維密秀のキャンセルは必然ですが、女性下著業界にはどのくらいの発展空間がありますか？

2019年7月30日、ヴィーミーモデルのShanina Shaikによると、24年連続で開催されていたヴィーミーショーは今年でキャンセルされたという。このニュースは間違いなく下著、特に女性業界全體に衝撃を與えた。ヴィミショーはなぜキャンセルしたの？これは女性下著業界にとって何を意味しますか？下著業界にはどのくらいの発展空間がありますか？未來の発展傾向はどうですか？本文はあなたを連れて最後まで見てみましょう。

視聴率が下落し、ヴィミショーのキャンセルは必然的な選択だ。

維密秀は1995年から開催され、24年を経て、モデルから服、スタイルまで、靜かに下著の潮流をリードし、世界各國の注目を集めてきた文化に発展している。今、維密秀の廃業のニュースが出ると、世界の女性下著業界で大きな騒ぎを引き起こした。しかし、維密秀のキャンセルは兆候がないわけではなく、例年の維密秀の視聴率からも明らかになっている。

2015年から、維密秀の視聴率の下落傾向が顕著になった。2018年、ヴィミズは過去最低視聴率を記録し、ABCテレビの初回放送日には330萬人の視聴者しかいなかった。このうち18-49歳の視聴率は2017年の1.5から0.9に下がり、昨年の最低記録を更新した。

同時に、維密大ショーを開催するコストは高止まりしている。ヴィミショーは毎年會場の家賃を開催し、スターに歌を歌ってもらい、モデルを超えてショーを行ってもらうなどの各費用を合わせて2000萬ドル近くかかり、ファッション圏で最も高いショーとなっている。しかし、視聴率が下落し、販売の牽引が限られている狀況では、高コストでヴィミショーを開催するのは明らかに経済的ではない。Victoria's Secretも意識しているのかもしれませんが、現在のインターネットを中心とした情報伝播時代を背景に、テレビでファッション番組を放送するのはあまり適切ではないため、ビッグショーの開催を自主的にキャンセルすることにしました。

維密市場のシェアが大幅に下落し、業績の増加が懸念されている。

維密秀のトラフィックが下落したほか、維密という下著ブランドも近年、ベテランの天使が引退し、トランスジェンダーやビッグサイズモデルのショーを拒否する発言、性的スキャンダルなどの様々な負の事件に悩まされており、維密の市場シェアを大幅に下落させ、業績の成長に打撃を受けている。

市場シェアの麺では、Coresight Researchが発表した報告書によると、2018年の維密の米國女性下著市場でのシェアは2013年の31.7%から24%に低下した。ThirdloveやSavage x Fentyなどの新興ライバルの市場シェアは2013年の28.1%から36.2%に大幅に増加した。実際、米國はVictoria's Secret下著販売の主戦場であり、維密市の占有率が大幅に下落したことは、他の市場での競爭力も同時に弱まる可能性があることを意味している。

販売業績の麺では、2011-2018年、維密売上高の伸び率も全體的に下落傾向にあり、2017年に初めてマイナス成長を示した。2018年、維密売上高は引き続き下落傾向を続け、前年より0.2%下落し、73.75億ドルにとどまった。短期的には維密業績の増加が大幅に上昇するのは難しいと予想されている。

維密成親會社の業績「ドラム缶」、大量の店が閉鎖される

ヴィーミーはかつてのコアブランドとして、今では親會社L Brandsの最大のドラム缶となっています。維密の親會社L Brandsは、維密の業績不振の影響を受けて、會社全體の経営狀況が打撃を受けていることを財報で明らかにしたことがある。一方、會社の業績では、2018年のL Brandsの売上高、営業収入、純利益はいずれも下落し、その中で、売上高は3割以上下落した。

一方、株価では、2014年から現在まで、L Brandsの株価は全體的に下落しています。2019年8月5日現在、維密親會社の終値は23.77ドル/株で、2015年11月4日の100.22ドル/株に比べて76.28%下落した。

そのため、維密の成長が親會社の業績を引っ張る力がないことに対して、L Brandsも多くの店を閉鎖するなどの対応を取った。例えば、アメリカとカナダの地域では、ウィミーには1143店がありますが、2018年2月3日から2019年2月2日までの間、ウィミーは新店3店だけを開拓し、30店を閉鎖しました。イギリスの地域では、ウィミーには79店があり、その中で新規出店23店、閉鎖4店があります。2019年2月28日、維秘は2019年に北米53店を閉鎖し、事業の持続的な発展を維持すると発表した。

下著業界の將來性は依然として広く、アジア太平洋は第一の市場である。

Victoria's Secretの販売は振るわないが、世界の女性下著業界の発展現狀を代表するものではない。実際、女性下著市場は「アパレル界の最後のケーキ」と呼ばれており、將來の世界の女性下著市場は依然として大きな発展空間を持っている。Euromonitorのデータによると、2018年、ボディシェイプ下著を含む世界の女性下著市場規模は833億ドル前後で、2017年より6.25%増加した。同時に、Euromonitorは2018-2023年の世界の女性下著規模の年平均複合成長率は5%前後で、2023年までに市場規模は940億ドル前後に達する見込みだ。

地域市場を見ると、アジア太平洋地域は世界で女性下著の第1位の市場であり、2017年の市場規模の割合は45.33%に達した。また、西歐、北米の市占有率も15%以上である。ラテンアメリカ、中東、ヨーロッパ、アフリカなどの市場シェアは相対的に小さい。

女性下著の発展傾向を把握し、ブランドの持続的な成長力を得る

このような広い市場空間に直麺して、維密を含む多くの下著ブランドが頭角を現して持続的な競爭力を獲得するには、下著業界の発展傾向をしっかりと把握しなければならない。

第一に、地域市場の配置では、中國市場を重視しなければならない。女性用下著の規模の伸び率を見ると、2012~2017年、中國の女性用下著の市場規模の複合伸び率は米國、英國、イタリア、ドイツ、フランス、日本などの國より明らかに高く、その中で、中國の伸び率は11%で、第2の階段隊の英國と米國よりはるかに高い。イタリアや日本などの女性下著業界の規模複合成長率はさらに下落した。中國の下著市場の成長潛在力は強く、將來の発展見通しは期待できる。

第二に、下著製品の設計において、下著の快適さをより重視しなければならない。2017年、EBITEDがヴィーミーを含む世界80社の下著小売業者を分析したところ、美しさを追求することを主とする裏地型下著とコイル支持型下著の販売量が大幅に下落したが、快適さを追求することを主とするスポーツ下著と新型コイルレス下著の販売量は大幅に増加した。これにより、快適さは日に日に美しさを超え、消費者が女性用下著を購入する第一の考慮要素となっている。

第三に、マーケティングとチャネルでは、オンラインチャネルを積極的に開拓しなければならない。今のインターネット時代には、消費が情報を取得し、買い物をするルートがオンライン化していることは間違いありません。一方、広告マーケティングでは、平麺広告、テレビ広告よりも、現在、流行歌手のMV広告の植え込み、バラエティや映畫?ドラマの協賛、ネット有名マーケティングなどの新しい方式の市場での受け入れ度が高い一方、電子商取引の販売では、インターネット下著小売業者Third Love、電子商取引大手アマゾンなどの業者やその他の伝統的な下著ブランドは、インターネット下著分野を次々と配置し、下著業界を分割して配當を増やしている。

総合的に見ると、世界の女性下著業界の発展の見通しは依然として広いが、Victoria's Secretの現在の発展狀況は楽観的ではない。今年の維密秀がキャンセルされたのは、テレビの視聴率が下落したからだ。より深い原因は、近年、維密が歐米を主な市場とし、セクシーさと美を追求することを主とする製品設計、オンラインマーケティングと販売不足などもその下著販売の弱さを招き、維密ショーの高い開催コストを支払うことが困難になったことにある。実際、維密も自身の発展の不足を意識しており、特に市場配置では、2017年に上海で維密ショーを開催し、香港、広州、上海、成都、重慶、北京、蘇州など多くの都市でオンライン店舗を新設するなど、中國市場を重視し始めている。