材料、物流などのコストが大幅に上昇することに大きなストレスを受けています。価値チェーンのローエンドにあるため、自分の利益は微々たるものであり、加えて企業(yè)は核心技術に乏しく、自社ブランドとマーケティングルートがあります。そのため、市場チェーンにおける交渉価格能力は低く、コスト上昇の圧力は転嫁しにくいです。これらの苦境に直面して、多くの企業(yè)が獨自のブランドに転換し始めて、利潤の空間を高めたいです。しかし、モデルチェンジの過程では、これらの企業(yè)は昔はカード加工をしていましたが、生産能力だけを備えています。

「世界の工場」から「中國の製造」にかけて、今は徐々に「中國の設計」に変化しています。これまで著実に取り組んできた広東のアパレルメーカーはブランドの道を調整しています。しかし、ブランドの創(chuàng)立は低コストのコピーではありません。広東にはすでに千軒以上の自社ブランドがありますが、これらのブランドの持ち主が「パクリデザイン」という問題に觸れると、「天下文章は一つの大抄で、まして服裝はなおさらですか？」

これはまさに問題の鍵です。中國は服裝大國ですが、オリジナルのデザイン力では見るにたえないほどひどいです。広州で長年にわたるベテランファッションデザイナーによると、現(xiàn)地の多くのアパレル會社やブランド企業(yè)のデザイナーは本當の意味でのデザイナーではなく、基本的に毎日の仕事はプロのトレーナーです。

翻って多くの世界ブランドの価値は製品とサービスそのものだけではなく、認知の価値、つまり消費者がブランドの背後にあるデザインと品質を認知することによって、高付加価値をもたらし、利益問題を解決できる根本的なものである。かつての外國貿易の看板工場はすでにブランドだけが明日があると認識していますが、多くの中小規(guī)模の企業(yè)は依然として低コストコピーの悪循環(huán)に制約されています。戦略が欠けています。

実際には、ブランド戦略と低コストコピーの間の矛盾と統(tǒng)一：ブランド道路は低コスト道路の転覆であるが、多くの企業(yè)にとっては、低コストであり、ブランド戦略の血液源でもある。しかし、學習は簡単に複製するのではなく、この點は隣の韓國にお聞きすることができます。一世を風靡した韓國版の服裝が席巻してきたのは、コピーではなくデザインを改良したからです。彼らはフランス、イタリアなどから學び、自分の改良を行い、韓國版の服裝の鮮明な風格を確立し、簡単にコピーして盜作する閉塞の小道を出てきました。國內の服裝の生産企業(yè)は本當にブランドの戦略を出たいならば、まず解決しなければならないのはコピーに依存することができないので、沈殿して風格を確立して、自分のオリジナルの設計能力を高めて、このようにようやく1本の本當の自分に屬する成功の道を出ることができます。