アディダス天貓スーパーブランドの日9分の成約は億を超えています。彼らは何をしていますか。

今年はadidas Originals Superstarシューズの誕生50周年。例年、この靴が特別な時(shí)間ノードになるたびに、adidas Originalsは世界中でいくつかのイベントを開催し、トレンド消費(fèi)者や靴愛好家とやり取りしてきた。adidas Originalsはもちろん50周年という特別なチャンスを逃さない。中國の消費(fèi)者にsuperstar靴のモデルをより深く理解させるために、adidasは天貓スーパーブランドの日を手にして、連名設(shè)計(jì)、スターの草作り、ファンゲームのインタラクティブ、生中継などのオンラインマーケティング方式を通じて、9分で億元を突破し、24時(shí)間で3.7萬足のスーパースターを完売し、天貓運(yùn)動(dòng)品類の販売ランキング1位のブランドとなった。

では、adidas Originalsはどのようにして実現(xiàn)しているのでしょうか。彼らはいったい何をして正しいのか。BoFは、adidas Originalsオンラインマーケティングの5つのポイントをまとめました。

　　天貓スーパーブランドデーとコラボ

天貓スーパーブランド日は、2015年に設(shè)立され、天貓の最も影響力のあるブランドマーケティングスーパーIPであり、全ネットの生態(tài)力を統(tǒng)合し、ブランド獨(dú)自の雙十一を構(gòu)築し、世界のトップブランドに究極の革新の舞臺(tái)を提供することに長けている。

5年來、すでにブランドと自身の消費(fèi)者の交流の最大のカーニバルの日となり、天貓ビッグデータを通じてブランドのデジタル化マーケティング能力を強(qiáng)化し、消費(fèi)者との深いリンクを形成し、1回の集中的な活動(dòng)、儀式感に満ちたスーパーデーを通じて、ブランドに聲量と販売量の二重爆発をもたらし、かつてないエネルギーでユーザーをタッチし、接続し、觸媒スーパーブランドは消費(fèi)者に新しい消費(fèi)體験をもたらす。

今年はadidasが天貓スーパーブランドの日とコラボを展開するのは2回目。5年間の運(yùn)営を経て、天貓スーパーブランドの日はブランドの販売量と聲量の次元を両立させ、絶対的なオンラインマーケティングの利點(diǎn)を持ち、adidasがリソースを動(dòng)かすのを支援するだけでなく、デジタルプラットフォームの力を活用してadidasのために「オンラインライブウィーク」を構(gòu)築することもできます。これにより販売目標(biāo)を達(dá)成することができ、一石二鳥と言える。adidasと天貓スーパーブランドデーの協(xié)力はSuperstar 50周年の一連のオンラインイベントに敷かれ、すべての起點(diǎn)でもある。

　　1+1>2の連名設(shè)計(jì)

adidas Originalsと天貓スーパーブランドデーのコラボレーションにはもちろん、adidas Superstar x天貓?zhí)貏e限定シューズモデルや、さまざまな話題性の連名デザイン限定モデルも含まれている。スーパースターの靴モデルの誕生は1969年にさかのぼることが分かった。もともとはバスケットボールのために作られた靴型だった。70年代になると、Superstarは初のレザー素材のバスケットボールシューズとしてコートで活躍し始め、NBAリーグでは多くの選手がそれを履いてプレーしていた。ヒップホップ文化の拡大に伴い、Superstar靴モデルはストリート文化のシンボルになりつつある。

今では、連名マーケティングは珍しいことではありませんが、連名デザインを1+1>2の効果にする方法は、adidasが考えています。実は昨年12月、adidasはPradaとの連名を通じてトレンド圏でブームを巻き起こしていた。adidas x天貓スーパーブランドの日には、adidas Originalsは50周年特別モデルの靴の壁を?qū)熼Tに作り、中國人デザイナーのAngel Chen、天貓スーパーブランドの日、そしてInnersectとの連名モデルを含む40足以上の新デザインのSuperstarを展示した。また、Superstarの新シューズラインで週間中に世界初のリリースを生中継した。

初日の當(dāng)日、adidas OriginalsはデザイナーのAngel Chen本人を生中継室に招待し、連名の靴モデルのデザインセンスを語った。「私の最初の“貝殻の頭”の靴は赤だったので、今回のadidas x Angel Chen連名モデルも赤を中心とした色調(diào)で、しかも赤は卓球、青は飛び込み、黃色はカンフーを代表して、この3つの色を合わせて中國の最も重要な運(yùn)動(dòng)を代表して、Angel Chenブランドの代表色でもあります。この赤い靴は卓球シリーズの代表で、靴の貝殻の頭の材料は卓球ラケットの材料です」Angel Chenは生放送の間で説明した。

また、生放送週間のクライマックスでは、2月20日にスターの董又霖さんがキャスターとして生放送室にも來て、adidasと天貓が共同で作り上げた専屬コラボモデルadidas Originals Superstarをお見せします。同コラボシューズは定番の白黒配色をベースに、靴側(cè)の「SUPERSTAR」の文字と靴舌のマークに金のディテールを注入し、天貓の「貓頭」ロゴは靴ひものボタンとして精緻に裝飾され、限定モデルには天貓専屬限定モデルの靴箱が付屬し、その特殊性を明らかにした。

　　ブランドキャラクターを見つける

ブランドは製品をしっかりと作った上で、製品を宣伝する代弁者を見つけることも重要だ。

adidasは易閉店千璽を代弁者として招待し、積極的に向上し、青春的で活力のあるイメージとadidas Originalsのブランド調(diào)整性がマッチしている一方、易閉店千璽のファン層は大きく、粘性が高く、荷物持ちが強(qiáng)いことにある。これは2019年のadidas Originalsが8月にOZWEEGOを発表した時(shí)から體現(xiàn)されており、當(dāng)時(shí)作られた「混造OZ世代」のマーケティング戦は強(qiáng)力な宣伝攻勢と販売表現(xiàn)を創(chuàng)造した。今回のSuperstar靴モデルの在庫能力も明らかになった。

Superstar 50周年にあたり、adidasはより精緻化された運(yùn)営を通じて、閉店しやすい千璽の宣伝材料を最大限に活用している。宣伝ポスター、ショートビデオ、閉店しやすい千璽が付いたシール、動(dòng)図などが微信、微博、震音などのソーシャルメディア上で分裂的に伝播し、ブランド前期のオンライン上での勢いを例示した。

　　オンラインゲームの新しい遊び方を開発し、ファンのインタラクションを引き付ける

adidas x天貓スーパーブランドはこのほど、複數(shù)のオンラインゲームの新しい遊び方を開発し、ファンを引きつけてブランドと自発的にやり取りしている。

天貓スーパーブランドの日と天貓ブランド號(hào)チームは、消費(fèi)者のために「ロック解除スターカードゲーム」をオンライン化した。ユーザーはadidas公式旗艦店の2階を通じて関連ページに入ることができ、イベント期間中、閉店しやすい千璽を含む複數(shù)の異なるスターのカードを集めると、クーポン券、天貓の精霊アディダスのカスタマイズ版、Blondeyの連名モデルSuperstarなどの手厚い贈(zèng)り物を得ることができる。

adidas天貓スーパーブランドの日は、微博震音などのプラットフォームも手を攜えて、家にいる人たちに対して、#千璽と同枠#の震音挑戦試合を開始した。ファンは閉店しやすい千璽のアイコンが付いたシールで震える音を撮り、最もいいねを押した人は順位に応じて抽選することができる。統(tǒng)計(jì)によると、千璽と同枠の振動(dòng)音挑戦試合は計(jì)5億2000萬回の再生量を記録した。

adidasはまた、天貓と微博で共同で＃宅出儀式感＃話題挑戦を開始し、消費(fèi)者を招いて＃宅出儀式感＃の生活斷片を共同で暴露し、この特殊な時(shí)期に、みんなの宅の日が同じように素晴らしく、天貓スーパーブランドの日x adidas Originalsと一緒に「潮」の良い生活を送り、共に暖かい春の到來を迎えることを望んでいる。

　　販売目的のライブ週間イベント

特別な理由で、adidasが2月18日に開催予定だったオフライン発表イベントはキャンセルされた。これにより、adidasが快適な輪から飛び出し、すぐにポリシーを調(diào)整し、リリースイベントをライブルームに移動(dòng)することができます。アパレル業(yè)界で「オンラインライブウィーク」を開催した先例を開き、ライブ配信週間をスタートさせたスポーツブランドとして初めて。

スーパーライブウィークのイベント期間中、adidasは內(nèi)容から出発し、2月17日から2月21日まで、ファッション圏やファッション界のスターブロガーを招いてadidasの貝殻の靴の歴史の物語を語り、消費(fèi)者と著用経験を共有するなど、毎日のライブのテーマは異なる。

2月19日、司會(huì)者でファッションブランドのマネージャーの李晨氏は生放送の間に靴の頭のAka Shen、Aykes編集長のSolo氏と一緒にSuperstar 35周年の限定モデルを分かち合い、50周年の靴モデルの変化を紹介し、Superstarは単なる靴ではなく、ファッション文化の入り口でもあることを示した。

Superstarの新しい靴モデルのオンラインライブ配信週間には、女王の薇亜が參加し、董又霖と薇亜がライブでコールし、マーケティングの話題を作りました。10分間でベアライブが1700萬件、27000件の販売を記録した。

2月21日adidas x天貓スーパーブランドの日當(dāng)日、旗艦店の公式生中継視聴者數(shù)は3500萬人、9分間の売上高は億を超え、最終的には19年のadidas x天貓スーパーブランドの日売上記録をはるかに超え、また、現(xiàn)在天貓運(yùn)動(dòng)品類と服裝品類の生中継視聴量が最も高いブランドとなっている。

だから美しいデータは一足飛びではなく、ブランド、天貓、キャスター、スターなどの協(xié)力の下で、今流行しているすべての新しいオンラインマーケティング方式を使い果たした結(jié)果だ。全體の過程で印象的だったのは、adidasチームは10日間しか使わず、本來のオフライン活動(dòng)を5日間のオンラインクラウド発表活動(dòng)に改造し、売り物を目標(biāo)に毎日のテーマ企畫とゲスト招待をしっかりと行い、adidasにとって大膽かつクリエイティブな試みであり、他のブランドにも良い手本を示した。

加えて、adidasはオンラインゲーム、ライブインタラクティブ、スターの荷物持ち込み、キャスターの商品販売などのステップを通じてSuperstar 50周年マーケティング方案を宣伝から販売まで完全なマーケティング統(tǒng)合閉ループを形成し、最終的な成績も予想をはるかに上回った。これは、オフラインでのライブ活動(dòng)がオフラインでの活動(dòng)よりも宣伝的な優(yōu)位性を持つことができるのか、オフラインでの小売の代わりに將來のオンラインでのライブを行うことができるのかを考えさせられます。