國産品正當潮丨ブランドケースから見た新國産品ブランド堀

國産品はちょうど“潮”になります!今の中國のファッション消費者にとって、「國産品の光」、「本土製造」はすでに空っぽのスローガンを超えており、日常のショッピングの第一選択の一つである。

中経社経済シンクタンク、中伝-京東大データ連合実験室が共同で発表した「2019「新國産品」消費傾向報告」によると、2018年、新ユーザーが注文した商品のうち、90%が國産品だった。

多くの古い國産品ブランドがイメージを再構築して「古い木が新芽を出す」ことを実現すると同時に、「意気揚々とした」新鋭ブランドが頭角を現している。彼らはインターネットに伴って生まれ、中國の90、00後の新世代消費者と同期して成長した。

「華麗志」は、LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA、INXXを例に、新國産ブランドの過去、現在、將來を解読する。

新世代の消費力の成長:チャンスと挑戦

國家統計局のデータによると、2018年、中國の社會消費財小売総額は38.1兆元に達し、前年同期比4.02%増加した。2019年第1四半期、中國の社會消費財小売総額は9.78億元に達し、前年同期比8.9%増加した。

データの背後には、明らかな巨大な市場チャンスがあります。LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA、INXXにかかわらず、最も長い創立は今まで11年しか経っていないが、いずれも中國をリードする國産品ブランドの一つとなっている。彼らの成長過程を振り返ると、90後、00後という新生代消費層の成長曲線とぴったり合っている。

復興回春の古いブランドと同じように、新國産品ブランドは中國市場を深く耕し、製品は若い世代の審美に合致し、自分の態度を持っている。しかし、異なる成長環境と背景は、新國産品ブランドに異なる次元の美しさを示している。彼らは米國の街頭文化と日本の原宿風の影響を受け、伝統文化に深く植え込まれているため、消費者の需要を深く掘り下げ、市場を細分化するなどのリーダーシップがより優れている。

HIPANDAは、「2008年は、新世代（90後）が社會の舞臺に登場した時だ。90後の代表的な好みや行動習慣、消費習慣は以前とは全く異なる。この背景の下で、HIPANDAは最も先鋒的で、最も態度のあるブランドを作り、獨立したスタイルを持つすべての若者がHIPANDAを通じて共感できるようにしなければならない」と指摘した。

HIPANDAは2008年に設立され、同年にブランド初のオフラインショップを開設し、國際的なトレンド動向に専念し、ストリート文化、hip-pop音楽、本土のトレンド要素を融合させた國産ブランドである。2018年、「フラッシュショップ」モードで東京を驚かせた。

LIGHTNING BEAR熊電主理人のWayne(張雪巍)氏は「當時、身の回りの體型の大きい友人にTシャツの手描きをしていたので、大きなサイズの男性服が市場にあると感じ、この熊が歓迎されると思った。美術を學んでいたので、ビジネスカメラマンや広告會社を経営したことがあるので、この辺りに敏感だったのかもしれない」と話した。

LIGHTNING BEAR熊電は2010年に設立され、オンラインで起業し、ファッションのトレンドに専念していた大サイズの男性服市場が、近年はゆったりした服型の中性風に変わり、子供服シリーズも発売されている。オンラインルートのほか、ブランドの現在のオンライン代理店は遼寧、河北、黒竜江、河南など多くの省をカバーし、複數のオンライン集合店にも入居している。

INXX共同創業者の劉坤能(鉄手)氏はこれまで「華麗志」のインタビューを受けた際、「INXXは最初は買い手の集合店で、最初は國際ブランドを導入したが、その後、私たちは自社ブランドと國際ブランドを結合した。何年もどうやって起きたのだろうか。一部の原因は若者(90後、特に00後)が自分の個性と服裝のセンスを追求したからだ」と話した。

2014年に設立され、INXXは現在、ファッションブランドの服裝と周辺製品を集め、研究開発設計、全ルート小売、ブランド普及、國內外のブランド孵化、潮流文化伝播を行うファッション産業會社である。

情報爆発の時代、消費者の目の前には大量のブランド選択があり、手がつけられず、ブランドも同時により多くの競爭圧力に直面している。マッキンゼーの研究報告によると、中國市場の人口配當が推進した成長は終わりに近づき、消費者はさらに文句を言っている。「製品がサービスに転換する」「大衆がハイエンドに転換する」傾向が明らかになった。簡単に言えば、中國の消費者は購入に慎重で、「ブランド忠誠度が低い」という特徴がますます際立っている。

LIGHTNING BEAR熊電によると、現在の消費市場は10年前より競爭力が強く、「ミレニアム世代はすでに主流の消費層となっており、情報が爆発した時代に様々なメッセージに觸れることができ、好みのスタイルが非常に多様化している」という。

Wayne氏は「毎日新しいブランドを作っている人がいて、競爭が激しい。多くのお客様が変わったが、一部のコアのお客様がいる」と似たような見方を示した。

Wayneが述べたように、現在のブランドは主力消費者の世代交代に直面している--00後、さらには05後、これらのブランドが追い求めるターゲット顧客群となっている。LIGHTNING BEAR熊電の消費者は主に15～30歳に集中しており、HIPANDAの消費者は90後から00後に切り替えられた。ブランドは「真のミレニアム世代として、00後にはさらに特立獨行した。彼らは自分が何が必要なのか、どんなスタイルなのかよく知っている」と指摘した。

　　電子商取引の店は,主力のオンライン

今年、11.11京東世界好物節の間、「國産品當潮」計畫が正式にスタートし、その中でHIPANDA、LIGHTNING BEAR熊電、INXX傘下のINXXXSTREETLabの姿を見た。「國産品當潮」計畫は人民日報社が指導し、人民日報文化メディア、京東グループが主催し、京東ファッションが引き受けた。京東の資源と結びつけて、國産品に対して新しいアップグレードを行い、潮流の青年に対して一連の正確な普及活動を展開し、これは年に一度の11.11京東世界好物祭の中で國潮の良品の新しいホームを開いたことを示している。

3人の創始者はいずれも、京東に入居し、ブランドにより多くの顧客層を獲得させ、ブランドの知名度と売上高の上昇を推進したと明らかにした。

LIGHTNING BEAR熊電はインターネットからスタートし、デザインの大きな男性服を販売している。「(ブランドを創立した)當時、電子商取引が芽生え始め、市場でデザイン感のある男性服ブランドを作ることも少なく、消費者がインターネットで「ビッグコード」のキーワードを検索すれば、私たちを見つけることができ、比較すると私たちの違いを発見することができ、京東に駐在すると、より多くの男性顧客ができた」とWayne氏は紹介した。業績データは明らかにされていないが、Wayne氏は「ブランド販売量の全體的な増加を推進し、今はよく生きている」と話した。

Wayne氏は、2014年にYOHOに入居!ブランドの発展に大きな助成作用がある。「彼らは潮牌プラットフォームなので、私たちは潮牌として定義され始めました。もちろん、彼らを通じてより多くの顧客グループに接觸しました。」

HIPANDAは2014年に京東に進出し、2017年の売上高は千萬臺を突破した。ブランドの現在のオンラインとオフラインの売上高の割合は1:3ですが、將來の計畫は次第に1:2から1:1になります。主な原因はオンライン販売が主流の消費ルートになることです。

INXXは設立同年から京東旗艦店を開設しているが、雙方が本當に深く協力したのは2018年末--INXXSTREETLabを発売することである。街の流れを愛する人々に新鮮で新しい風潮體験をもたらすことに力を入れ、INXXSTREETLabブランドは2019年に京東旗艦店が急速に発展した。今年9月末現在、INXXXSTREETLab京東の取引総額は2018年通年を超え、10月末現在、前年同期比100%以上増加した。INXXの擔當者は「1年の中で最も重要な11.11京東世界好物節とこれからの年末の大促進として、取引総額をさらに2倍にしたい」と話しています。

　オフラインレイアウト:エクスペリエンススペース

今、中國の消費者はますます豊かな體験、高品質の生活を追求している。彼らはブランドの背後にある物語を理解し、ブランドが提供する體験にもっと高い要求があり、このようなサービスのために請求したいと思っています。

「華麗志」が発表した「中國新生代ファッション消費白書2018」によると、オフライン體験は95後のブランド認知の育成にとって極めて重要だという。調査結果によると、「店舗陳列/雰囲気」は95後にブランドに好感を持つ第一選択肢となり、「インターネット先住民」の新世代消費者として、オンラインに夢中になることはない。

3人の創始者がオンラインチャネルを認めたと同時に、オンラインショップの位置づけも一致した。體験空間だ。

HIPANDAにとって、店舗は將來の計畫の中で、ブランドイメージの伝達に重點を置いていく。つまり、販売はオフラインショップの主な目的ではなく、消費者の入店體験感や、ブランドとその空間で生じる「コミュニケーションと感覚刺激」が最も重要だということです。00後の消費習慣も本格的な「オンライン?オフライン」と結びついている--オンライン検索、オフライン體験。

2019年4月、HIPANDA初の日本旗艦店が東京原宿に定住した。ブランドは、東京旗艦店の設計と概念が未來の科學技術を融合させ、建築分野で多くの肯定と好評を受けていると指摘した。科學技術感と服裝小売の結合は、多くの贅沢品、ハイエンドファッションの注意を引き起こしている。

Wayneによると、LIGHTNING BEAR熊電は設立翌年、上海に店を開き、今後も直営店を開設する計畫だという。「當時、上海の家賃はまだそんなに高くなくて、位置も適當で、私のドアは店を開きました。実は、市場全體で、當時多くの業務がオンラインに発展していました。ブランドイメージを広める道の一つでもある」と話した。

しかし、オフラインの店舗を開設するには大きな精力と財力がかかるため、私たちは後にオフラインの代理店のモデルを選んで、ウィンウィンのパートナーを探しました」とWayneは続けた。「將來直営店を開設する可能性も排除できませんが、このような機會は求められません。」

INXXは空間設計で多くの視覚衝撃のハイライトを作り、ブランドは「私たちが追求しているのは潮流文化の作りと蕓術の価値である。私たちがやっている多くの活動はこのような目標のためにやっている。例えば、私たちのスケートボード試合は、純粋に文化の作りであり、商品を強調したことがない」と指摘した。

INXXのより多くのオフラインの措置は、文化の輸出と蕓術の伝播にも集中しています。「私たちはファッション會社です。私たちは最初からこのような文化輸出を堅持してきました。私たちが海外ファッションウィークをすることも、ビジネスのためではなく、中國の伝統文化の潮流化を推進しています。私たちは將來もっと長期的にこのような文化と蕓術の內在であると信じています。」

　　新國産品ブランドの発展傾向:グローバル化、プラットフォーム化、IP化

ブランドの未來計畫について話したとき、私たちはそこから新國産品ブランドの発展のいくつかの小さな傾向を発見しました。

グローバル化

HIPANDAはすでにグローバルブランド化戦略を制定しており、將來的には世界の若者にブランドに注目させ続ける。「文化に違いはなく、包容力しかないと考えています。次に、HIPANDAは蕓術プロジェクトに參加し、最初に戻り、蕓術を媒體にブランド理念を伝えます。日本市場への進出はHIPANDAのグローバルブランド化戦略の第一歩であり、今年4月から正式に國際舞臺に入ることを意味しています。」

INXXも海外市場を配置しており、海外の潮牌主理人との國境を越えた協力を通じて、ブランドの海外普及を助けたいと考えています。鉄手はこれまで「華麗志」に、將來INXXはより多くの優秀な中國の潮札と手を攜えて國際市場に向かうと明らかにしたことがある。

プラットフォーム化

鉄は指を出して、INXXは本質的に1つのルートのブランドで、しかしまたその中で自主的なブランドを入れます。このようなモデルは消費者の自主ブランドに対する認知速度を速めることができて、その協力の國際的な有名な潮札から利益を得て、自主ブランドは前期の段階でもっと自然に消費者の視野に入ることができます。

國際ブランドと自主ブランドの後、INXXはまたブランド孵化業務を増加し、本土のデザイナーがビジネスロジックを確立することを助けた。「未來、INXXは世界の潮流デザイナー向けの潮流孵化プラットフォームになることを望んでおり、開放的にデザイナーと協力し、孵化形式を採用し、彼らの設計を束縛しない」と、鉄手はこれまで「華麗志」のインタビューを受けた際に述べた。

　IP化

Wayne氏は「私たちのクマはIPで、2014年にYOHOに入居したのかもしれない!、私たちはブームになったと定義されていますが、LIGHTNING BEARはLIGHTNING BEARだと思います」と話した。

現在、LIGHTNING BEAR熊電はシンボル的なクマのイメージをめぐってシリーズ衣裝を発売しており、文房具、ぬいぐるみフィギュア、ぬいぐるみなどの周辺も発売しており、「將來的には飲食、カフェなどの分野に広がる可能性がある」とWayne氏は述べた。