中國(guó)の靴の王の落下の歴史：富貴な鳥(niǎo)は破産します。

80、90後に熟知する靴企業(yè)はだんだん遠(yuǎn)くなります。最近、富貴鳥(niǎo)が破産し、市場(chǎng)が後退し、ダフニーが大きな損失を続けているというニュースが業(yè)界內(nèi)で注目されています。これらは前世紀(jì)80年代から90年代に誕生し、一時(shí)制覇した靴王は一夜にして沒(méi)落したようです。

しかし、これらの企業(yè)の歴史を振り返ってみると、転換點(diǎn)は早くも兆している。

2012年、百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)は中國(guó)のレジャー靴市場(chǎng)のトップ3を占めています。その後、3つの企業(yè)の業(yè)績(jī)は相次いで下降路に入った。2013年、ダファニーの営業(yè)収入は減少し始めました。2015年、百麗の業(yè)績(jī)は大幅に下がりました。

電気商と運(yùn)動(dòng)靴の衝撃もあって、三社は帰ってきました。2017年、百麗は先に香港株の私有化をやめて、今年8月末に、富貴鳥(niǎo)は破産を宣言して、香港交易所に上場(chǎng)をキャンセルされました。ダファニーは大きな損失を続け、大面積の閉店を続けています。ピーク時(shí)に比べて、ダファニーはすでに2/3を超えるオフライン店を閉鎖しました。

　　電気商を逃したダファニー

三つの靴會(huì)社の中で、ダッファニーは一番早く発売されました。ダッファニー國(guó)際は1987年に設(shè)立され、1995年に香港交易所に上場(chǎng)しました。

初期の急速な拡大を経て、1999年に初の危機(jī)を迎えた。靴のデザインが古びていて、足を磨いて、在庫(kù)を持って長(zhǎng)期割引をしています。ダフネは消費(fèi)者の心の中で割引ブランドになります。同時(shí)に、會(huì)社の業(yè)績(jī)が落ちて、高管抱団が転職します。

多くの問(wèn)題の下で、當(dāng)時(shí)はダファニーが「新年を迎える」ことで危機(jī)を乗り切った。若い第二世代の指導(dǎo)者である陳英傑が就任した後、新たなブランドイメージ、ミドルポジション及び閉店、販促、在庫(kù)除去などの策略を通じて、敗勢(shì)を挽回しました。

その後、ダファニーは赤字を黒字にして、高速発展の道に進(jìn)んだ。2004年、ダファニーは中國(guó)の5つのブランドごとに靴の中で、1足はダファニーから來(lái)ていると言いました。最も業(yè)績(jī)が良い時(shí)期に、ダファニーは1年で5000萬(wàn)足の女性靴を販売して、5年連続で大陸の女性靴の第一ブランドの椅子に座り続けて、市場(chǎng)占有率は20%近くを占めて、「大衆(zhòng)靴王」の稱(chēng)號(hào)を獲得しました。

2012年はダファニーのピーク時(shí)です。當(dāng)時(shí)、ダファニーの営業(yè)収入は100億香港元を突破し、純利益は9.56億香港元を?qū)g現(xiàn)しました。會(huì)社の市場(chǎng)価値は最高で189億香港元に達(dá)しました。

勢(shì)いのいいダファニーは間違った選択のために下り坂を早めました。

インターネットの急速な発展の段階で、ダファニーも電気商の発展の風(fēng)口をつかむことを試みました。2009年、ダファニーはBaiduと共同でエレクトビジネスプラットフォーム「耀點(diǎn)100」に投資しました。このプラットフォームをサポートするために、京東、楽淘などの流通ルートを閉鎖しました。その結(jié)果、三年後、2012年7月28日に「耀點(diǎn)100」が資金チェーンの破斷によって崩壊しました。

2013年以來(lái)、ダファニーの売上は年々減少しています。2013年から2018年まで、ダファニーの営業(yè)収入はそれぞれ同0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%下落した。今年の上半期には、ダッファニーの売上高は14.03億香港元で、同37.9%下落した。

2015年以來(lái)、ダファニーの業(yè)績(jī)は赤字の泥沼となり、損失幅は徐々に拡大している。2015年-2018年、會(huì)社の株主は純利益をそれぞれ-3.79億香港元、-8.19億香港元、-7.34億香港元と-9.94億香港元とし、今年上半期に再び3.9億香港元を損失し、2015年以來(lái)累計(jì)損失は33.16億香港元に達(dá)した。現(xiàn)在、ダファニーの國(guó)際相場(chǎng)は5億85萬(wàn)香港元しか殘っておらず、ピーク時(shí)の96.9%を縮小している。

ダファニーは改革を通じて自らを救う計(jì)畫(huà)です。今年の半年間の新聞において、會(huì)社は販売ルートの戦略を構(gòu)造的に調(diào)整し、電気商取引を中心として、オフラインの実體店を補(bǔ)助として、軽資産モデルを?qū)g施すると発表しました。電気事業(yè)への投入を増やし、オンライン市場(chǎng)でカバー範(fàn)囲を拡大し、より多くのオフラインの実體店をパートナー制度や加盟制度に転換し、悪い店舗を閉鎖することを含む。

金融研究院高級(jí)研究員の張楠さんは中國(guó)新聞週刊紙に対し、「電力事業(yè)者は失敗した。実際にはすでに立ち遅れています。現(xiàn)在、ダフニーは不利な位置にあります。カーブして車(chē)を追い越すかどうかは、やはりダフニーの後続の運(yùn)営狀況を見(jiàn)なければなりません。

実は、煌びやかな時(shí)期に対して、すでに2/3を超える店が閉店しています。ダファニーの數(shù)年來(lái)の年報(bào)によると、2014年末には6402の実體店がある（そのうち直営店は89.78%を占め、加盟店は10.22%を占めている）。今年の上半期までに、會(huì)社の実體店は2075店舗しか殘っておらず、ピーク時(shí)には4327店を閉店し、67.59%下落し、毎日2.6店を閉店しています。

大量閉店と同時(shí)に、ダッファニーの粗利益率も下がっています。2012年、會(huì)社の粗利率は59%だったが、2018年以來(lái)、會(huì)社の粗利率は50%を下回り、今年上半期の粗利率は46.4%だった。2012年と2013年に従業(yè)員は2.7萬(wàn)人で、今は6800人しかいません。

業(yè)績(jī)の赤字が続いていることを背景に、ダリと同じように市場(chǎng)が下がるかもしれないという分析があります。シャンソン資本執(zhí)行役員の沈萌氏も、中國(guó)新聞週刊誌に対し、「臺(tái)灣資本の背景を持つダファニーは、將來(lái)的には持株権の譲渡や市場(chǎng)の後退を排除せず、より多くの非経営的支出を減少させる」と述べた。

張楠さんは、現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)には十分な業(yè)種の空白がなく、或いは新しい業(yè)界の趨勢(shì)が百麗再起のこの成功モデルをコピーしていると考えています。

　　死に生きる百麗

富貴鳥(niǎo)が破産した時(shí)、ダリは朗報(bào)を伝えました。9月8日、百麗國(guó)際動(dòng)業(yè)線(xiàn)、傘下の全資子會(huì)社は滔々と國(guó)際的に港交易所を通じて上場(chǎng)しました。

三つの靴企業(yè)の中で、百麗は成立が一番早いですが、上場(chǎng)が12年遅れて、2007年にやっと港交易所に上陸しました。2010年、百麗門(mén)店の総數(shù)は10000社を超えて、恒生指數(shù)の株式を加入します。

三つの會(huì)社の中で、百麗は一番業(yè)績(jī)がいいですが、業(yè)界の衰退傾向を逃れることができません。2015年の百麗の業(yè)績(jī)は大幅に減少し、その年の純利益は29.45億香港元で、同38.41%下落し、2016年には會(huì)社の純利益は再び18.09%減少した。

2017年4月に、百麗國(guó)際は主に高所からの資本と鼎暉の投資からの買(mǎi)収者の申し入れを受け入れて、1株當(dāng)たり6.3香港元、総額453億香港元の金額で香港株の私有化?市場(chǎng)後退を完成します。

わずか二年の間に、高所から見(jiàn)下ろす資本は百麗を「別の方式」で資本市場(chǎng)に再突入させる。

國(guó)際株式投資説明書(shū)によると、現(xiàn)在の百麗高管成員は実質(zhì)的に百麗國(guó)際46.36%の株式を持っており、高所から見(jiàn)下ろす資本は44.48%の株式を持っている。

「百麗は今業(yè)務(wù)の中で目を輝かせているのがスポーツシューズ事業(yè)です。その膨大な線(xiàn)の下でネット販売とスポーツ市場(chǎng)が急速に拡大し、ナイキとアディの二大主流のスポーツブランドを背にして、滔々とした國(guó)際はすでに國(guó)內(nèi)最大のスポーツシューズ小売業(yè)者になっています。

フューストサリバンのデータによると、2018年の小売額で計(jì)算し、國(guó)際的なスニーカー市場(chǎng)シェアは15.9%で、第一位を占めています。2017年-2019年、滔搏國(guó)際収入はそれぞれ216.9億元、265.5億元、325.64億元で、調(diào)整された年度利益はそれぞれ15.38億元、18.10億元、22.37億元で、安定的な成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)します。

これで回復(fù)しますか？沈萌は中國(guó)新聞週刊に対し、スポーツ小売業(yè)を分譲して上場(chǎng)することは、決して百麗の伝統(tǒng)的な製造業(yè)務(wù)の回復(fù)を意味しないと述べました。投資家は業(yè)績(jī)の良いスポーツ小売部門(mén)に獨(dú)立したいだけで、百麗の全體的な低迷の中に埋もれないで、業(yè)務(wù)構(gòu)造から見(jiàn)ると、百麗の沒(méi)落は巨大な製造端にあり、國(guó)際は小売業(yè)にすぎないと考えています。小売業(yè)は製造業(yè)務(wù)に対してより柔軟で、経済がよくなく、消費(fèi)が変動(dòng)する時(shí)期に製造業(yè)の重い資産のリスクを減らすことができます。

また、滔々とした國(guó)際収入源は主にナイキとアディの二大主力ブランドに依存しています。2017年から2019年まで、この2大ブランドの売上収入はそれぞれその総売上収入の90.0%、89.4%、87.4%を占めています。

　　本業(yè)につかない富貴鳥(niǎo)

百麗の復(fù)帰とは対照的に、富貴鳥(niǎo)の破産である。

三つの企業(yè)の中で、富貴鳥(niǎo)は一番短命です。1995年に香港交易所に上場(chǎng)した時(shí)、富貴鳥(niǎo)はやっと成立しました。創(chuàng)立から今年まで破産して、富貴鳥(niǎo)の24歳、まだ弱冠の年です。

1998年から2012年にかけて、富貴鳥(niǎo)の皮靴製品は何回も「中國(guó)真革靴王」の稱(chēng)號(hào)と賞を獲得しました。2013年12月、富貴鳥(niǎo)は港交易所に上陸しました。

発売は18年遅れましたが、富貴鳥(niǎo)の業(yè)績(jī)の伸びは、ダファニーより1年遅くなりました。2014年の営業(yè)収入と純利益が過(guò)去最高を更新した後、會(huì)社の業(yè)績(jī)が一気に下がり、2017年には赤字に転じました。

2014年から2016年まで、富貴鳥(niǎo)の純利益はそれぞれ4.5億元、3.92億元、1.63億元であり、2017年上半期の損失は108.7萬(wàn)元である。その後、富貴鳥(niǎo)はもうお金を公表しませんでした。投資家はその経営狀況について何も知りませんでした。會(huì)社の株は2016年8月末で上場(chǎng)停止となり、今年8月に香港証券取引所に上場(chǎng)停止となりました。

ダファニーの沒(méi)落と違って、富貴鳥(niǎo)のこのような短命は管理層の盲目のスパンにあります。2015年4月、富銀金融情報(bào)サービス（北京）有限公司（略稱(chēng)「富銀金融」）をプラットフォームとして、P 2 Pプラットフォーム共栄社とチャロン財(cái)布を投資しました。

メディアによると、投資額が膨大で経営不振に加え、財(cái)布のチェーンがすぐに壊れたという。焦眉の急務(wù)を解決するために、2015年から2016年にかけて、富貴鳥(niǎo)は前後して3つの債券を発行しました。総額は約25億元で、その中の2つはすでに違約しました。2018年3月21日、富貴鳥(niǎo)は情報(bào)開(kāi)示と債券募集資金の使用が違法であるとして、中國(guó)証券監(jiān)督會(huì)の「調(diào)査通知書(shū)」を受け取った。

天眼調(diào)査によると、富貴鳥(niǎo)は2015年に富銀金融投資者となり、2017年に撤退した。

最近、富貴鳥(niǎo)の破産再編は否決されました。破産公告によると、富貴鳥(niǎo)の現(xiàn)在の債権総額は30.82億元で、債権者は349社です。一代の靴王富貴鳥(niǎo)はここで幕を閉じます。

　　スポーツがファッションになる

伝統(tǒng)的な靴企業(yè)の代表として、ダファニー、富貴鳥(niǎo)、百麗は光り輝きから衰退まで暗い時(shí)間を経験しました。

彼らの沒(méi)落について、沈萌は3つの企業(yè)は中低層の消費(fèi)グループに直面しているので、経済の変動(dòng)の影響が大きいと考えています。それに、3つの企業(yè)はデザインとブランドの面で相対的に付加価値が低いので、競(jìng)爭(zhēng)が持続的に激しい時(shí)、業(yè)績(jī)は非常に大きい影響を受けます。

張楠氏は、この3つの靴企業(yè)の沒(méi)落は過(guò)去の規(guī)模の急速な拡大の過(guò)程で店舗數(shù)が増加したためだと指摘しているが、全體の経営水準(zhǔn)は追いついておらず、最も核心的なのは在庫(kù)、品質(zhì)と価格の関係をうまく処理していないことである。「在庫(kù)は資金チェーンの圧力をもたらし、品質(zhì)は販売量の圧力をもたらし、低価格は短期的に販売量を増やしたが、ブランド価値を傷つけた」と張楠さんは話(huà)す。

3つの靴企業(yè)が危機(jī)に陥った背景には、電気商の臺(tái)頭による競(jìng)爭(zhēng)だけでなく、消費(fèi)者の好みの変化もあり、今の運(yùn)動(dòng)がファッションになり、國(guó)內(nèi)のスニーカー市場(chǎng)規(guī)模が次第に上昇し、市場(chǎng)シェアを占めています。

中國(guó)産業(yè)情報(bào)網(wǎng)によると、2014年～2016年、國(guó)內(nèi)のスニーカーの消費(fèi)総額は686億元から928億元に引き上げられ、複合年平均成長(zhǎng)率は16.31%に達(dá)し、靴類(lèi)の消費(fèi)率は20.1%から25.7%に上昇した。

上場(chǎng)企業(yè)の営業(yè)収入からもわかるように、2015年上半期から、李寧の営業(yè)収入はダファニーを上回るほど、差が大きくなりました。

國(guó)盛証券研報(bào)によると、2018年の中國(guó)全體の靴服市場(chǎng)の規(guī)模は3771億ドルで、全體の靴と服の市場(chǎng)総量の10.6%を占めています。2014年の比率は7.6%で、スポーツ商品の我が國(guó)での浸透率は徐々に上昇していることを示しています。2023年には11.7%の浸透率に達(dá)する見(jiàn)込みです。

國(guó)際管理コンサルティング會(huì)社の羅蘭貝格研報(bào)によると、伝統(tǒng)的な中國(guó)の靴の小売ブランドは一般的に店舗の加盟拡大を中心とした成長(zhǎng)駆動(dòng)モデルを採(cǎi)用しているので、サプライチェーンプッシュ式思考、大量商品思惟及び店舗數(shù)拡張思惟は過(guò)去10年間の靴の小売ブランドの経営理念を主導(dǎo)している。しかし、実際には、外部環(huán)境の変化は、靴のブランドの経営理念の上では、包括的な再生と革新を行う必要があります。將來(lái)のサプライチェーン式の考え方、ユーザーと市場(chǎng)志向の思考とリーン生産の考え方は、次の5-10年の靴の小売業(yè)の重要な発展方向になります。