すでに米國に「捨てられた」ブランドなのに、中國では「高級品」になっているのか。

近年、ファッション業界では軽贅沢ブランドが少なからぬ波紋を呼んでいるが、大雑把に見ると、これらのブランドが流行しているのは、やはり価格のせいだ。いくつかの贅沢品の価格を比較すると、軽贅沢品ブランドの価格は確かに「親しみやすい」ものであり、贅沢品業界に詳しい人は知っているように、多くの軽贅沢ブランドは米國から生まれ、中國で徐々に流行してきたが、多くの人が知らないかもしれないのは、中國で「ファッション」とされている米國ブランドの一部が米國に「捨てられた」ことだ。その中の一部のブランドはすでに倒産している。

ではなぜこれほど多くの軽贅沢ブランドが米國で誕生したのだろうか。まず、米國には巨大な本土市場があるため、トリーバーチを例に2004年に設立され、3年間の売上高は億を超え、2014年には10億ドルを超えたが、このような価格帯では、米國の市場規模だけがこのような急速な成長を支えることができる。今日は中國では「ファッション」と呼ばれているが、アメリカではとっくに「捨てられている」軽贅沢ブランドを3つ紹介しましょう。

American Apparelは1986年に設立され、ロサンゼルスに本社を置き、主にカジュアルウェアシリーズ、Tシャツ、下著、アクセサリー、バッグを取り扱っている。American Apparelは北京三里屯に初の中國ショップをオープンした。當時、それは中國ブランドに大きな影響を與え、AAはほとんど若者の中で唯一の潮流となった。

2016年、AAの創業者で元最高経営責任者のDov Charney氏が性的スキャンダルで解任され、その後AAのアパレルが堅持してきたセクシーマーケティングが消費者に嫌われた。しかし、AAはセクシー路線を放棄し、他のアパレル會社のライバルではないことは明らかだ。2016年12月現在、AAは2度目の破産保護申請を行っている。AAは12月12日、中國市場からの撤退を表明する公開書簡を中國公式サイトに掲載した。2018年、AAは密かに中國市場に復帰し、電子商取引プラットフォームで低調に販売されたが、ブランドに自信を失っていた。

ミッドウェルはジーンズとバッグのデザインと生産で知られている。デザインはシンプルで、ファッションは斬新で、國內消費者に愛されている。現在、中國で販売されています。公式サイトでは割引や販促がよく提供されています。しかし米國では、時代遅れの製品設計のため、現地消費者の支持を失っている。米小売業のゴッドファーザーであるMillard Drexle氏が同社のCEOに任命されても、ブランドの活力を高めることはできない。

最後に、Millard Drexleは辭任を選択し、Madewellは債務返済不能のため倒産した。それは依然として中國の「軽奢」ブランドだと自稱しているが、膽は実際には中國の中級服と変わらない。

Kate Spadeはハンドバッグと靴類を専門にしている。1993年に最初のKate Spadeハンドバッグシリーズが発売されてから、すぐに世界を風靡しました。同時に、Kate Spadeを中米で最も価格差の大きい贅沢品ブランドにした。2014年、Kate Spadeはピークに達し、會社の株価は1株當たり40ドル以上に上昇したが、その後利益は急速に縮小し始めた。2015年、2つのメンズブランドが閉鎖された。Juicy CoutureやLucky Brandsなど、まだ利益があるように見えるブランドも相次いで親會社に売卻されている。

実際、この3つの贅沢品の失敗とその直面している経営難は、小売業が斜陽産業に入ったことを示している。スイスの公式統計によると、2022年までに米國の店舗の約25%が経営難に直面する。フォーチュン誌は、將來的に米國で1100の小売店が少なくとも200店を閉鎖すると予測している。中國では、実店舗のぜいたく品店の狀況も非常に難しい。

しかし、米國企業の米國での失敗と中國での生存は、中國の電子商取引プラットフォームの強さによるものだ。しかし、コアなデザインやブランド展開のない「國際ブランド」は、中國の電子商取引プラットフォームでこの古本を食べ、時間が経つにつれて、これらのブランドの「內在」が見抜かれ、結果も明らかになるだろう。