疫病の下でブランドはどうやってユーザーをつなぎますか？ナイキは「粗末」の短編で優良品質のモデルを提供します。

流行が広がるにつれて、多くの広告ブランド、特にスポーツブランドは、従來の経営方式を大幅に変えざるを得なくなりました。

「危機」の中で、現狀に素早く反応し、ブランドの溫度をアピールできる企業は、いつも印象深く覚えられます。市場にとっては、特別な時期であればあるほど、ブランドは努力を惜しまず、自分の取引先やステークホルダーにブランドのあるべき関心を示し、彼らに証明すべきです。?

世界の多くのブランドはすでに疫病の中で優秀な模範を作り出しました。例えば、今日の主人公：NIKE——北京時間4月10日に、NIKEは國內の各メディアプラットフォームで最新の広告宣伝映畫を発表しました。主要なCampaignのスローガンは「どこで私たちを遮れますか？」です。

近年は「筋向」のCMをメインにしたNIKEが、60秒の短編に回帰している。NIKEは広告完成品の出現の中で、以前得意だった高投入を捨てたようです。わざと並べて撮ったのではなく、多くのプロ選手とスポーツ愛好家の家でフィットネスをする自撮り短いビデオを混ぜ合わせて切りました。

しかし、「粗末」に見える広告の制作手法は、裏には細心の三つの暗い線のレイアウトが隠されている。すなわち、

時間線：冬から春になります。

シーンライン：室內に運動してからアウトドアに行く；

情感線：停滯から回復へ。

このCMのオープニングは、冬の無人スタジアムから撮影されました。青のバスケットボール場――緑の人工サッカー場――赤い滑走路の走り場、三組の空のシーン、色の対比がとても鮮明です。

その後、畫面が変わり、レンズの焦點がスタジアムからマンションに移った。

続いて、広告映畫のスポーツマンが現れ始めた。カメラの対象は家でタブレットサポートなどの運動をするお母さん連れです。

次の「スポーツ親子枠」は「フィットネス夫婦枠」です。中年の夫婦が家で羽毛球場を作って対峙する場面は、とても目を楽しませてくれました。

続いて、広告の切れは硬い核のフィットネスの人の群れが現れ始めます。例えば家の中をぐるぐる回ってマラソンをします。

例えば、家でバスケットボールの練習をしています。CBAスターの郭エレン（中）も「靴モッツ」の庶民的な姿で登場。

例えば、家でボールをして訓練している武漢サッカーのスター――中國女子サッカーの國家チームの主力選手の王霜。

ヨガ「九宮格」の展示は、運動する人たちに絶えない生命感を與えます。

「冬が一度も來ない」ということで、映畫のシーンはこの時から「春から冬にかけて」という時間帯に変化が起こります。人々が運動する場合も、室內から室外に出ます。

注意して、転換點は46秒のところに現れます。ヨガの「九宮格」に続いて、まず緑の田野で、空の鏡が2秒靜止した後に、一人の自転車運動愛好者が突然レンズの真ん中でジャンプします。

その後、大量の室外運動者が現れ始めました。

広告の最後のシーンは、春先の団地で縄跳びをする子供たちです。これで、広告の切れは時間の線、シーンの線と感情の線の3本の暗い線の切り替えを完成しました。Campaignのスローガンは「私たちを遮るものはどこにありますか？」

ちなみに、今回のCMのBGMの主題歌も気になるもので、有名なロックバンドThe Beatlesの「Here Conse The Sun」のカバーバージョンを採用しています。

この金曲は、The Beatlesのギタリスト、George Harrisonのオリジナル曲で、バンドが1970年にリリースした11枚目のシングルに収録されており、最後の公式スタジオアルバム「Abbey Road」にも収録されている。

このロックの歴史における重みのあるアルバムは、必ずしも完全に聞いたことがあるとは限りません。でも、このアルバムの表紙はきっとお馴染みでしょう。

「太陽が出てきて、太陽が出てきました。久しぶりに太陽が見えて、人々の顔を笑顔で再現してくれます」。

春と陽光を呼ぶ歌詞の意味は、NIKEのCMのカーネルにもぴったりの対応を果たしています。

また、疫病の際には、NIKEの各テーマの宣伝活動は、以前スポーツスターを動員して「Play inside、Play for the world」を転送したCampaignを含め、具體的な製品の販売と宣伝には極めて少なく、主旨は抗疫の宣伝の主旨であるという點に感心させられます。

また、今回は「私たちを邪魔してはいけない」というCampaignオンライン（英語：You Can't Stop Us）ブランドのマーケティング活動に協力し、Nikeが各界のスターを連れて発起した「The Nike Living Room Cup」すなわち「NIKEルームカップ」もあります。

「NIKE日常生活カップ」という形で、スターが率先して応答して挑戦を完成させ、自分のメディアにチャレンジ動畫を送り、その後、他のスターがドラゴンをつないで挑戦を続けます。最初に活動すべきだったのはポルトガルのスターC羅さんです。彼の腹部訓練挑戦映像は先週末にInstagramで初めて公開されました。今は3244萬回という驚異的な放送量を収めました。

中國エリアでは、NIKEも「家杯」と似たような活動をしました。「運動が合っている」というタイトルで、Campaignのテーマ「どこが私たちをさえぎっているのか」をぎゅっと締めて、王クリームをイベントの宣伝に招待して、ユーザーに積極的に動畫と公式インタラクションをアップロードするように勵ましています。

様々な社會メディア活動のほかに、NIKEも資源をもっと実質的な抗疫活動に投入しました。

まずは「資産寄付」です。疫病狀況が全世界で発生した後、NIKEは公式サイトでブランドの抗疫動態を更新し始めました。これまでにNIKEはすでに関連衛生機関に対して累計で1700萬ドルを寄付しました。そして近日から、所屬工場を通じて第一線の防疫人員のために防護マスクを作ります。

次に「オープン商品」です。疫病の際にNIKEは米國地區のNTCプレミアムサービス購読料を減免し、フィットネス愛好家のために無料で在宅鍛錬の指導內容を提供しました。NTC Premiumサービスは、メディアの動畫コンテンツを中心に、Nike、Nike Running、Nike Training Clubなどの多くのAppや、メディア上のホームページやポッドキャストルートを通じて、185種類以上のコースのデータベースを有しており、減量脂肪、ヨガ、器械トレーニングなどを含めて、シングルコースの時間は15分から60分まで様々です。

感染期間の大眾の「隔離」の現狀に対して、ナイキは瞑想、スポーツ健康科學普及、日常の食事の取り組みなどを新たに加えた。しかし、今はナイキはオンライン無料コンテンツの提供を通じて、ブランドにプラスイメージを確立させたほか、より多くの潛在的な顧客を引きつけました。危機が解消された時、これらの無料の內容で來たユーザーは、かなりの部分がブランドの忠実な有料ユーザーに転化すると信じています。

全世界の防疫の特殊な環境の下で、ナイキのオフライン業務は同様に大きな打撃を受けました。2月初めには中國國內のほとんどの店舗が閉鎖されました。今は米國の疫病の蔓延に伴い、ナイキも米國の店舗の閉鎖を宣言する小売大手ブランドの一つになりました。

しかし、疫病はブランドに対して危険であり、更にチャンスです。このように丹念に制作した60秒のCMの短編映畫のように、NIKEはリズムとレンズの掌握を通じて、順を追って漸進して、人々の春の回復に対する渇望を余すところなく描寫しています。そのトップの選手たちは、今も家で隔離されて試合に參加できませんが、家にいるスターは同じブランドを通じて大衆と新たな「つながり」を生み、世界の抗疫事業に新たな力を貢獻します。