なぜスポーツブランドは店を大きくしなければならないのですか。

8月10日、一定期間の試験営業(yè)を経て、福建省初のJORDANブランド旗艦店であるJORDAN 99 HUBINDONGがアモイの中核商圏ビエンチャンシティにオープンした。

2017年から、JORDANブランドは明らかに大中華區(qū)に獨(dú)立旗艦店を開設(shè)するペースを速めた--2015年、2016年にそれぞれ1店しかオープンしていない、2017年と2018年は毎年5店舗を開設(shè)している。2019年は3分の2を過ぎたばかりで、すでに4社が開設(shè)されている。今回の廈門旗艦店オープン當(dāng)日、ナイキグローバル副総裁で大中華區(qū)総経理の董煒氏はリラックマスポーツのインタビューに対し、「將來的にはJORDANブランド旗艦店は大中華區(qū)にも一連の沈下と拡張があるだろう」と述べた。

過去、ナイキの公式サイトを除いて、JORDANブランドの製品はオフライン販売店に販売する権限を與えることは少なく、獨(dú)立したJORDANブランドの旗艦店は大中華區(qū)ではさらに少なくなった。また、JORDANブランド製品は通常、一部の大手ナイキ専門店の1つのエリアで「インライン」で販売されています。この方式での店舗展示スペースは極めて限られており、JORDANブランド製品の注文に対するディーラーの選択もそれぞれ異なる。そのため、実店舗のJORDAN製品は「品不足」、「コード不全」とソーシャルメディアで苦情を言う消費(fèi)者がしばしばおり、店の消費(fèi)者體験にある程度影響を與えている。

近年、新小売ブームはスポーツブランドの実店舗の価値を変えつつある。韓國の小売専門家、盧泰徹氏は小売市場の発展を商品主権時(shí)期、ルート主権時(shí)期、消費(fèi)主権時(shí)期の3つの時(shí)期に分けた。この3つの時(shí)期では小売の価値も異なります。

商品主権時(shí)期：商品不足時(shí)代に発生した。この時(shí)期、小売の価値は商品を購入することであり、商品を組織することができれば、小売には価値がある。

ルート主権時(shí)期：小売の価値は市場を占領(lǐng)し、より多くの店を開くことにある。誰の店が多く、市場をカバーする範(fàn)囲が広く、誰のルートにも価値がある。

消費(fèi)者主権時(shí)期：商品の數(shù)量が極めて大きく、種類が豊富で、市場競爭が非常に激しい。

明らかに、現(xiàn)在の小売市場はすでに消費(fèi)者主権の時(shí)期に入っており、運(yùn)動(dòng)裝備市場における同種商品の豊富さも歴史のいかなる段階を超えている。店舗の価値はすでに商品を販売するだけでなく、重要なフローエントリになりつつあり、ブランドユーザーのためのソーシャルセンターを構(gòu)築することができるようになっています。これは各スポーツブランドに新たな要求を出した。

近年、ナイキ、アディダス、スケジ、アンタンなどの國際?國內(nèi)スポーツブランドが、各都市の交差點(diǎn)や人の流れの多い商店街にブランドセンター、コンセプトショップ、スマートストアなど多くの大型小売店を続々とオープンしている。

「通りに面した大きなガラスがより良いディスプレイの役割を果たし、広い面積の獨(dú)立店舗もスポーツブランドの製品や機(jī)器施設(shè)に空間を提供し、顧客體験感を高めるのに効果的だ」と、商業(yè)不動(dòng)産コンサルティング會(huì)社のRET睿意徳氏はスポーツ用品小売研究報(bào)告書で指摘した。

JORDANブランドの親會(huì)社として、ナイキは2007年に北京王府井歩行者天國に中國初の自営旗艦店をオープンした。店舗は4階建て、面積は約1200平方メートルで、當(dāng)時(shí)中國に開設(shè)されていた約3000店のナイキブランド小売店の中で最大規(guī)模で、ナイキのフルライン製品が展示されている。その後十?dāng)?shù)年の間、簡潔な巨大な「Swoosh」ロゴが目印のナイキの旗艦店が全國各都市のコアビジネスエリアに続々とオープンした。これらの大型ナイキ旗艦店は、店內(nèi)のバスケットボールコーナーにJORDANブランド製品の展示エリアとして特定のエリアを開く。

アディダスもすでに北京、上海、杭州、重慶などに「ブランドセンター」と呼ばれる大型小売店を複數(shù)オープンしている。公開資料によると、アディダスのブランドセンター店舗の最小面積も2000平方メートル以上で、最大で5000平方メートル近くに達(dá)する。店舗にはアディダス傘下のほとんどの製品が集合しており、サッカー、バスケットボール、ランニング、トレーニング、アウトドア、クローバー、連名金などが含まれている。

スケジは現(xiàn)在、瀋陽、青島、金華などの國內(nèi)の二三線都市を選んでいるにすぎず、全品目類の「超大型店」を全國で大々的に展開している。スキャッチ中國の陳偉利CEOは、今後2年間で中國に少なくとも300店の単店面積が1000平方メートル以上の超大型店をオープンすると表明したことがある。

國産ブランドでは、アンタンのような「九代店」が今年続々とオープンした。店舗面積と製品が國際ブランドの旗艦店に全面的に並ぶほか、安踏「九代店」にはセルフレジ、クラウド棚、VIPエリアのビデオインタラクティブシステムが裝備されている。

激しい市場競爭環(huán)境の下で、JORDANブランドは小売店に大規(guī)模なアップグレード計(jì)畫を展開し始めたが、旗艦店の配置を加速させることはその中の重要なポイントだ。

以前の「インライン」モデルから脫した後、JORDANブランドの旗艦店の場所は、伝統(tǒng)的なショッピングセンターの內(nèi)部ではなく、人の流れの多い通り沿いの店舗を選ぶようになった。一方、街の商店は通常、JORDANブランドの旗艦店の店舗面積に対するより大きな需要を満たすことができ、それによって都市や商圏の新しいランドマークにすることができます。一方、JORDAN限定シューズが発売されるたびに、店舗外の通りに面した空間には、行列に來たSneakerheadsをより多く収容することができます。「萬人空巷」の靴爭奪の盛況と、天価を上げ続けているAJの靴は、JORDANブランドにとって最高の広告だ。

JORDANブランドが新しくオープンしたアモイ旗艦店を例にとると、この店は都市の中核的な商業(yè)地區(qū)に位置し、店舗の外壁には巨大なJORDANブランドのロゴが印刷され、店舗內(nèi)の壁、階段、試著室などの場所には「バスケットボールの神」マイケル?ジョーダンの名言、畫像、その他の個(gè)人的要素がいたるところに印刷されている。1階と2階の連結(jié)部には、AIR JORDANシリーズの1世代から30代までのすべてのシューズを収蔵した「靴の壁」もある。

製品の陳列面では、消費(fèi)者は入り口に入って最初に季節(jié)の最新モデルのJORDANブランドの靴の服裝を見ることができ、1階の右側(cè)には「飛翔オーダーステーション」が設(shè)置され、消費(fèi)者はアモイの都市要素のTシャツと靴の代金をカスタマイズすることができる。2階には、バスケットボール、トレーニング、スポーツ生活、子供、JORDANブランドとフランスの名門パリ?サンジェルマンの最新連名製品を含むJORDANブランドの全シリーズがより全面的に展示されているほか、消費(fèi)者が靴に簡単な実戦體験をすることができるミニバスケットボール場もある。

電子商取引と実體小売が流量を爭っている現(xiàn)在、各スポーツブランドは依然として高価な賃貸料を負(fù)擔(dān)したいと考えており、都市の中核區(qū)に大型旗艦店を建設(shè)することに力を入れているが、その主な重點(diǎn)は売上高ではなく、消費(fèi)者にブランドイメージを確立し、より多くのブランド文化を伝えるためかもしれない。

「現(xiàn)在の新しい小売環(huán)境では、ナイキもJORDANブランドの旗艦店も、私たちのブランドと消費(fèi)者の間を結(jié)ぶ絆の役割を果たしている」と董氏は述べた。「私たちがここ數(shù)年推進(jìn)してきたConsumer Direct Offense戦略は、最も直接的な目的も私たちと消費(fèi)者の間の距離を縮めることだ」。

ナイキグループの2019年財(cái)務(wù)報(bào)告によると、JORDANブランドの世界売上高は31.38億ドルに達(dá)し、為替要因の影響を除いて前年比12%増加し、7つのカテゴリー（ランニング、ナイキバスケットボール、サッカー、JORDANブランド、トレーニング、スポーツ生活、その他）の中で成長率は2位だった。

過去4年間を見渡すと、JORDANブランドは大中華區(qū)でも高い成長を維持しており、大中華區(qū)におけるJORDANブランドの売上高の前年同期比伸び率は7品目中で年々上昇している：2016年度の4位から2019年度の2位に上昇した。JORDANブランド大中華區(qū)の蘇俊銘社長もインタビューで、「JORDANブランドの2019年度は大中華區(qū)で高二桁成長を遂げ、大中華區(qū)におけるナイキのコア成長點(diǎn)の一つとなった。大中華區(qū)も世界でJORDANブランドの成長率が最も速い地域だ」と述べた。

この消費(fèi)者主権の時(shí)期には、多くのスポーツブランドにとって、「製品」の提供から「ライフスタイル」の提供への転換こそが、次の変革の目標(biāo)である。