暴落の90%と10億の損失、都市麗人はどうしましたか？

新しい下著のあなたは、都市の麗人です。あなたは？

この話を聞いたことがありませんか？當時志玲姉さんのこの広告用語は、「中國版維密」都市麗人（02298.HK）を大江の南北に赤く染めました。

香港株式上場の「中國下著第一株」として、都市麗人の時価総額は一度200億香港元に達しました。中國の下著ブランドのトップに座りました。

しかし、20歳の誕生日を迎えたばかりの都市麗人は、創立以來最大の危機に直面している。

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4年で市価は90%暴落し、1年で10億円の損失を計上した。

2019年12月23日、都市麗人が収益警告を発表し、2019年に稅引き後の損失が9.8億元を下回らないことを期待している。これに対して、都市麗人は、主に経済環境の変化と內部要求が緩やかになると説明した。

會社の取締役會は、既存の運営モデルは過去にグループを急速に拡大させ、市場シェアを占め、業界のトップになったが、グループは現在、販売ルートの多様化、製品の品質と製品の組み合わせなどの各方面での構造調整に迅速に対応できていないと考えています。

2019年上半期には、都市麗人も一度の黒字警告を出しました。2019年上半期の業績は8割近く下落し、純利益は3546.60萬元を報告しました。

12月24日、営利警告が発布された翌日、都市麗人新聞は1.01香港元で、「仙株」からは一歩しか離れていません。総市場価値は22.7億香港元です。この時価は2015年に比べて200億香港元近くを見てみると、4年間で90%近く縮小しています。2019年だけで、都市麗人の株価は61.69%下落しました。

比較すると、都市麗人は2018年に3.78億元の利益を上げ、多額で複星國際（00656）との賭け契約を完成した。しかし期限が過ぎると、この下著會社の業績はたちまち大きく変わります。2019年上半期、都市麗人は3500萬元の純利益を記録し、年によって79.75%下落した。これは同社の下半期の純損失が10.15億元以上に達することを意味する。

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百因必果

都市麗人が2019年に遭遇した斷崖式の損失は、完全に會社がその年に埋めた「雷」です。

1.オフラインで急進的に拡張し、エレクトビジネスの黃金チャンスを逃した

初期、「走馬輪地」の都市麗人は2011年から2015年までに「萬店計畫」を提出して、狂った線の下で拡張しました。店舗數は3494社から8609社まで上昇しました。しかし、この間は國內の電気商の発展の黃金期でもあり、多くの國內ブランドは電気商法によってカーブした超車を実現して、知名度とブランドの上で次々と都市麗人を超えました。

1993年に設立された下著ブランドの愛慕（AIMER）は、エレクトビジネス分野での持続的な発展力によって、多くの忠実な女性顧客を獲得し、女性の下著著用に対する快適な體験を重視し、女性を中心に製品設計を行い、國內で最も人気のある下著ブランドの第一位に何度も登頂しました。

急速な拡張の下にもチャネル品質の悪化の隠れた危険がある。

2016年都市麗人財務報によると、會社の営業収入と利益は二重に減少している。純利益は2.42億元（2015年は5.4億元）まで慘殺された。平均在庫回転期間は142日間に急速に延長された。（2015年は92日間）在庫は12億元に達し、資産総額の30%を占めている。

都市麗人は割引セールなどで衰退を救うことができましたが、結果がよくないので、都市麗人は仕方なく別の道に行きました。大量に閉店して、在庫を整理して、大幅に割引して販売しています。これらの措置は會社の経営を変えていません。

2.無鋼圏の下著ブームを逃して、都市麗人は雪に霜を加えます。

2016年、下著の市場上は無鋼圏の下著に対する需要が増加しました。當時、市場上のこのような製品は10%ぐらいしか占めていませんでしたが、都市麗人はまだオンラインショップで大規模な商品を販売しています。鋼圏のない下著は下著の未來だと気づきました。

3.もっと挑戦して、下著市場は紅海になりました。

2019年に、都市麗人の代弁者が林志玲から関暁暗に変わって、線の下で商店の裝飾も更新して、全體のブランドは若い化を試みていますが、今はこれらをするのはもう遅くなりましたか？

今の國內の下著市場は5年前と大きく違っています。みんなが知っているヴィック、6 sixty 8 ight、黛安芬などを除いて、ファーストファッションブランドのユニクロ、zara、スポーツブランドのnike、lululemonは続々と下著市場に進出しています。

競爭相手の數を除いて、下著市場の分野區分ももっときめ細かいようになりました。スポーツ下著、ボディランジェリー、ボディランジェリー…。消費者により多くの選択を與えた同時に、この市場競爭の激しさも増しました。

國內の下著市場の競爭は、すでに青海から紅海に移った。

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都市の麗人の自助

2016年、會社の苦境に直面して、都市麗人は2017年のモデルチェンジ計畫を提出しました。この措置は主に高管の変更、販売及び流通パイプの改革（イメージの更新、欠損店舗の閉鎖、電気商の発展、東南アジア市場の開拓及び三四線城市にアウトレット店の開設を含む）、製品の革新、制御費用及びサプライチェーンの管理改革を含みます。

翌年、都市麗人は複星國際を導入し、賭けに関する協定を締結した。

2017年の都市麗人の収入は同期比3%を下回っておらず、2018年の収入は同6%を下回っていない、または2018年の収入は2016年の収入より9.18%伸びていない；特別項目を差し引いて、2017年の純利益の年増幅は20%を下回っておらず、2018年の純利益の年増加は15%を下回っていない、または2018年の純利益は2016年の増加より8%を下回っていない。

2017年と2018年、都市麗人の収入の年間増加幅はそれぞれ0.67%と12.20%である。2017年の収入増加は第一條件を下回りましたが、2018年に比べて、2016年の収入は12.94%高く、9.18%の要求を上回っています。また、都市麗人2017年と2018年の株主は純利益年の増加幅をそれぞれ31.01%と19.31%とし、いずれも要求を上回っています。

これは都市麗人の初めての自己救助で、2017-2018年にこの會社の収入と収入はすべて好転しました。しかし、賭けが完成した一年目に対して、都市麗人は業績ダイビングを経験しました。

都市麗人の賭け期間（2017-2018）の業績は2016年より大幅に上昇しましたが、この勢いはまだ維持されていません。2019年上半期の會社の純利益率は同80%を超えました。初めてのモデルチェンジの効果は確かに限られています。

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二次変換は昔の下著の覇者を救うことができますか？

新生代、Z生世代の消費群體の上昇に従って、未來の更に多様な消費方式はまた次々と現れて、2回の逸脫した都市の麗人、今鉄になった心はブランドのモデルチェンジをします。

契約書の関暁彤はこの下著會社の再起の決意を示しましたが、現在の取り組みはもっと會社のブランドイメージに向いています。業務に対する影響が足りなくて、オフライン販売が主力となる場面はなかなか変えられません。そのため、都市麗人は新十年にもう一度覇者の地位を奪おうとするなら、市場の需要をねらって新たな消費アップグレードを行い、ブランドイメージを再構築し、さらには異なったブランチブランドを孵化し、新興の下著市場に適応する必要があります。