125歳のスワロフスキーは、「黒白鳥」に遭遇しました。

ブラックスワンのペンダントが定番のスワロフスキーは、125歳のこの年、「ブラックスワン」に遭遇しました。

最近、「閉店3000店、6000人の人員削減」というメディアがオーストリアの水晶大手スワロフスキーを世論に押し上げたと報じました。スワロフスキーは翌日、スワロフスキーが世界3000店舗のネットワークを縮小するだけであることを明らかにしました。

烏龍事件はひとまず一段落しましたが、「閉店、リストラ、巨頭ダウン」の頻出が見慣れた2020年には、百年家族水晶企業(yè)のスワロフスキーがブランド力、マーケティング力、チャネル力のテストを迎えました。

家族の違い、上場を求め、腕を切り、競爭に対抗して……きらきらと輝く水晶の光の下で、スワロフスキーの未來に直面する問題はまだかなり明るいです。

125歳のスワロフスキーは、「黒白鳥」に遭遇しました。

ブルームバーグニュースによると、疫病とリストラ計畫の影響で、オーストリア水晶アクセサリーブランドのスワロフスキーグループは今年の収入が大きな打撃を受け、3分の1から20億ユーロの下落が予想され、同時に6000人の人員を削減し、3000のブティックを閉店させます。

ニュースが出ると、スワロフスキーは3000店を閉店します。

ブランドのマイナスニュースはよくネットユーザーの大きな突っ込みを引き起こします。話題のコメントエリアは「カットはいいが、価格は高い」「品質(zhì)はよくない」「人工水晶は真金の銀より価値がない」という聲でいっぱいです。同時に、多くの大手が神壇に落ちた「腳本」を見て、ネットユーザーの関心は日増しに高まっており、多くのネットユーザーは「海外企業(yè)は本當(dāng)に難しく、各業(yè)界も難しい」、「今年は多すぎる企業(yè)ブランドが遭難し、疫病が早く過ぎることを希望している」と話しています。

世論の発酵が止まらず、スワロフスキーはすぐに文を出して明らかにしました。CEOはブルームバーグのインタビューに応じて、スワロフスキーが世界3000店舗のネットワークを縮小するということだけに言及しました。

烏龍の閉店事件はひとまず一段落しましたが、最高経営責(zé)任者のRobert Buchbauerさんが報道で伝えたいくつかの信號に注目してください。

まず、スワロフスキーの長い間の“庶民”の位置付けは間もなく転換が発生します。Robert氏によると、スワロフスキーは「少なければ多い」という道理を理解し、すべての消費(fèi)者にすべての製品を提供するのではなく、今後業(yè)務(wù)の重點(diǎn)を調(diào)整し、獨(dú)特で高品質(zhì)の製品に専念するという。

第二に、百年家族企業(yè)として、資本の「頭を下げる」ことのないスワロフスキーや資本市場に參入します。困難に対処するためには、スワロフスキーの背後にある家族が株式の一部を放棄し、短期的に証券取引所に上場したり、戦略的なパートナーを求めたりしています。

一般的には、高級品家族企業(yè)は獨(dú)立性を保つために努力しますが、近年は多くの企業(yè)が資本の道に向かっています。例えば百年余りのジュエリー會社BulgariはLVMHグループに買収されました。ハイエンドダウンジャケットブランドのMoncler、Canda Goose、イタリアシルク革ブランドのSalvator Ferra**はすでに発売されました。

同じ味わいがあり、スワロフスキーの家族が「お互い」を公開する場面もある。資料によると、スワロフスキーの家族約200人が會社の株式を持っています。CEOの発言について、家族のPaul Swarovskiはブルームバーグ社を通じて、ハイエンドの水晶製品は世界市場で依然として強(qiáng)い潛在力を持っていると呼びかけています。スワロフスキーの當(dāng)面の急務(wù)は、店を閉める代わりに、消費(fèi)者を呼び覚ますことです。

激しい內(nèi)紛が、スワロフスキーの「一日の寒さではない」経営難を露呈した。

ここ數(shù)年の財務(wù)報告によると、スワロフスキーはすでにボトルネック期にあります。2014年から2016年にかけて、スワロフスキーの売上高は30.5億ユーロ、33.7億ユーロ、33.6億ユーロとなり、成長態(tài)勢は緩やかな傾向にある。

2020年以來、世界的な贅沢品の流行が深刻な打撃を受け、アジアと米國市場の需要が減少し、スワロフスキーの第1四半期の売上高は大幅に下落しました。実は、スワロフスキーの最近の人事異動もかなり頻繁です。2020年3月、スワロフスキーは、18年間勤務(wù)していた家族の後継者であるMarks Langs-warovskiが執(zhí)行役員會を脫退し、會社の運(yùn)営を停止すると発表しました。5月にスワロフスキーはGovana Battagliaを任命しました。Enggelbertは初の全社クリエイティブディレクターを務(wù)め、6月には世界で600人余りの大規(guī)模な人員削減を行い、複數(shù)の部門と管理層が変動した。

オーストリア通信社によると、スワロフスキーは傘下のジュエリーやアクセサリー、オーストリア本社のスワロフスキークリスタルワールドなど多くの事業(yè)を統(tǒng)合する計畫だ。

百年家族企業(yè)の栄光と恥ずかしさ

百年に輝くスワロフスキーは、かつて寶飾業(yè)界の転覆者だった。

1982年、「子承父業(yè)」のガラス切斷工ダニエル?スワロフスキーが世界初の電子寶石切斷機(jī)を発明しました。この自己研マシンによって、ダニエルは水晶の品質(zhì)を保証する前提で、水晶切斷の速度と精度を大幅に高めました。

三年後、「すべての人に似合うダイヤモンドを作る」という願いを込めて、ダニエルは自ら玄関を立ち、アルプスの麓にあるワトテンスという小さな町で、原始切斷材料に使う高品質(zhì)の人工水晶工場を設(shè)立しました。

中國の古い言葉があります。「富めども三代」という言葉がありますが、スワロフスキーは100年以上の間、家族五代メンバーの経営を通して、高純度の人工水晶、先進(jìn)的なカット技術(shù)と優(yōu)れたオリジナルデザインを生かして、全球で最も有名なアクセサリーブランドの一つになりました。

スワロフスキーもファッション界の寵児です。有名なデザイナーはココア?シャネル、クリスチャン?ディオールとハリウッドのデザイナーたちがスワロフスキーのクリスタルを買い占めています。ハリウッドの伝説的な女優(yōu)のマリアン?モンローは、スワロフスキークリスタルの半透明なロングドレスを踏襲し、ケネディの誕生日ソングを歌っていました。オドリー?ヘップバーンは「ティファニーの朝食」でショーウインドーの中のスワロフスキークリスタルのレンズをぼんやりと眺めていました。クリスタル。

ちなみに、スワロフスキーは単一の水晶メーカーではありません。第一次大戦中、結(jié)晶生産に必要な研磨工具が深刻に不足していたため、スワロフスキーは2年間の研究と実験を行い、結(jié)晶研磨方法を開発し、Tyrolitブランドに登録しました。1935年にダニエルの息子ウィリアムがスワロフスキー初の雙眼鏡Habichtを開発しました。スワロフスキーは1949年に高精度光學(xué)機(jī)器ブランドOptikを設(shè)立しました。

資料によると、現(xiàn)在スワロフスキーの三大メイン営業(yè)は水晶業(yè)務(wù)、研磨製品Tyrolitと光學(xué)機(jī)器ブランドOptikである。その中で、最も***の水晶業(yè)務(wù)は主に収益源です。2019年、スワロフスキーグループの年間売上高は35億ユーロで、水晶事業(yè)の年間売上高は27億ユーロを占めました。

ファミリー企業(yè)の経営モデルの下で、スワロフスキーは125年にわたって輝きました。このモデルはスワロフスキーの水晶工蕓と経営理念に良好な伝承性を持たせていますが、一方で、新しい方向と新しい業(yè)務(wù)の開拓において、このモデルはブランドの活力に大きな抵抗を與えているようです。

スワロフスキーは「製品力」と「マーケティング力」に優(yōu)れていることは否定できない。「100ドルで買える贅沢品」という位置付けのもと、スワロフスキーはスターの持ち物、敏捷なアップテンポと高級なイベントシーンで頻繁に“顔を出す”ことで、ブランドの存在感を十分に発揮しただけでなく、スターの高定ドレスと一般消費(fèi)者のショッピングカートに違和感なく登場し、ほぼ完璧に“高級”と“庶民”のバランスを?qū)g現(xiàn)しました。

しかし、これはスワロフスキーを大衆(zhòng)の高級品のローエンド市場で活躍させることしかできません。中高級ブランドに比べて、スワロフスキーのブランドの粘性と顧客の忠誠度は明らかに不足しています。ブルームバーグ社の分析によると、スワロフスキーの今回のモデルチェンジは、エジプト、中國からのより安い水晶製品がスワロフスキーの利益を大幅に削減したため、卸売業(yè)務(wù)を終了することを意味するかもしれない。

それと同時に、水晶を模した贅沢なジュエリーの市場はますます込み合います。

同タイプのファッションアクセサリーブランドは、例えば、ここ二、三年で中國市場で流行し始めたパンドラや、モナコから來た軽奢なジュエリーブランドAPMなどで、スワロフスキーのシェアをさらに圧縮しました。

ブランド自體の苦境も、ぜいたく品業(yè)界の大環(huán)境も、スワロフスキーの苦境は大きいようだ。ボストンコンサルティンググループの報告によると、2020年、國際高級品市場は疫病の深刻な打撃を受け、世界のファッション産業(yè)の落ち込みは29%から37%に達(dá)した。

2020年の疫病は、更に多くの伝統(tǒng)的な巨人のブランド力、マーケティング力、チャネル力に対する大きな試験のようです。短い消費(fèi)低迷はブラックスワンの出発によって回復(fù)されますが、スワロフスキーのような伝統(tǒng)的な高級ブランドにとっては、その後の流行時代の消費(fèi)市場の変化にどう対応するかがより重要な試練です。