內(nèi)憂未解、外患が絶えず、12年間高級(jí)品を売っていた寺庫(kù)はどうなりましたか?
この數(shù)ヶ月、贅沢品業(yè)界はとりわけにぎやかです。
一方、ブランドは続々と中國(guó)でのデジタル化のプロセスを加速しました。例えば、LV、Prada、Dior、Burberryなどは微信ビデオ號(hào)に入りました。Prada、アルマーニ、MiuMiuは続々と天貓に上陸しました。LVはまだ小紅書(shū)で初の電商生放送を行いました。
一方、高級(jí)品のエレクトビジネスのプラットフォームも絶えず動(dòng)作します。1月30日、イギリスの高級(jí)品電商プラットフォームFarfetchは1.25億ドルの投資を獲得したと発表しました。3月には、趣店傘下の越境高級(jí)品ショッピングプラットフォーム「萬(wàn)里目」をオンラインで運(yùn)営し、「百億円補(bǔ)助金」プロジェクトで贅沢品価格競(jìng)爭(zhēng)を引き起こしました。
高冷ブランドたちはますます「アース」していますが、オンラインの贅沢品機(jī)會(huì)を見(jiàn)た新ユーザーが入場(chǎng)して攪亂しています。業(yè)界はそのために多くの変數(shù)を増加しました。
2008年に創(chuàng)立された高級(jí)品のショッピングサービスプラットフォームの寺庫(kù)にとって、大きなブランドがオンラインに向かうのはチャンスですが、新しい競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境によってもたらされる挑戦はもっと大きいです。
4月30日、寺庫(kù)グループは2019年第4四半期と通期の業(yè)績(jī)報(bào)告を発表しました。その第4四半期の核心財(cái)務(wù)指標(biāo)の狀況は以下の通りです。
GMVは46.79億元で、同期比51.9%伸びた。
売上高は20.4億元で、同13.8%伸びた。
普通株式の株主に帰屬する純利益は4099萬(wàn)元で、前年同期は4647萬(wàn)元である。
Non-GAAPは普通株式株主に帰屬する純利益は4075萬(wàn)元で、前年同期は人民元5291萬(wàn)元であった。
年間実績(jī):
GMVは137.85億元で、同期比71.3%伸びた。
売上高は68.69億元で、同27.5%伸びた。
普通株式の株主に帰屬する純利益は1.54億元で、2018年は1.52億元である。
Non-GAAPは普通株式の株主に帰屬する純利益は1.63億元で、2018年は1.76億元である。
お金を使う規(guī)模の電気屋さんと比べて、寺庫(kù)はずっと黒字を保っていますが、資本市場(chǎng)ではあまりよくないです。2017年にナスダックが発売された後、寺庫(kù)の株価は下がり続けています。今は3ドルの上下に浮動(dòng)しています。13ドルの発行価格より75%以上下落しました。
継続的に利益を上げるが、株価は低迷しており、このような例は資本市場(chǎng)では珍しくない。
寺庫(kù)は「贅沢品電商」のラベルを「逸品ライフスタイルプラットフォーム」に変えようとしているが、その財(cái)務(wù)表現(xiàn)から見(jiàn)ると、贅沢品の販売は依然としてその最大の基本盤(pán)であり、あまりにも垂直な分野に依存すると、寺庫(kù)は今日の成長(zhǎng)に困難になっている。
01成長(zhǎng)は挫折し、節(jié)流は利益を保つ。
2019年第4四半期には、寺庫(kù)のGMVは同期比51.9%増となりましたが、これまでの倍近い伸びとなり、今期の増加率は明らかに下がりました。2019年第1四半期から寺庫(kù)のGMVの成長(zhǎng)率は引き続き下落傾向にある。
GMVの伸び率の低下は、売上高の伸びの苦境に対応しており、2019年第4四半期の寺庫(kù)の売上高は20.4億元で、業(yè)績(jī)ガイド區(qū)間の下限を下回っている。2019年全體で、寺庫(kù)の売上高は四半期ごとに増加率が下がり続け、四半期の13.8%の成長(zhǎng)率は前の水準(zhǔn)を大幅に下回った。
寺庫(kù)の営収の主な源は商品販売収入とプラットフォーム及びその他のサービス収入です。商品の販売は高級(jí)品の販売で、この業(yè)務(wù)収入は寺庫(kù)の総売上高の97%ぐらいを占めています。寺庫(kù)も金融、知能、社會(huì)団體などの業(yè)務(wù)を発展させていますが、収入の面ではまだ多すぎる表現(xiàn)を得ていません。
寺庫(kù)の売上高の主力は贅沢品の販売で、中間の販売ルートとして、寺庫(kù)は差額の中から利益を得ることしかできなくて、その利益の成り行きの上から見(jiàn)て、“中間商”の費(fèi)用はすでにますます儲(chǔ)けにくくなりました。
2019年第4四半期に寺庫(kù)の粗利益は2.96億元で、同11.6%下落した。粗利率は14.5%で、前年同期と前期はそれぞれ18.7%と17%で、粗利率は引き続き下落傾向にある。
純利益については、寺庫(kù)四半期の非通用準(zhǔn)則の下で一般株主に帰屬する純利益は4075萬(wàn)元で、同23%下落した。非通用準(zhǔn)則の下での純利益率は2%で、前年同期と前期はそれぞれ3%と3.3%だった。
粗利率の低下を背景に、寺庫(kù)はここ數(shù)四半期、費(fèi)用の支出を意識(shí)的に抑制しているようだ。経営費(fèi)は寺庫(kù)の今期の経営費(fèi)率が12%で、前年同期の14.8%と前期の12.1%を下回った。
各費(fèi)用の中で、寺庫(kù)のマーケティング費(fèi)用のコントロールは特に顕著である。その他の諸費(fèi)用率がほぼ安定している時(shí)、寺庫(kù)の営業(yè)費(fèi)用率は前の9%ぐらいから今シーズンの5.2%に下がった。
贅沢品の販売を主業(yè)とする寺庫(kù)が営業(yè)の減速、粗利益率の低下に直面していることは明らかであるが、その収益の維持は「開(kāi)源」を通じて得られたものではなく、圧縮費(fèi)用の「節(jié)流」の結(jié)果が多い。
02內(nèi)憂が未解決で、外患が増加した。
簡(jiǎn)単に言えば、各財(cái)務(wù)指標(biāo)の変化から、寺庫(kù)の経営戦略は節(jié)流で利益を確保することになります。寺庫(kù)の成長(zhǎng)が阻まれている背景と相まって、このような戦略は、多少は経営上の受動(dòng)的なものを見(jiàn)せている。
寺庫(kù)は利益を確保しながら成長(zhǎng)を図ることが妥當(dāng)な選択です。しかし、業(yè)界の構(gòu)造が変化している背景には、寺庫(kù)が安定した中で変化を求めても、そう簡(jiǎn)単ではないだろう。
疫病の影響で、高級(jí)ブランドの抱擁ラインの傾向がますます顕著になった。寺庫(kù)の創(chuàng)始者の李日學(xué)もこの前のインタビューの中で、贅沢品のブランドはインターネットの上で贅沢品の投入を販売することを増大することができて、更に寺庫(kù)のこのような電商のプラットフォームと協(xié)力することをも愿いますと表しています。
高級(jí)品のオンライン化の傾向は間違いないですが、肝心なのは、ブランドがオンラインに向かうのは完全に利好寺庫(kù)に等しくないです。チャンスを前に、寺庫(kù)はもっと強(qiáng)力なライバルを迎えています。
マッキンゼーが発表した「中國(guó)贅沢品報(bào)告2019」によると、2023年の中國(guó)のオンライン高級(jí)品市場(chǎng)規(guī)模は2018年の2倍から3倍になる。この成長(zhǎng)の中の肥沃な土地は各方面の新しいプレーヤーを引きつけて入局して、その中には天貓を始めとする巨頭がある一方、技術(shù)の駆動(dòng)を重視するFarfetchとお金を燃やしてマーケティングする萬(wàn)里の目などの垂類のプレーヤーがいます。
垂直領(lǐng)域のプレーヤーとして、寺庫(kù)の一番重要な問(wèn)題は総合電機(jī)大手の入場(chǎng)と取引を爭(zhēng)うことです。総合電気事業(yè)者の優(yōu)勢(shì)は流量にありますが、寺庫(kù)の2019年第4四半期のアクティブユーザー數(shù)は61.25萬(wàn)人で、巨頭に及ばず、成長(zhǎng)速度は持続的に鈍化しています。
垂類エレクトビジネスのターゲット受け手は特定の分野に屬し、流れの皿は生まれつき総合エレクトビジネスより小さい。業(yè)務(wù)がある程度発展すると、垂類電気事業(yè)者の獲得コストはますます高くなりますが、商品の重複消費(fèi)頻度と総合運(yùn)営コストは明らかに変化しません。寺庫(kù)にとって、流量皿を大きくするということは、商品の種類を広げることを意味しますが、これは長(zhǎng)期にわたって形成されたハイエンドユーザーの共感を損なう可能性があります。
倉(cāng)庫(kù)店は寺庫(kù)傘下のコミュニティ小売プラットフォームで、寺庫(kù)はこれによって沈下市場(chǎng)に進(jìn)出し、ソーシャルエレクトビジネスを配置しようとしています。寺庫(kù)のプラットフォームの上で高い贅沢品と違って、倉(cāng)庫(kù)の店は品類を販売して食品の生鮮、百貨店の家と住宅、美しい化妝のスキンケアを主として、客単価は更に低くて、更に“アース”。
寺庫(kù)の格納屋の意図はもちろん、拡充にも期待が寄せられていますが、格納店では理想的な効果が得られませんでした。昨年6月には、在庫(kù)店がリストラにも踏み切り、入社者が何度も保証を受けて正式に採(cǎi)用できるようになった場(chǎng)合、土壇場(chǎng)で「辭めさせられた」というケースがありました。
寺庫(kù)は「ハイエンド」から始まり、觸手を他の領(lǐng)域に伸ばせば、両方に嫌われるかもしれない。現(xiàn)在、寺庫(kù)は現(xiàn)物の電気商からホテル、旅行などのサービスを含む「逸品生活方式プラットフォーム」に転換して成長(zhǎng)しているが、「ハイエンド」のラベルは依然としてステルス天井を持ってきている。
成長(zhǎng)上の不安は內(nèi)憂で、外では、業(yè)界でも多くの人が寺庫(kù)の生存空間を脅かしています。各プラットフォームが大きなブランドを爭(zhēng)っている時(shí)、ブランドはどのルートを重視しますか?つまり、新しい競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境では、寺庫(kù)の利潤(rùn)空間はさらに圧縮されるかもしれない。
もっと厄介なのは、寺庫(kù)が営業(yè)費(fèi)用を減らして利益を確保すると同時(shí)に、天貓と萬(wàn)里目は逆の策略を選択したことです。
今年4月、天貓は高級(jí)品割引チャンネルLuxury Sohoをオンラインしました。このチャンネルの入り口は天貓ビッグデータを通じて潛在的な高級(jí)品消費(fèi)者グループの手でトップページを選びます。淘寶ユーザーも「ぜいたく品割引」を検索してこのプラットフォームに入ります。萬(wàn)里目はオンラインから今まで営業(yè)が絶えず、広告を投入すると同時(shí)に、「百億の補(bǔ)助金」で急速に贅沢品市場(chǎng)をこじらせようとします。
寺庫(kù)の今の立場(chǎng)は、內(nèi)憂外患という表現(xiàn)がぴったりです。自分の成長(zhǎng)が鈍化する一方で、利潤(rùn)の空間が向上しにくいです。一方で、大手と新ユーザーが自分の領(lǐng)地に侵入してきて、シェアが分け前になっていると同時(shí)に、発言力も弱まり続けます。
寺庫(kù)の上場(chǎng)後の株価が低迷しているのは、資本市場(chǎng)がその成長(zhǎng)見(jiàn)通しに厳しいからです。李日學(xué)はかつて何度も寺庫(kù)を「贅沢品の電気商」だけではなく、逸品の生活様式のプラットフォームであり、中國(guó)版の「ミシュラン」+「アメリカン?エキスプレス」であると表しました。「前者はハイエンドの飲食業(yè)界の基準(zhǔn)を制定しました。後者はハイエンド會(huì)員制の獨(dú)特なサービスモデル式を作りました。
しかし、資本市場(chǎng)はこの話に対しては決して買(mǎi)いません。財(cái)務(wù)表現(xiàn)から見(jiàn)れば、「ぜいたく品エレクト」は依然として寺庫(kù)の最大のラベルですが、この基本的な取引は相手に蠶食されています。寺庫(kù)に殘しておく時(shí)間は、もう多くない。出所:資本探偵作者:鴻鍵
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