「ジャンパーの王」七匹の狼はなぜ失敗したのか。6年で180億ドル

ジャンパーを若者に売るために、七匹狼は90後の小さな鮮肉を代弁者に招いたが、今年上半期の販売費は3億3900萬元で、前年同期比30%以上増加した。

しかし、若者は勘定をしていないようだ。

8月22日に発表された半年報によると、七匹狼の今年上半期の売上高は前年同期比6.55%増の15億5500萬元、純利益は1億2300萬元で、前年同期比8.42%減少した。

現在、七匹狼の株価は5.85元で、時価総額は44億2000萬元にすぎず、ピークから80%下落した。

かつて、七匹の狼はほとんど「國民の男裝」に等しかった。2013年に谷底に落ちてから、6年間努力してきたが、復興の兆しはない。

ジャンパーの帝王の臺頭

七匹の狼は福建晉江、中國服裝の郷から始まった。

1980年代、図書館配書員の周少雄は故郷の盛んな紡績製衣の雰囲気に感染し、辭職して晉江県金井労務華僑郷服裝工蕓工場を設立した。

すぐに、周少雄はブランド意識が芽生えた。

その年、斉秦の「私は北から來た狼です」は大通りや路地を歌い盡くした。周少雄と創(chuàng)業(yè)パートナーは狼をブランド商標とすることにした。

7人が起業(yè)したことから「七匹の狼」と名付けられた。

當時はジャケットが流行していた。周少雄はデザイナーに変色ジャケットを開発してもらい、光と角度によって色が変化する。製品は出荷されると大ヒットし、月間8萬點の販売を記録した。その後、両面ジャケット、スタンドカラージャケット、格調ジャケットが相次いで登場し、七匹狼のジャケット占有率は長年同業(yè)界1位を維持し、名実ともに「ジャケットの王」となった。

周少雄のマーケティング能力は抜群で、「男は一面だけではない」というキャッチコピーは一時、七匹狼のブランドラベルになった。

2002年、七匹狼は斉秦にブランドキャラクターとして迎えに來たが、孫紅雷、胡軍、張涵予、張震などの映畫スターも続々と參加した。

福建省の商人は商売をして、ずっと「ルートを王にする」ことを圭臬としています。例えば、安踏、特歩、七匹狼もそうです。最盛期には、全國の店舗數は4000店以上だった。

製品、マーケティング、ルートの3本の斧を頼りに、7匹の狼が正式に「國民的男裝」に鍛えられた。

谷底がさまよう

最も風光明媚な時は通常、最も危険な時でもある。

2012年、七匹狼の業(yè)績は二重に上昇した：年間営業(yè)総収入は34.73億元、純利益は5.63億元。

しかしその直後、中國のアパレル業(yè)界は曲がり角を迎え、七匹の狼もワーテルローを迎えた。

2013年、七匹狼の年間売上高は27.72億元で、前年同期比20.23%下落した。純利益は3億7900萬元で、前年同期比33.44%下落した。次の數年間、純利益は下落を続け、2016年に底を打った後も、まだ元の位置に戻っていない。

七匹狼はなぜ突然このような大転換に直面したのか。

悪魔は細部に隠れている。

まず外の世界を見てみましょう。10年以上の発展を経て、電子商取引はすでに成熟し、急速にアパレル業(yè)界に浸透した。2014年までに、中國のネット通販市場規(guī)模はすでに2億8000萬元に達し、そのうち衣料品は6100億元を超え、第1位の品目となった。その年の雙十一、売り上げ上位のアパレルブランドは、伝統的なアパレル業(yè)界から來ていなかった。

同時に、海外のファストファッションブランドも躍進を加速している。ユニクロ、H&M、Zaraなどが中國でクレイジーな出店ラッシュを巻き起こしている。

七匹狼が臺頭した時、70後、80後が登場し、ビジネス紳士服の需要が旺盛だった。しかし2014年になると、90後には徐々に社會に進出してきた。親世代の「まじめ」な好みとは異なり、快適で自由なファストファッションが好きで、七匹の狼はこれらの新消費者の命綱に觸れていない。

長年にわたり、伝統的なアパレル業(yè)界はブランドメーカーが製造し、ディーラーが注文し、小売業(yè)者が販売するモデルであった。このモデルは、以前はチェーン上の各參加者に十分なお金を稼いでもらい、特に上流のブランド企業(yè)は、良い日には快適に慣れ、端末制御能力が不足しており、消費者とは程遠い。

七匹狼と消費者の間には大きなディーラーがあり、消費者の好みを知るのは難しく、好みに基づいて製品開発を行う。

徐々に、店舗が広がったことで臺頭した七匹狼も、店舗の収入が激減したことで変革の関門にたどり著いた。

　　マラソンの救い

七匹の狼は問題點を意識した。2013年から改革を続け、行き詰まりを打破しようとしている。

まず、ルートを整理することです。2015年上半期、店舗はまだ2636店あった。3年間で1400店を閉店した。殘った店に対しても、「ブランド店」と「平価店」に改造し、直営のモデルで運営を要請した。

七匹狼も製品の多元化で業(yè)績改善を試みている。

2014年、七匹狼は持ち株子會社を設立し、主に男性用下著、パンツ、靴下などの針紡ぎ製品を経営している。これは確かに一定の効果を奏した。2016年、七匹狼の売上高の他の製品は前年同期比30.79%増加した。主な原因は下著、パンツ、靴下を含む針紡績業(yè)務量の増加である。

しかし、アパレルを本業(yè)とする企業(yè)にとって、このような成長は焼け石に水だ。

そこで、七匹の狼はまた立ち上がりの服裝に重心を移し、ブランドを若返らせることを決意した。

2018年、「これだ！ストリートダンスだ」第1期総優(yōu)勝者の韓宇は七匹狼男裝の代弁者となり、張涵予と共にCM映畫「男は一面だけではない」を演じた。硬骨漢の影帝たちの代弁者には小さな鮮肉が登場し、若返りの目標が明らかになった。

一方、七匹狼も投資合併を強化している。2016年、フランスのファッションブランドのメンズ「16 N」を買収した。2017年、3億2000萬元で國際軽贅沢ブランド「Karl Lagerfeld」を買収し、株式の80.1%を占めた。

しかし、両者の中國での発展の道はスムーズではない。財報によると、16 Nと狼トーテムブランドの子會社である上海柒合服裝有限公司と上海霍特文化創(chuàng)意有限公司は、2019年上半期にそれぞれ1710萬元と1638萬元の赤字を計上した。

Karl Lagerfeld大中華公司の売上高は3139萬元、純損失は4014萬元で、創(chuàng)業(yè)者の「おじいさん」の死去に伴い、ブランドのアピール力は大幅に低下し、利益は遠い。

狼の群れの特性は、怒られると異常に獰猛になることにある。ますます激しくなる市場競爭の中で、周少雄は失われた七匹の狼を再び繁栄に導くことができるだろうか。