瑞幸のコーヒーの童話は破滅します：商業(yè)から資本まで局をします。

瑞幸コーヒーが起こした中概株の「地震」の余波はまだ収まらない。

北京時間4月10日未明、ナスダックが発売した瑞幸コーヒーのブランド停止?fàn)顟B(tài)は、「発表待ちのニュース」から同社に「要望に応じて多くの情報(bào)を提供する」に変更されました。

4月7日から、瑞幸コーヒーは停止します。株価は4.39ドルにとどまる。一方、2カ月前の1月17日には、株価は51.38ドルまで最高だった。

瑞幸コーヒーは2日、監(jiān)査2019年の年報(bào)で問題が発覚した後、取締役會に特別調(diào)査委員會を設(shè)立したと発表した。會社は2019年の第2四半期から第4四半期までの間に、22億元の人民元の取引額を偽造し、関連のコストと費(fèi)用も相応して増加している。

瑞幸珈琲の発売時期は2019年5月ということで、発売後に公開された業(yè)績は全部噓です。一時、世論が騒然となり、創(chuàng)立以來のあらゆる疑問が一夜にして噴き出した。

実際には、創(chuàng)立以來、瑞幸コーヒーは質(zhì)疑と稱賛の聲をあげて走り続けてきましたが、スターバックスを超えて中國のコーヒーチェーンの第一號になったと発表してから間もない間に、空虛報(bào)告と虛偽の発表を行い、それを作り上げた成長童話を徹底的に破壊しました。

信頼の危機(jī)によって中限株に対して空虛な活動を始めた。

瑞幸が気が狂って拡張した三年間で、「コーヒー市場童話」の物語に対する拷問が珍しく、さらに彼ら自身、投資家、各種業(yè)界分析機(jī)関までも、中國には急速な成長を運(yùn)命付けたコーヒー市場が存在すると信じています。

? ? ? ? このようなコーヒー市場では、中國のインターネット業(yè)界では、不利な"お金を焼くための拡張"モデルを持つ企業(yè)と、"次の風(fēng)"資本を探すために苦労しているのは、自然の一致です。資本の様々な追加された瑞幸コーヒーは、ビジネスモデルの欠陥を見つけることができません。鶏の毛が一面に落ちた。

瑞幸のコーヒーのすべての市場論理は、すべて童話のような理想に築かれています。中國のコーヒー市場は急速に拡大し続けます。喜んで撮影する

コーヒー市場の童話

瑞幸のコーヒーのすべての市場論理は、すべて童話のような理想の上に成り立っています。中國のコーヒー市場は急速に拡大し続けます。

瑞幸コーヒーの株式募集の説明書では、中國のコーヒー市場をこう説明しています。

「しかし、他の東アジア諸國や地域を含む先進(jìn)國と比べて、中國のコーヒー市場は依然として高度に発展していない。コーヒーの消費(fèi)量は平均的に低く、主に非新調(diào)コーヒーです。中國の消費(fèi)者の需要が増加しているにもかかわらず、品質(zhì)が不安定で、価格が高くて不便なのは中國の新鮮なコーヒー消費(fèi)の増加を妨げる重要な要素である。これらの痛みが解決されるにつれて、中國のコーヒー消費(fèi)は加速すると予想しています。

このような分析機(jī)関の支持も得ており、Frots&Sullivanの報(bào)告によると、中國で消費(fèi)されるコーヒーカップの數(shù)は2013年の44億杯（一人當(dāng)たり3.2杯）から2018年の87億杯（一人當(dāng)たり6.2杯）に増加し、2023年にはさらに155億杯（一人當(dāng)たり10.8杯）に増加すると予想されている。

瑞幸コーヒーの主な業(yè)務(wù)である生醸カップにコーヒーを入れると、中國カップにおけるコーヒーの消費(fèi)量は全體の消費(fèi)量の25%にすぎないと報(bào)告されています。臺灣地區(qū)、米國と日本のカップにおけるコーヒーの消費(fèi)量はそれぞれ83.3%、80.7%、63.1%です。

同機(jī)構(gòu)によると、中國のコーヒーの低浸透率は主に品質(zhì)が不安定で、価格が高く、不便なためだという。これらの痛みが徐々に解決されるにつれて、中國の一人當(dāng)たりの新鮮なインスタントコーヒーの消費(fèi)量は2023年には5.5杯になると予想されています。

瑞幸の募集書では、機(jī)関の調(diào)査によると、30元以上のコーヒーを買う人は26%しかいないという。つまり、スターバックスが形成した中高級価格エリア以下には、馬圏を走ることができる肥沃な市場があるということです。

簡単に言えば、市場の飽和度が低い＋成長空間が大きいので、みんなに次の風(fēng)が吹くと思われます。でも、最終的に瑞幸財(cái)務(wù)がうそをつくという事実から、「コーヒー市場」の童話はそんなに信頼できるものではないかもしれません。

「瑞幸コーヒーの販売量によって、中國のコーヒーの一人當(dāng)たりの消費(fèi)量は4杯/年ではない」コーヒー市場の従業(yè)員は記者に「彼らが言っているように、中國の一人當(dāng)たりのコーヒー消費(fèi)量はほぼ20杯ぐらいです。この市場は本當(dāng)に巨大です。」

また、この市場も瑞幸が潤すほどではなく、開発が待たれる青海原である。実は、前にスターバックスやCostaなどのようにすでに中國で足場を固めている大手がいました。後に少しずつ、お茶を喜んでいるような競爭者がいて、一緒に中國の消費(fèi)者のカフェインの需要を奪い合います。

記者の調(diào)べによると、中國では毎日86 mgのカフェイン摂取量は他のアジア諸國と類似しています。そのうち95%のカフェイン摂取量はお茶から來ています。これは中國の大多數(shù)の消費(fèi)者がコーヒー製品にカフェインを摂取するというルートで「狹い」ということを意味しています。

だから、一番楽観的なのは、瑞幸も可能な未來を先送りして実現(xiàn)していくだけであり、その過程には、人には気づかれない変數(shù)が必ず存在するということです。大規(guī)模なお金を燃やす補(bǔ)助金がこの過程を?qū)g現(xiàn)することができない下に、うそを作ることを選んで1種の宿命の色に持ちました。

瑞幸コーヒー自身の公告では、偽造の數(shù)字は22億元で、當(dāng)期の売上は29億元にすぎず、偽造の割合は75.8%に達(dá)しています。濁水の空室報(bào)告では、11260時間に及ぶ店舗の客數(shù)監(jiān)視カメラの映像によると、2019年第3四半期と2019年第4四半期に、店舗ごとの毎日の商品販売量はそれぞれ少なくとも69%と88%を誇張しています。このような偽裝はすでに始まっています。

この過程で、瑞幸は突破を試みていないわけではないです。ライン上の鹿茶、その後獨(dú)立した鹿茶はお茶の方面で突破したいです。瑞幸コーヒーの周辺製品を開発して、ジュース、間食と軽い食事を販売します。2020年には、瑞幸コーヒーはそのアプリで數(shù)ヤードの商品を販売します。

これらの措置は見たところとても美しくて、大幅に瑞幸の想像空間を広く開拓して、その自身のもろくて弱い商業(yè)のモードと広大なコーヒーの夢想の間を補(bǔ)いにくくて、巨大なギャップ。

ビジネスモデルは引き継げない

急速に店をオープンして規(guī)模を拡大するのに関わらず、それとも気が狂った補(bǔ)助金がユーザーを引きつけますか？瑞幸のコーヒーの拡張の本質(zhì)は実際には過去の多くの中國のインターネット會社と何の違いもありません。しかし、瑞幸コーヒー自身がまとめたモデルは「技術(shù)を中心とした転覆的な新小売モデル」。

ほとんどの公開の場で、會社の社長陸正耀さんとCEOの銭治亜さんは全力を盡くしてこのようなモデルの優(yōu)越を外に宣伝しています。

伝統(tǒng)モデルと比べて、瑞幸の第一の特徴は100%レジなしで、全部の販売過程はAPPで行われます。また、すべての消費(fèi)がAPPに集中しており、瑞幸もバックグラウンドデータを通じて消費(fèi)者の消費(fèi)行動習(xí)慣を収集し、自分の商品更新のために反復(fù)的にデータサポートを提供することができます。

これらのデータは経営の面で瑞幸に指導(dǎo)を提供するだけではなく、瑞幸の上場過程で、多くの伝統(tǒng)的な飲食チェーン企業(yè)が提供できないデータを提供しています。これらの精密化されたデータは米國の機(jī)関投資家に中國のコーヒー企業(yè)を早く理解させ、瑞幸の融資と上場プロセスを大いに推進(jìn)しています。

二つ目の特徴は、クイックストアを中心とした布店モデルです。

瑞幸コーヒーの店舗構(gòu)成の中で、一つは違うテーマでオープンした優(yōu)享店で、一つはテイクアウトを主とする廚房店で、絶対的な主力を占めているのはオフィスビルなどで開かれています。

早引きを主とする戦略を選択したのは、瑞幸が準(zhǔn)備した前期に、現(xiàn)在の中國のコーヒー消費(fèi)の70%はコーヒーのテイクアウト形式であり、伝統(tǒng)的に大店を開くパターンで、この部分の人々が高品質(zhì)のコーヒー消費(fèi)に対して、利便性と価格性能比の需要を満たすことができなかったからです。

第三の特徴は、新技術(shù)の応用にある。

機(jī)械の中のセンサーはバックグランドで機(jī)械の狀態(tài)を監(jiān)視できます。問題が発生したら自動的に修理工票を送ります。冷蔵庫の中のセンサーは原料の溫度をリアルタイムに監(jiān)視して、製品の食感と新鮮さを保証します。

伝統(tǒng)的なモードでは、上記の事項(xiàng)はすべて店長が操作する必要があります。そのため、伝統(tǒng)的なコーヒー業(yè)界の発展は合格店長の數(shù)に制限されています。

これらの特徴を合わせると、ほぼ完璧に見えるビジネスモデルです。データ収集は意思決定を効率的にし、將來性に富むことができます。クイックストアは単一店舗の賃貸料と運(yùn)行コストを大幅に低減しました。新技術(shù)の応用は喫茶店の従來の人件費(fèi)の痛みを解決できます。

実際、コーヒー業(yè)界では、いくら設(shè)備がよくても、人の操作が必要です。実は人件費(fèi)の節(jié)約は多くありません。上記のコーヒー業(yè)界関係者は、「急速に拡大する背景には、設(shè)備や家賃などの資金が大量に投入され、多くの資金が必要になる」と話しています。

主にコーヒー飲料の販売に依存する企業(yè)として、コーヒーの販売量とユーザーを増やして、ビジネスモデルの実現(xiàn)可能性を?qū)g証する必要があります。

しかし、これまでのところ、瑞幸の戦略はより大きな割引を使ってより多くの消費(fèi)者を引き付けることであり、割引レベルは価格に敏感なユーザーのキー駆動要因である。同社は製品の割引を高めると、ユーザーからの支出が増加し、同社が割引水準(zhǔn)を下げることで「価格の値上げ」を目指すと、ユーザーの活躍が低下します。

さらに悪いことに、瑞幸はこれまでスターバックスの會員プログラムと積分システムと似たようなものはなかった。これは、ユーザーが頻繁に消費(fèi)することによって何の利益も得られないということを意味しています。

これは、これらのユーザーに対して継続的に補(bǔ)助して販売量を獲得するか、販売量を犠牲にしてより高い一杯の収入を獲得するか、両方を兼ねることができない場合、瑞幸の「走馬圏」が獲得した市場占有率は、會社に持続的な成長をもたらすことができなくなり、このようなビジネスモデルは継続しにくいということを意味しています。

瑞幸コーヒーが発売前に発表した投資書によると、2019年第1四半期に、瑞幸コーヒーの純売上は4.785億元（7130萬ドル）で、純損失は5.58億元（約8221.8萬ドル）であった。2018年通期の総売上高は8.407億元（1.253億ドル）で、純損失は16.19億元（2.413億ドル）で、その中のマーケティング費(fèi)用は7.49億元である。2017年12月31日現(xiàn)在の純損失は人民元5637.1萬元である。

つまり、瑞幸コーヒーは創(chuàng)業(yè)から発売直前まで、全部で22.272億元を焼き払っています。

営利難

発売後、瑞幸コーヒーは自分の將來の収益に自信を持っています。

2019年3月期報(bào)によると、會社は第3四半期に売上高15.42億元（約2.16億ドル）を?qū)g現(xiàn)し、同期比540.2%増、純利益損失は5.32億元に達(dá)し、損失幅は9.6%拡大したが、過去4四半期では損失が最小となった。

顧客データから見ると、第3四半期の瑞幸珈琲の取引に參加した顧客は累計(jì)3070萬戸に達(dá)し、同期比413.4%伸びた。月の平均販売商品は4420萬件で、同470.1%増となった。注目に値するのは、瑞幸が初めて店舗レベルでの利益実現(xiàn)を宣言したことである。つまり営業(yè)費(fèi)用に計(jì)上せず、1.86億元の経営利益を?qū)g現(xiàn)し、経営利益率は12.5%に達(dá)した。

財(cái)務(wù)偽造のため、この利益はすでに參考性を持っていないと見込んでいますが、他の成功例から瑞幸コーヒーの収益性を判斷することができます。

まず、スターバックスのモデルです。

過去20年間、スターバックスは中國でハイエンドのコーヒーブランドを作り出すことに成功しました。そして、「第三空間」という概念を通じて、コーヒーの販売を通じて心にしみました。そのため、競爭相手よりスターバックスのほうが価格が高いですが、それでももっと大きな販売ができて、利益が得られます。

これは中國市場上の唯一の利益を?qū)g現(xiàn)する大手チェーンコーヒーブランドです。

瑞幸の小さい店舗スペースと更に先進(jìn)的な設(shè)備は、大量の店舗賃貸料コストと運(yùn)営コストを節(jié)約できますが、その店舗の収入と粗利益はスターバックスの17%と11%だけです。同時に、長時間の低価格と小店舗の戦略も、瑞幸ブランドの位置づけをスターバックスとは異なるものとし、このモデルをコピーすることができない。

瑞幸コーヒー自體も、第二のスターバックスになる気は全くない。會社の経営陣は何度も公言していますが、瑞幸は誰でも買えるコーヒーを作ることができます。スターバックスと比べて、瑞幸はまったく違った拡大の道を取っています。

その次に、種類のコンビニのモードで、例えば家族、7-11甚だしきに至っては中國石化の易捷などの會社、既存の店舗と従業(yè)員を利用してコーヒーを販売することができます。したがって、彼らはコーヒーメーカーと原材料だけを購入し、既存の従業(yè)員にコーヒーの販売を訓(xùn)練し、余分な家賃と人件費(fèi)を負(fù)擔(dān)する必要がありません。

販売量は小さいですが、コーヒー販売の利益スペースが大きいので、このモデルはスターバックスと似たような投資収益水準(zhǔn)に達(dá)することができます。瑞幸は専門の喫茶店として、軽い食事などのコーヒー以外の商品の販売量が少ないため、単店の収益の観點(diǎn)から言っても、これらのコンビニと同じ収益水準(zhǔn)を?qū)g現(xiàn)することはできません。

最後に、ミルクティーチェーン店のモデルです。中國では、少しずつ、COCOなどのチェーン喫茶店の販売価格や店舗規(guī)模などが瑞幸に相當(dāng)しますが、お茶の市場規(guī)模はコーヒーよりずっと大きいです。その利潤率もコーヒーより高いです。

2019年に、瑞幸コーヒーは鹿茶製品、獨(dú)立小鹿茶店などを開発することによって、この市場に進(jìn)出しましたが、お茶とコーヒーはある狀況において競爭関係がありますので、お茶を飲む製品ラインを増やすことは販売量の増加と同じとは限りません。

以上の3つのモデルの比較から、瑞幸が実際に第3のモデルの道を歩いていることが分かりました。小店舗と高販売を通じて、最終的な収益を?qū)g現(xiàn)しています。これは瑞幸コーヒーが販売量と販売価格を同時に向上させるという意味で、最悪の場合もその中の一つを安定させて、もう一つを向上させます。

しかし、中國のコーヒー市場は瑞幸が想像したように成長の空間に満ちているわけではない。一方、瑞幸のユーザー価格は敏感度が高く、価格を上げるとユーザーの活躍度が下がり、収益はいつまでも続く。

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