オルドスと劉雯の協(xié)力金は光速で空を奪うのに何歩正しいですか。

黃浦江のほとりにある上海現(xiàn)代蕓術(shù)博物館は光ビームの流れが導(dǎo)くショー會(huì)場(chǎng)となっており、著て入った時(shí)のモデルが暗い色の中から次々と出てきて、光映畫のように加持されたカシミヤが上海の寒くなってきた晩秋に少し暖かくなった。オルドスという「蔓衍Cashmere Power」をテーマにしたビッグショーで、ブランドは2019秋冬の新作を披露した。少し前に発売されたばかりのErdosと劉雯の2つ目のコラボシリーズは、ソーシャルメディアで大きなブームを巻き起こし、すぐに「空振り」された。
2016年を振り返ってみると、一時(shí)は「世界中を溫める」ことを自任していたが、少し年を取っているように見えるオルドスカシミヤグループ（以下、オルドス）はブランドのグレードアップ再編を発表し、マルチブランド発展戦略を策定した。當(dāng)時(shí)、販売ルートの開拓やブランドのグレードアップ建設(shè)プロジェクトに26億元を募金する予定だった。傘下の4つのブランドはさらに地位を明確にした：「1436」はトップクラスの高級(jí)カシミヤブランドであり、若年化ブランドは「Blue Erdos」であり、「Erdos」は「ファッションカシミヤブランド」を主張し、品質(zhì)を重視し、ファッションを追求する都市の若者層を狙っているが、「オルドス1980」はブランド専門カシミヤの理念を伝承し、従來の忠実な消費(fèi)者層に向けている。その後、グループは2018年に引き続き子供服ブランドErdos Kidsを発売した。
消費(fèi)者を出発點(diǎn)としたブランド構(gòu)築
「最も直感的な変化はデータ上の成長(zhǎng)に違いない」と、今年のBoF 500新人メンバーでオルドスカシミヤグループの王臻社長(zhǎng)はBoFマルチブランド戦略の進(jìn)展を語った。2018年の財(cái)年報(bào)から3年余りの変化がより直観的に見ることができ、會(huì)社の総収入は238.58億元で、主な営業(yè)業(yè)務(wù)はアパレル、電気冶金の2つのプレートに分けられ、そのうちアパレルプレートの2018年の営業(yè)収入は33.56億元で、前年同期比17.85%増加した。2015年の企業(yè)カシミヤ事業(yè)の売上高は22.9億元です。
オルドスはサブブランドの獨(dú)立運(yùn)営に対する概念と組織能力がますます明確になり、異なるブランドには相応の市場(chǎng)位置づけと目標(biāo)客層があり、王臻氏は「正確さは今ブランドをするには非常に明確に考えなければならないことだ」と考えている。同時(shí)に消費(fèi)者とのコミュニケーションも「正確さ」にこだわり、消費(fèi)者が必要とする體験、製品、さらには精神的共感を本當(dāng)に理解する必要がある。これを出発點(diǎn)としてブランドを構(gòu)築する。
2016年には、カシミヤ製品と若年衣料市場(chǎng)は脫落し、オルドスはこの空白分野に投入され、近年の新中産層と消費(fèi)アップグレードの概念が臺(tái)頭し、グループは「Blue Erdos」を調(diào)整し、高品質(zhì)、高性価格比の細(xì)分化市場(chǎng)を踏み固めた。王臻とデパートは傘下の他のブランドが入居する際、相手は時(shí)々このブランドが若いファッションブランドのフロアに參加することを望んでおり、彼女はこれが「ブランドが自分の個(gè)性を作り出した」と評(píng)価し、チャネル業(yè)者と消費(fèi)者の認(rèn)可を得るのは理にかなっていると評(píng)価している。
オルドスが以前依存していた主要なオフラインルートは伝統(tǒng)的な百貨店で、モデルチェンジ後、王臻氏は「客層はどこにあり、私たちはどこにいるのか」と述べた。「ブランドは現(xiàn)在、多くのショッピングモールの店舗を増やし、北京SKPや南京徳基のようなハイエンドモールに新ブランドErdosを持ち込んでいる。また、ブランドもフラッシュ店という新しい形を試みている。
ブランドのオンライン上ルート」が最大にしたことは、オンライン下ルートの開通であり、タオバオプラットフォームと提攜した最初のハイエンドブランドであり、スタートが早いことが優(yōu)勢(shì)であるにもかかわらず、いくつかの弊害があり、ブランドはあまり方向性を把握しておらず、天貓はオンライン下ルートよりも割引商品が多い。天貓とオフラインの各デパートにはそれぞれの商品構(gòu)造と販売促進(jìn)戦略があり、開通後、物流サプライチェーンと販売利益の分配は雙方にとって優(yōu)位効果がより顕著になった。
　　チャンスと挑戦が両立する再編
しかし、再編成の調(diào)整には常に問題があり、王臻氏は新戦略の挑戦の一つは「獨(dú)立と共有のバランス」だと告白した。「ブランドが魅力的になるのは、自分の獨(dú)立した個(gè)性、ひいては排他性を探ることに違いない。3年前、彼女が注目していたのは主に外部ライバルで、差別化、より良い代替製品のサービスと體験の提供に努めていたが、多ブランド戦略の成果が徐々に明らかになるにつれて、彼女は內(nèi)部の各ブランドにも競(jìng)爭(zhēng)関係があると述べ、グループ本部がすべきことは傘下の各ブランドの獨(dú)立性を奨勵(lì)、保護(hù)、要求することだった。しかし同時(shí)に高効率を?qū)g現(xiàn)し、多くの機(jī)能を共有し、すなわち高度な標(biāo)準(zhǔn)化を達(dá)成しなければならない。生産組織、サプライチェーン全體、財(cái)務(wù)およびブランド戦略、およびメディアリソースの維持は共有されています。
Erdos紳士服は比較的挑戦的なブランド転換部分であり、位置づけの関係で「ブランドのすべてのことがファッションになる」。國(guó)內(nèi)の紳士服ブランドは本當(dāng)のファッションを兼ね備え、消費(fèi)者に人気があり、売れるため、グループはどのようにバランスを把握するかを分析する必要がある。ファッション業(yè)界の市場(chǎng)環(huán)境は高度に競(jìng)爭(zhēng)し、非常に透明であり、市場(chǎng)はブランドの探索効果を迅速に検証することができる。王臻氏はこれが業(yè)界の最大の魅力であり、自然という中間の圧力も小さくないと述べた。
オルドスがブランドを分割することを決めた時(shí)、実務(wù)型、モダン型、品質(zhì)型、追従型、試み型によって中國(guó)の消費(fèi)者層を分けた。カシミヤはブランドの核心的な競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性計(jì)畫として品質(zhì)型消費(fèi)者を捉え、具體的な消費(fèi)習(xí)慣とシーンに基づいてファッション、実務(wù)性、あるいは個(gè)性を強(qiáng)調(diào)する若年化グループに分け、従來の巨大で漠然としたブランド客層を明確に隔てている。王臻氏は初期の精確な計(jì)畫のおかげで、多ブランド戦略の現(xiàn)在の実際の客層と予想は比較的に高度に一致していると述べた。
劉雯代言オルドスは10年來、ブランド認(rèn)識(shí)度に多くのファッション感覚を加えてきた。雙方は2018年にLiuwen×Erdos連名シリーズを発売し、王臻から見れば協(xié)力の蓄積が長(zhǎng)年にわたって自然に形成された深さを示していると同時(shí)に、グループの多くの新しい方法の試験田にもなっている。ブランドはオンライン初売りを通じて注文狀況を見た後、柔軟性のあるサプライチェーンメカニズムを起動(dòng)して迅速に生産ラインを手配し、大量に在庫を下げることができ、王臻氏は「今回のシリーズ初売り」の後、生産ラインは急速に反応し、消費(fèi)者の熱烈な需要を満たし続けている」と述べた。一方、販売端末では、オルドスは多くの若いファッションブランドと同様に制限時(shí)間の店舗を開設(shè)し、オフラインでの買い物體験を強(qiáng)化している。
最高級(jí)のカシミヤブランド1436は贅沢品のような位置づけで、王臻は「贅沢」をけなす言葉だとは思っていない。彼女は「贅沢は職人心（別の表現(xiàn)）であり、どんなものでもこんなに速い世界で、どのくらいの時(shí)間をかけて一つのことを彫りたいのか。時(shí)間には巨大なコストがあり、巨大な投入は位置づけの違いを代表している」と述べた。
超ハイエンドの1436の利點(diǎn)は原材料の貴重性と背後にある深いブランドストーリーにあるが、同時(shí)に新材料とトッププロセスの研究開発においても積極的に技術(shù)を革新している。グループは1436の位置づけはすでにはっきりしており、急いで利益を得る必要はなく、安定した発展のリズムを維持していると考えている。より多くの消費(fèi)者に認(rèn)められるためには、より長(zhǎng)い時(shí)間と投資が必要かもしれませんが、王臻氏は「私たちは彼女に非常に自信を持っている」と肯定しています。
持続可能性を戦略的再編に織り込む
コンサルタント會(huì)社マッキンゼーがオルドスに提案したのは、同年のマルチブランド戦略の設(shè)計(jì)再編に際して、「Blue Erdos」を高価格比ブランドと位置づけたことだ。しかし、王臻氏は、ブランドが大量のカシミヤ資源を必要とする場(chǎng)合、低価格の駆動(dòng)を受け、羊種のカシミヤ成長(zhǎng)を加速させると、環(huán)境と業(yè)界に不可逆的な破壊をもたらすことを徐々に認(rèn)識(shí)している。王臻氏は「私たちは最大のカシミヤメーカーです。草原が壊れたら、私たちは大丈夫でしょうか」と少し興奮した。最終的に「Blue Erdos」は若くてデザイン感のあるカシミヤブランドに調(diào)整され、性価格はグループのすべてのブランドの序列の中で依然として高いが、定価は合理的な區(qū)間にあり、原材料コストを下回ることはできない。
かつてオルドスは素樸な持続可能性の考え方と実踐を持っていたが、王臻は2018年になって、グループはやっと本格的に持続可能な発展戦略プロジェクトを系統(tǒng)的にスタートさせ、「Erdos Way」を制定した--このオルドス方法論は8つの発展措置を明確に表現(xiàn)し、その中で最も重要な推進(jìn)力の1つは原料端からつかむことであり、例えば1436アルバスの白絨毯ヤギの主生産區(qū)であるオトク旗とその近くに2つの原料基地保護(hù)區(qū)を定め、羊種を無秩序交雑から保護(hù)し、それによってカシミヤの品質(zhì)を維持する。
また、グループは依然として消費(fèi)端末とのコミュニケーションを重視し、持続可能な理念を伝えている。それらはかつて順豊エクスプレスと協(xié)力して回収可能な物流箱を使用したことがある。2019秋冬シリーズは特に持続可能なファッションを核心とする「善SHàNシリーズ」を発売し、再生カシミヤ、全過程型カシミヤ、チベット牧畜區(qū)園の貧困扶助のためのヤク毛、無染色シリーズの4つの製品ラインを含み、王臻氏は単獨(dú)シリーズで発表することは體系化されたブランド構(gòu)築と伝播を通じて、消費(fèi)者の持続可能な理念の理解と実踐をより良く促進(jìn)することを望んでいると説明した。
「私は私たちのErdos Wayをとても誇りに思っています。これは商品の名前や市場(chǎng)戦略ではありません。それは私たちの全體的な企業(yè)ビジョンを體現(xiàn)しています。つまり、みんなを楽しく持続可能にすることであり、環(huán)境保護(hù)について話すと大きな仇になるということではありません」王臻はYehyehyeh革新社で組織した「善議：危機(jī)時(shí)代の革新」フォーラムでは、「4萬人の従業(yè)員にこの理念をどのように伝え、最終的に彼らの承認(rèn)と支持を得るかによって、Erdos Wayはグループ全體の綱領(lǐng)となり、美しい商品の範(fàn)疇を超えている」と述べた。
ブランド形成から産業(yè)の変革への支援
自身のブランド建設(shè)のほか、オルドスは全業(yè)界にグリーン製造の理念を広めることに力を入れている。グループの製品とその生産過程は國(guó)家工信部の「グリーンデザイン製品」、「グリーン工場(chǎng)」の認(rèn)証とスイス環(huán)境保護(hù)紡績(jī)検定協(xié)會(huì)が授與した「國(guó)際信頼性紡績(jī)品」及び「Made in Green」の認(rèn)証を得て、グリーンデザインプラットフォームを構(gòu)築し、同業(yè)者と業(yè)界を超えて交流し、相手の見解を參考にすることを望んでいる。
王臻氏によると、グループはすでに7回連続で國(guó)際カシミヤ技術(shù)シンポジウムを開催し、國(guó)內(nèi)外の業(yè)界専門家と綿毛モニタリングの精度向上を検討している。2009年に米國(guó)CCMI（米國(guó)アルパカ絨毯協(xié)會(huì)）認(rèn)可実験室になってから、毛絨毯原毛を測(cè)定し、どのように誤ったラベルを発見し、根絶するかを分析した。現(xiàn)在、オルドスが正式に発表?実施している國(guó)際基準(zhǔn)は3項(xiàng)目、國(guó)家?業(yè)界基準(zhǔn)は20項(xiàng)目で、続いてカシミヤを再生する基準(zhǔn)も発表する予定だ。
地理環(huán)境と気候が世界のカシミヤの約70%を中國(guó)から、50%以上の良質(zhì)なカシミヤを內(nèi)蒙古で生産することを決定したからだ。王臻氏は多くの人々が環(huán)境保護(hù)と動(dòng)物人道主義の面について誤解していると説明した。「カシミヤは自然に脫落した繊維であり、決して環(huán)境保護(hù)ではない。オルドスが考慮すべきは資源の永続的な発展であり、異なるブランドと協(xié)力することができることを通じて、技術(shù)革新を利用して生活のより多くの面に広げ、國(guó)際的に優(yōu)れたクリエイティブな人材を組み合わせることだ」。
王臻氏は世界のファッション業(yè)界で活躍し、所屬分野で最高のブランドになりたいと話していますが。オルドスは國(guó)際化に焦らず、現(xiàn)在は國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に焦點(diǎn)を當(dāng)てている。新ブランド戦略も3、4年実施され、チームを磨く必要がある。ブランドチャネルの大方向は安定性を維持する必要があり、市場(chǎng)の変化に迎合することはありません。グループがずっと配置しているのは全産業(yè)チェーンであり、必ず持続可能な戦略を堅(jiān)持しなければならない。