1年に3回空振りされて挫折すればするほど勇ましくなる

「1年に3回」の空振りを経験した後、中國初のスポーツ用品グループが定著した市場表現はいったいどうだったのだろうか。悪くなったのか、それとももっとよくなったのか。

8月26日晝、安踏グループは2019年中期財務報告書を発表し、2019年1~6月、安踏グループの収入は148.1億元で、前年同期比40.3%増加した。これにより、安踏は2年連続で前年同期比40%以上増加した。また、安踏は初めてFILAの営業データを発表した。財務報告期間中、FILAは65.38億ドルの売上高を実現し、成長率は80%に達し、毛利は46.73億ドルに達し、安踏グループ全體の売上高の44.1%を占め、2018年と前年同期比10%近く上昇した。

安踏政府は一貫して、今回のFILAの業績は市場の聲とは関係ないと強調した。しかし、より多くの人から見れば、安踏は、濁った水で空になったことによる疑問を安定させるためだ。2019年7月、濁水は5件の空の報告書を発表し、FILAのデータの偽造を重點的に疑問視した。

「ここ1年間、私たちは確かに注目されていますが、投資家は非常に理性的です」。安踏グループの鄭捷総裁は「中國企業家」に答え、安踏は上場企業の新兵ではなく、2007年から現在まで12年の歴史があると強調した。空を作ることに対して、安踏の株価は影響を受けず、かえって絶えず高く革新している。核心的な原因は、安踏が上場1年目から、上場規定に完全に合致する管理メカニズムを採用していることだ。

　　「データの厳格性、正確性、日常業務で守らなければならない証券監督管理委員會のルールにかかわらず、著実に実行し、各段階で最善を盡くし、上場管理の要求に100%合致するように努力しています。この12年間、私たちが発行した中報でも年報でも、投資家に最も確実なリターンをもたらしてきました。資本安踏の社會全體への貢獻を、非常に理性的な目と分析で見ることもできる」と話した。鄭捷は言った。

財報が発表したデータによると、安踏本ブランドとFILAの半年の売上高は李寧を上回ったが、安踏本ブランドの伸び率は減速している。つまり、FILAというエースを握っていても、安踏は変わらなければならない。

インタビューでは、鄭捷氏が將來の発展計畫について話し、Amer Sportsの現段階の買収進展に応えた。

FILA最強、當ブランドが一番儲かる

FILAを買収する前に、丁世忠(安踏グループ會長兼CEO)はイタリアからのレジャーブランドがこのように注目されるとは思わなかったかもしれない。7月8日から半月間、濁水は連続して安踏に対する5件の空欄報告書を発表し、「安踏スポーツはFILAの財務データを偽造し、安踏が卸売業者を直営店に変えたと主張した」と指摘した。

これに対して、安踏は否定した。業績疎通會では、鄭捷もFILAの直営モデルについて話したことがある。「安踏ブランドの販売卸売モデルに比べて、FILAブランドは直営運営を主としている。今年上半期、FILAブランドは核心重點都市で大店と総合店を全力で開設し、同種ブランドの中で上位にランクインした。FILAブランドが開いたこれらの大店は、ハイエンドのスポーツファッションの理念を深く浸透させた」。

一方、FILAの上半期の71%の超高毛金利も業界內に注目されている。結局、このような高毛金利は服裝業界では極めて珍しく、同期の安踏主ブランドの毛金利は42.5%、李寧は49.7%、ナイキは44.7%だった。全體の売上高を見ると、FILAも李寧を初めて上回り、現在の國産スポーツ用品の2番目のブランドとなっている。

FILAの急速な成長について、安踏は3つの原因に帰した:ブランドと製品の市場認知度は絶えず向上している;小売業務の強力な表現と実店舗の増加と店効の向上;電子貿易の発展。安踏の予想によると、2020年にはFILAの収益規模が初めて安踏の自社ブランドを上回り、安踏の第一の成長エンジンとなる。

FILAの収益データをこの時點で公表するのはなぜですか?鄭捷氏は中期業績発表會で、「何の反撃もなく、FILAは私たちの業務で40%を超えており、投資家により明確に示す責任があると考えている」と述べたことがある。

渾水のFILAに対する疑問とは異なり、業界の大部分の人々はFILAの発展を経験し、FILAの高成長は一蹴ではなく、アパレルアナリストの馬岡の思い出の中で、安踏とFILAブランドの磨き合わせは3~4年に及ぶ。

2009年8月、安踏は3億2500萬ドルで百麗からFILAの中國市場での経営権を受け取った。その時、この買収も一時衰えたことがある。すぐに、安踏はワニ會社から姚偉雄(現安踏グループ副総裁兼ファッションスポーツブランドCEO)を掘り起こし、全く異なるチーム、構想でこのハイエンドブランドを作りたいと思っています。

2011年、FILAは中國市場で戦略的な転換を行い、すなわちブランドの位置づけを「ファッションに復帰」し、製品の設計、販売ルート、サプライチェーンとマーケティングなどの一環で相応の調整を行い、全力を盡くして標一二線都市の中高級消費者に対して、市場の応答から見ると、本ブランドの「位置づけ」を區別することもFILAが成功できる本當の原因である。すなわち、安踏ブランドと強い補完を形成する。

肝心な道の張慶CEOも、FILAの成功はまさに「ファッション」と「スポーツ」の2つの分野にまたがっており、現段階でも対抗できるブランドは一つもないと考えている。

しかし、FILAの粗利率は高いが、オーバーフロー金利は29%と低いことに注意しなければならない。これについて、鄭捷氏はインタビューで、「FILA直営モデルの運営コストが高い」と述べた。つまり、FILAの成長率は速いが、「卸売」を主とする本ブランドでお金を稼ぐほどではない。では、安踏本ブランドの現在の発展はどうだろうか。

現在発表されているデータを見ると、安踏本ブランド(安踏児童を含む)の売上高はリードしているが、成長率は前年同期比で減速している。これも馬岡が安踏財報を見た最初の反応だ。また、馬岡の分析によると、このような傾向は続く--つまり、第一二線都市を主力とするFILAの成長率はますます速くなり、第二三線よりも低い線都市に焦點を當てる安踏本ブランドはさらに遅くなる。

「安踏は結局グループのブランド名であり、本ブランドの発展は全體の會社のイメージに直接影響し、本ブランドと買収ブランドのバランスをどのように把握するかは、安踏が常に考えなければならない問題である」。

Amerを買収する前の「內部動刀」

安踏內部はその発展を4つの段階に分けた:1.0工場製造起家;2.0 CCTV 5+スポーツスターが代弁するマーケティングモデルを通じてブランド化の道を歩む。3.0ブランド卸売からブランド小売への転換は、ディーラーが安踏基準に従って小売管理を行うことを要求し、この段階の安踏はルート在庫危機から李寧を超えた。4.0段階はマルチブランドの発展である。

4.0段階では、安踏はFILAの成功をコピーし、韓國のアウトドアブランドKOLON、登山スポーツブランドSprandi、冬のスポーツブランドDESCENTE、子供服ブランドKingkowなど、後期にブランド買収合併の歩みを速めた。

2019年3月、安踏の別の買収合併案が業界內に注目された。4月、安踏グループは多くの資本家とともにAmer Sportsの買収を完了し、買収価格は46億ユーロに達したと正式に発表した。濁った水は、上半期に集中して空を踏むことを選んだのかもしれない。この「中國通」は、Amerを大値で買収した後、安踏は短期的に資本市場の「危機」を救うことができないと考えている可能性がある。

しかし、現在安踏が発表している財報を見ると、濁水は「丁氏家族」の財力を過小評価している。もちろん、現在、安踏グループはAmerSportsと財務合併を行っている。

鄭捷氏は「中國企業家」に、安踏取締役會と管理職がAmerの5年間の発展戦略を打ち出し、未來に徐々に実現することを望んでいると伝えた。「現在、Amerを細かく経営しています。Amer Sportsはグループです。傘下には裝備、器械、時計を含む7つの異なるブランドがあります。適切なタイミングになったら、もっと詳しく報告します」。

業界內の一般的な観點では、Amer Sportsはグループにあまり利益に貢獻しないが、この時の安踏は、Amerのためにより成熟した「プラットフォーム」を構築したと考えている。Amerの買収に対して、安踏は確かに準備ができている。今回の財報発表會で、丁世忠氏も「2019年は安踏グループの協同価値年だ」と述べた。協同価値をどのように理解しますか?多くの人から見れば、「1+1が2より大きい」ブランド融合であるはずだ。

2019年4月にAmerの買収を発表した同時期に、安踏グループは組織構造の調整を低調に完了した。現在、安踏グループの組織構造は、専門運動、ファッション運動、アウトドア運動の3大ブランド事業群である。

このうち、専門スポーツブランド群には、安踏主ブランド安踏、安踏児童、AntapluS、Sprandiが含まれており、安踏執行取締役兼販売総裁の呉永華氏が擔當している。専門ブランド群では、バスケットボール、総合訓練、ランニング、スポーツ生活が単獨品目の事業部門になる。

また、ファッションスポーツブランド群にはFILA、FILA児童が含まれており、その中でFILAファッション運動、FILA潮流、FILA専門運動に細分化されており、當時FILA大中華區総裁の姚偉雄氏が統括していた。アウトドアスポーツブランド群にはDESCENTE、KOLON戦略部、Amer Sportsが含まれており、鄭捷が全権を握っている。

また、3つの事業群には、設計、ブランド、マーケティング機能があります。三大事業群のほか、販売、購買、生産、電子商取引の4大グループが設立した獨立統一部門も設置され、すべての部門は依然として丁世忠に報告している。

安踏にとって、今回のアーキテクチャ調整は絶対に小さな「手術」であり、安踏がAmer Sportsを買収した後、安踏傘下のブランドも15を超え、より効率的な運営方式でこそ、安踏グループを有効に運営することができる。馬岡から見れば、未來が十分長ければ、雙方も非常によく融合するだろう。

スポーツの大年を迎える

確かに、安踏は新しい成長點を見つけなければならないが、FILAを除いて、安踏傘下の他のブランドはまだ大衆に知られていない。財務報告書のデータによると、FILAと安踏本ブランドを除いて、安踏の殘りのブランドの売上高は6.83億ドルで、36.2%増加した。買収した多くのブランドのうち、日本で創設されたハイエンドの冬スポーツブランドDESCENTEは2倍に増えた。

今回の財報會で、鄭捷氏もDESCENTEが2019年に利益を実現し、グループ內の年間流水が10億を超えるブランドになる見込みで、安踏もスポーツ氷雪産業を増やし続けていると明らかにした。

丁世忠は設立當初から、安踏を國民運動ブランドにすることを望んでいた。以前、業界関係者から「中國企業家」にも、安踏內部では本ブランドを「市場向上」すべきかどうかという議論があったと伝えられた。しかし、現在の安踏グループの意思決定から見ると、本ブランドは依然として二、三線以下の都市に焦點を當てているが、安踏がブランドのアップグレードを必要としないわけではない。

この2年間のブランド安踏市場の動きを見ると、徐々に「ブーム化」が始まっており、トプソンシリーズは発売されると狂奪され、その中で最も人気のある「KT 4連名金」は999元から6000元以上になった。最近、安踏も新しいブランドAntapluSを発売し、客群を25~35歳のホワイトカラー女性にロックした。

注目すべきは、AntapluSがハイエンドヨガの衣裝Lulululemonのブランドの位置づけに似ており、Amerグループの買収リストでは、Lulemonの創始者Dennis J.Wilsonもメンバーの一人であり、濁った水が空になっている間、Dennisは安踏スポーツの0.59%の株式を購入し、真情の表れとなっている。

現在、安踏が発表した財報を見ると、たとえ「空振り事件」の大きな影響を受けたことがなくても、順調に空振り期を擔いだ後、本當の試練が到來するだろう。自身の発展と価値が現在の市場価値と株価を支えることができる過程で、Amerを本當に融合させることができるかどうかがカギとなる。

業界全體にとって、張慶は大環境がよくなっていると考えている。「今年はただのスポーツの小年で、安踏は中國オリンピック代表団のスポンサーで、2020年東京オリンピックと2022年のオリンピックで、より大きな価値を解放します。」

しかし、より多くの業界関係者は、今後2、3年以內にスポーツブランドの競爭が激化すると考えている。安踏はFILAというエースを握っているが、李寧、361度、特歩が現在発表している財報を見ると、いずれも2008年のブームを乗り越えた。

「価値小売をしているだけではない」と張慶氏は、すべてのスポーツブランドが小売端末のデータ化をどのようにするか、サプライチェーンの迅速な反応をどのようにするかを考えていると考えている。また、何度もファッションウィークに登場した國産アパレルブランドの中で、「李寧中國」の市場の反響が最もよく、これは少なくとも李寧の一二線都市での影響力とブランド価値が、安踏が依然として追いつかないことを証明している。

丁世忠はこれまで、「中國のナイキではなく、世界の安定を」と望んできた。Amerを買収した後、安踏の國際化のプロセスは激化しており、鄭捷を代表とする核心チームも管理の難しさに直面しなければならない。會社の制度から企業文化そのものまで、安踏は國際企業と比較しなければならない。この過程で、各機関の空の報告は「道にいる」かもしれない。濁った水の空振りも一方で、內部のマルチブランド管理、市場の位置づけを統一的に計畫する際の衝突を明らかにした。

少なくとも現在の市場価値から見ると、安踏とナイキの間には大きな差があり、この差がAmerの買収が加速して追いつくかどうかはまだ注目されている。