Rui Xing Coffee Story: From Business Running To Capital Administration

Le reste de la vague de ? Tremblement de terre ? déclenchée par le café ruixing n 'est pas encore calmé.

Au début de la matinée du 10 avril, heure de Beijing, le café ruixing, coté en bourse à Nasdaq, a été mis hors d 'état d' attente et a été remplacé par le café ruixing, sous réserve que la société fournisse des informations supplémentaires sur demande.

Depuis le 7 avril, le café Rishin est interdit.Le prix des actions est resté à 4,39 dollars.Au 17 janvier, il y a plus de deux mois, les actions avaient atteint 51,38 dollars.

Le 2 avril, le café Suisse a publié un communiqué dans lequel il déclarait qu'après avoir vérifié le rapport annuel de 2019, le Conseil d'administration avait créé une commission spéciale d'enquête, qui avait constaté que la société avait falsifié 2,2 milliards de yuan de transactions entre les deuxième et quatrième trimestres de 2019, ce qui avait entra?né une augmentation des co?ts et des dépenses connexes.

Parce que le café ruixing est commercialisé en mai 2019, ce qui signifie que toutes les performances affichées après sa mise en vente sont fausses.En un temps, l 'opinion publique s' émerveille et, depuis sa création, tous les doutes ont éclaté du jour au lendemain.

En effet, dès sa création, le café ruixing s' est envolé en contestation et en louanges, mais peu après qu 'ils eurent annoncé qu' ils allaient au - delà des Starbucks pour devenir le premier portail de la cha?ne chinoise, un rapport vide et une fausse annonce ont complètement brisé le mythe de croissance qu 'il avait créé.

Une opération de vidange lancée contre le Groupe central à la suite de la crise de confiance a suscité des pluies de montagne.

Au cours des trois années d 'expansion folle de Rui Xing, il y a eu peu d' interrogatoires sur son histoire de "Contes de fées sur le marché du café" et même les investisseurs et les analystes de divers secteurs croient qu 'il y a un marché de café en Chine qui est voué à une croissance rapide.

? ? ? ? Dans ce marché de café, une entreprise qui maintient le modèle d 'expansion de l' Internet chinois, sans précédent, et les capitaux qui recherchent désespérément le "prochain vent" vont de pair.Il y a un poil de poulet.

La logique du marché du café ruixing repose sur un idéal comme le conte de fées: le marché chinois du café continuera de se développer rapidement.Jun - shik Gan

Le marché du café

Toutes les logiques du marché du café ruixing reposent sur un idéal comme un conte de fées: le marché chinois du café continuera de se développer rapidement.

Dans le cahier des charges du café ruixing, ils décrivent ainsi le marché chinois du café: ? l 'urbanisation croissante de la Chine et les revenus disponibles sont et devraient continuer d' être les principaux moteurs de croissance de son industrie du café, et un nombre croissant de chinois commencent à consommer davantage de café dans leur vie quotidienne.

Toutefois, le marché chinois du café reste très sous - développé par rapport aux pays développés, y compris les autres pays et régions d'Asie de l'Est.La consommation moyenne de café est relativement faible, principalement pour le café non frais.Malgré l'augmentation de la demande des consommateurs chinois, l'instabilité de la qualité, les prix élevés et l'absence de commodité sont des facteurs clefs qui freinent la croissance de la consommation de café frais en Chine.Avec le règlement progressif de ces douleurs, nous prévoyons une accélération de la consommation de café en Chine. ?

Selon Frost & Sullivan, le nombre de tasses de café consommées en Chine est passé de 4,4 milliards en 2013 (3,2 verres par habitant) à 8,7 milliards en 2018 (6,2 verres par habitant) et devrait encore augmenter pour atteindre 15,5 milliards de verres en 2023 (10,8 verres par habitant).

Dans l'activité principale du café ruixing, le café dans les verres frais, la part de la consommation totale de café dans les coupes chinoises n'est que de 25%, alors que dans la région de Taiwan, aux états - Unis et au Japon, elle est respectivement de 83,3%, 80,7% et 63,1%.

Selon l'Agence, le faible taux de pénétration du café actuellement cultivé en Chine s'explique principalement par l'instabilité de la qualité, les prix élevés et les difficultés rencontrées.Avec le règlement progressif de ces points douloureux, la consommation de café frais par habitant devrait atteindre 5,5 tasses en 2023.

Il est également indiqué dans le livre de Rachin que 26% seulement de la population souhaitent acheter un café de plus de 30 dollars.En d 'autres termes, il existe un marché fertile qui permet de faire du jogging dans la zone de prix moyen et élevé créée par Starbucks.

En résumé, le faible degré de saturation du marché et l'espace de croissance considérable laissent penser qu'il s'agit d'une ? mer bleue ? dont le vent va se dessiner; mais le fait qu'en fin de compte, ruixing ait falsifié ses finances montre que les contes de fées sur le marché du café ne sont peut - être pas si fiables.

"La consommation de café chinois par habitant n 'aurait pas été de quatre tasses par an selon les ventes de Rizhao."Un spécialiste du marché du café a déclaré aux journalistes que si la consommation de café par habitant en Chine était d 'environ 20 verres, ce marché serait vraiment trop grand.

Dans le même temps, ce marché n 'est pas une mer bleue à développer, comme le souligne Rui Xing.En fait, il y avait des géants tels que Starbucks, Costa et d 'autres qui se tenaient déjà en Chine, puis des concurrents comme un peu de thé et de thé qui se disputaient la demande de café des consommateurs chinois.

Selon les journalistes, la consommation de café par habitant en Chine est similaire à celle des autres pays asiatiques, dont 95% proviennent du thé, ce qui signifie que la grande majorité des consommateurs chinois dépendent des produits du café pour consommer de la caféine ? très étroit ?, c'est - à - dire que le marché du café est très petit et que la concurrence du thé laisse relativement peu de place à la croissance.

Le plus optimiste, c'est que Rui Heung n'a fait qu'avancer l'avenir et l'imposer au présent, et qu'il y a inévitablement des variables indétectables dans ce processus.Dans les cas où les subventions à la combustion à grande échelle ne permettent pas de réaliser ce processus, le choix de la contrefa?on entra?ne une fatalité.

Dans son propre communiqué, le chiffre de contrefa?on est de 2,2 milliards de yuan, alors que les recettes de l 'exercice en cours ne sont que de 2,9 milliards de yuan, soit 75,8% de la contrefa?on.Cette falsification a déjà commencé.

Dans ce processus, Rui Heung n 'a pas manqué d' essayer de franchir les étapes suivantes: le thé de la biche en ligne, suivi du thé de la biche indépendante, dans l 'espoir d' une percée dans la restauration du thé; le développement des produits périphériques du café ruixing, qui vendent du jus de fruit, de la nourriture de détail et des légumes; et, en 2020, le café Rui vend même des produits numériques sur son AP.

Ces mesures semblent magnifiques et élargissent considérablement l'espace imaginaire de Rui Heung, mais il est difficile de combler l'énorme fossé qui sépare son modèle commercial fragile de son rêve ambitieux de café.

Le modèle commercial est intenable.

Qu 'il s' agisse de l' expansion rapide des magasins ou des subventions démesurées qui attirent les usagers, la nature de l 'expansion du café ruixing n' est pas différente de celle de nombreuses sociétés chinoises d 'Internet dans le passé: br?ler de l' argent.Cependant, le café ruixing lui - même a conclu qu'il s'agissait d'un ? nouveau modèle subversif de vente au détail axé sur la technologie ?.

à presque toutes les occasions publiques, le Président de la société Lu zhengyao et le Directeur général de la société changgya n'ont ménagé aucun effort pour faire conna?tre à l'extérieur les avantages de ce modèle.

La première caractéristique de Rui Heung par rapport au modèle traditionnel est qu 'il n' y a pas de caisse à 100% et que toutes les ventes sont effectuées sur l 'app.En outre, la concentration de la consommation totale sur l'AP a permis à Rui Heung de recueillir des données de fond sur les habitudes de consommation des consommateurs et d'appuyer la mise à jour itérative de ses produits.

Ces données détaillées permettent aux investisseurs institutionnels des états - Unis de se familiariser rapidement avec les entreprises de café d 'une Chine, ce qui a grandement facilité le processus de financement et de commercialisation de la Suisse.

La deuxième caractéristique est la rapidité de l 'achat de magasins à base de modèle de magasin.

Dans la composition du café ruixing, l 'un est un excellent magasin ouvert sur différents thèmes, l' autre est une cuisine à vendre et dominée par des boutiques rapides, comme des bureaux, peu de sièges et de petits espaces.

Le choix d 'une stratégie axée sur la rapidité de l' achat s' explique par le fait qu 'au cours de la période précédant les préparatifs de ruixing, 70% de la consommation actuelle de café en Chine est sous forme de ceinture extérieure, alors que le modèle traditionnel d' ouverture des magasins ne répond pas aux besoins de cette partie de la population en matière de consommation de café de qualité, de commodité et de rapport co?t - efficacité.

La troisième caractéristique est l'application des nouvelles technologies.

Les capteurs dans la machine peuvent surveiller l'état de la machine à l'arrière et, en cas de problème, envoyer automatiquement les feuilles de maintenance; les capteurs dans le réfrigérateur surveillent en temps réel la température des matières premières afin d'assurer le go?t et la fra?cheur des produits; et les stocks peuvent utiliser de grandes données pour assurer une gestion en temps réel de l'approvisionnement en magasins et l'efficacité de la cha?ne d'approvisionnement.

Dans le modèle traditionnel, ces questions nécessitent l'intervention des chefs d'entreprise et, de ce fait, le développement de l'industrie traditionnelle du café est conditionné par le nombre de chefs d'entreprise qualifiés qui ne peuvent pas se développer rapidement à brève échéance.

Ces caractéristiques sont combinées à un modèle commercial presque parfait: la collecte de données permet de prendre des décisions efficaces et tournées vers l'avenir; l'accès rapide à l'économat réduit considérablement les co?ts de location et d'exploitation d'un seul magasin; et l'application des nouvelles technologies permet de résoudre les problèmes de co?t humain que conna?t depuis longtemps le café.

En fait, dans l 'industrie du café, peu d' économies ont été réalisées sur le co?t de la main - d '?uvre, que vos équipements soient de meilleure qualité et de plus en plus perfectionnés ou qu' il faille des opérations humaines. ?Le secteur du café a déclaré que ? dans un contexte d'expansion rapide, des investissements importants en matériel, en loyers, etc., seraient nécessaires pour les combler ?.

En tant qu'entreprise largement tributaire de la vente de café et de boissons, le café Suisse a besoin d'augmenter ses ventes et ses utilisateurs pour démontrer la viabilité de son modèle commercial.

Jusqu'à présent, cependant, la stratégie de Rui Heung a consisté à recourir à des remises plus importantes pour attirer un plus grand nombre de consommateurs, le niveau des remises étant un facteur déterminant de la sensibilité des consommateurs aux prix.Lorsque l'entreprise augmente les remises sur ses produits, les usagers augmentent leurs dépenses; lorsque l'entreprise veut ? relever les prix ? en réduisant le niveau des remises, l'activité des usagers diminue.

Pire encore, Ray heureusement, il n'y a pas à ce jour de programme d'affiliation et de système d'intégration semblable à Starbucks, ce qui signifie que les utilisateurs ne tireront aucun profit de la consommation fréquente, alors que les utilisateurs marginaux qui consomment moins bénéficieront d'une réduction plus importante, c'est - à - dire d'une ? grande maturité des données ?.

Cela signifie qu'en l'absence d'une combinaison de subventions constantes accordées à ces utilisateurs pour leur permettre d'obtenir des volumes de vente ou d'obtenir des revenus plus élevés en échange d'un seul verre, la part de Rui Heung sur le marché ne permettra pas à l'entreprise de générer une croissance soutenue de ses revenus, et que Ce modèle d'activité est voué à l'échec.

D'après les avis d'investissement publiés avant la mise en vente du café ruixing, les recettes nettes totales du café ruixing se sont élevées à 478,5 millions de yuan (71,3 millions de dollars des états - Unis) au premier trimestre de 2019, soit un déficit net de 551,8 millions de yuan (environ 82 218 000 dollars des états - Unis).Les recettes nettes totales pour 2018 se sont élevées à 840,7 millions de yuan renminbi (125,3 millions de dollars des états - Unis), soit une perte nette de 1 milliard 619 millions de yuan renminbi (241,3 millions de dollars des états - Unis), dont 749 millions pour les frais de commercialisation.Le déficit net au 31 décembre 2017 est de 56 371 000 yuan renminbi.

En d 'autres termes, le café ruixing a br?lé 2 227 200 000 yuan depuis sa création jusqu' à la veille de son entrée en bourse.

Problème de rentabilité

Après avoir coté en bourse, le café ruixing a confiance dans son avenir.

Selon le rapport trimestriel de 2019, la société a réalisé des recettes de 1 milliard 542 millions de yuan (environ 216 millions de dollars) au cours du troisième trimestre, soit une augmentation de 540,2% par rapport à l'année précédente, et un manque à gagner net de 532 millions de yuan, soit une augmentation de 9,6% Par rapport aux quatre derniers trimestres.

D'après les données relatives à la clientèle, le nombre total de clients impliqués dans le café suisse au cours des trois premiers trimestres a atteint 30,7 millions, soit une augmentation de 413,4%.Les ventes mensuelles moyennes de 44,2 millions de produits, soit une augmentation de 470,1% par rapport à la même période.Il convient de noter que, pour la première fois, Rui Xing a déclaré qu'il avait réalisé des bénéfices au niveau des magasins, c'est - à - dire qu'il avait réalisé 186 millions de yuan de bénéfices d'exploitation, soit un taux de rentabilité de 12,5%.

En raison de la fraude financière, cette estimation des bénéfices n'est plus valable, mais on peut encore juger de la rentabilité potentielle du café suisse à partir d'autres exemples de réussite.

Tout d 'abord, le modèle Starbucks.

Au cours des 20 dernières années, Starbucks a réussi à créer une marque de café de haut de gamme en Chine et à faire entrer la notion de "troisième espace" dans l 'esprit des ventes de café.Par conséquent, les produits Starbucks sont plus chers que leurs concurrents, mais ils peuvent encore réaliser des ventes plus importantes et réaliser ainsi des bénéfices.

C 'est aussi la seule grande cha?ne de produits de café sur le marché chinois.

Bien que Rui Heung ait économisé des sommes importantes au titre de la location et de l'exploitation de locaux plus petits et de matériel plus sophistiqué, les recettes et les bénéfices bruts de son magasin ne représentent que 17% et 11% du chiffre d'affaires de Starbucks.Dans le même temps, la stratégie à long terme de bas prix et de petits magasins, de sorte que ruixing marque de positionnement différent de Starbucks, ne peut pas reproduire ce modèle.

Le café de ruixing lui - même n 'a pas la volonté de devenir le second Starbucks.La direction de l 'entreprise a souligné publiquement à plusieurs reprises que Rui a eu la chance de faire du café à un prix abordable pour tous, par rapport à Starbucks, Rui a suivi une voie d' expansion très différente et une logique commerciale totalement différente.

Deuxièmement, il s' agit d 'un modèle de magasins de commodité tels que la maison entière, 7 - 11, voire la société sino - pétrochimique easy, qui peuvent utiliser les magasins et le personnel existants pour vendre le café.Ils n'ont donc besoin que d'acheter des machines à café et des matières premières et de former le personnel existant à la commercialisation du café, sans frais supplémentaires de location et de main - d'?uvre.

Bien que les ventes soient beaucoup moins importantes, ce modèle pourrait, grace à une plus grande marge bénéficiaire pour la vente de café, atteindre un rendement d'investissement comparable à celui de Starbucks.En tant que café spécialisé, Rui Xing ne vend que très peu de produits de café non courants, tels que les légumes, et ne parvient pas à atteindre le même niveau de rentabilité que ces produits.

Enfin, le modèle de la cha?ne de thé au lait.En Chine, les cha?nes de boissons de thé, telles que le peu de coco, ont des prix de vente comparables à ceux de Rui Xing, mais la taille du marché du thé est beaucoup plus grande que celle du café et sa rentabilité est plus élevée que celle du café.

En 2019, le café Rui Xing est entré sur le marché en développant les produits du thé à base de cerf et les magasins indépendants de thé à base de cerf.

Si l 'on compare ces trois modèles, il n' est pas difficile de découvrir que Rui Xing est effectivement sur la voie d 'un troisième modèle: le bénéfice final est réalisé par le biais de petits magasins et de ventes élevées.Cela signifie que le café ruixing doit augmenter à la fois le volume des ventes et le prix de vente, et au pire stabiliser l 'un et l' autre.

Mais, d 'une part, le marché chinois du café n' est pas aussi favorable à la croissance qu 'il l' aurait imaginé, et d 'autre part, la hausse des prix des utilisateurs est très sensible et réduira l' activité des utilisateurs et les profits seront lointains.

?