中國のダウンジャケット産業(yè)は新しい活路を出てきました。

元旦が過ぎたばかりの魔は寒さに震えています。これに呼応して、カナダのガチョウを品切れにしました。

中國大陸に進(jìn)出して2年前、Cana Goose（カナダのガチョウ）はこのように再び輪を出すとは思いませんでした。この冬は「羽毛ジャケットの自由」という話題がありました。

季節(jié)的な服として、板の印象に刻まれているダウンジャケット「ぶくぶく太っていて重い」は、「色とりどり」という土臭い七色の光を放っています。ファッションと絶縁し、冷たい風(fēng)に震える無數(shù)の若者をなだめた。

でも今は羽毛ジャケットが変わりました。寒さにも強(qiáng)いので、一番の王道になりました。Pradaスーツの羽毛ジャケットは簡潔で洗練されています。Miumiuの羽毛ジャケットは腰にレトロをしています。完璧なスタイルは少しも割引しません。

國際ブランドのほかに、波司登を代表とする本土ブランドの羽毛ジャケット達(dá)もこっそりとファッションの新しい服に著替えて、若い人の“贈り物をして新しくかわいがります”になりました。公開されたデータによると、今年の元日の休暇は3億元で、レコードを更新した。

知らず知らずのうちに、昔は「天に頼って食事をする」羽毛ジャケットが逆走しました。古いタイプの新入生の背後には、大きな環(huán)境からの推力があり、各種類のプレイヤーが力を合わせて柴を拾って高い炎を吹くこともできません。

01、40年かかりました羽毛ジャケットは中國で新しい活路を見つけました。

羽毛ジャケットのブランド「雙羽」は1970年代に誕生しました。その後アヒル、ヤシカ、波司登などはテレビ広告で有名になりました。

しかし、その物質(zhì)が相対的に不足していた時代には、ブランドのダウンジャケットはまだ大衆(zhòng)の希少品であり、業(yè)界全體が発展の波を巻き起こしていませんでした。華創(chuàng)証券によると、國內(nèi)の羽毛ジャケットの急速な拡大はミレニアムの後に始まった。

2001年以降の10年は本土の羽毛ジャケットブランドの黃金時代です。自己孵化式、橫拡張を通じて、波司登、雪中飛、康博、氷潔、雙羽、上羽ブランドの行列を構(gòu)築し、國內(nèi)の40%近くの市場シェアを獲得しました。

2007年、波司登香港鐘が発売され、投資先はHSBC、ゴールドマン?サックスのいずれかで、前者は7000萬ドルを出資しています。

意外なことに、上場後のポースデンは封鎖を迎えられず、かえって疲弊軌道に落ちた。しかし、これは業(yè)界の一例ではないです。2015年までに、國內(nèi)の伝統(tǒng)的な羽毛ジャケット企業(yè)はほとんど在庫難に陥っていたということです。

一方、ユニクロ、ZARA、H&Mを代表とするファストファッションブランドは、ファッションモデル、デザインが早くダウンジャケット市場に切り込み、若い消費(fèi)者に人気があります。一方、伝統(tǒng)的な電気商は熱波が高く、伝統(tǒng)的なダウンジャケットブランドラインの下で店頭販売が妨げられ、過剰な生産品は「在庫一掃」セールで販売されています。

この「陣痛」は2018年前後まで続き、Moncler、Canda Gooseなどの國際羽毛ジャケットブランドが中國で人気を呼び始め、中國での消費(fèi)アップグレードの背景の下に拡大し、國內(nèi)の伝統(tǒng)的な羽毛ジャケットブランドがファッション化の転換段階に入ることを推進(jìn)しています。

ボストンは2018年に完璧なターン弧を出ました。ニューヨークのファッションウィークで「眉を上げて息を吐く」、ペイン、水墨畫などの中國の要素がその間のデザインを飾り、次々と流行を巻き添えにしました。ミラノファッションウィークの「星空」、「極寒」、「地続き」は、株価を5.3%上回る刺激となりました。

ポケットを見回して50年近く経って、羽毛ジャケットたちはついに中國で「天丼に頼らない」という活路を見つけました。

もちろん、このような変化の背後には、さまざまな世代の消費(fèi)者の消費(fèi)理念の違いがあります。70-80後の消費(fèi)観念と違って、新世代90-95以降及び00後の消費(fèi)主力軍は、本土の文化に対する受容度が高く、ファッションの流れに対しても自分の理解があります。

ダウンジャケットに対して、若い消費(fèi)者はもう基本的な防寒保溫機(jī)能を満足しなくなり、ファッション、クールが彼らの基本的な要求になりました。第一財経のデータによると、45%の消費(fèi)者はいつもファッション/おしゃれなダウンジャケットを著ています。

ファッションラベルを持っています。消費(fèi)者は羽毛ジャケットの購入頻度もだんだん高くなります。毎年少なくとも一つを買う消費(fèi)者は75%に達(dá)します。

若いお客さんが集まって、買い物が頻繁に増えています。中國のダウンジャケット市場の規(guī)模は著しく伸びています。中國服協(xié)會によると、2018年の中國のダウンジャケット市場規(guī)模は約1068億元で、同10%以上増加し、2020年には1316億元に達(dá)する見込みです。

新しい活路はすでに現(xiàn)れましたが、今のところ、よく游ぶブランドはMoncler、Canda Gooseをはじめとする國際的なハイエンドの羽毛ジャケットと、あっという間に完成した國產(chǎn)ブランドの波司登があります。

02、郷に入れば郷に従えカナダのガチョウ達(dá)はハイエンドのmallを見て、コードラインのマーケティングをプラスします。

ファッション化、若年化は、ファストファッションブランドのダウンジャケット、國際ダウンジャケットブランドのCanada Goose、Moncler間の共通性です。

Monclerは2003年にイタリアの企業(yè)家Remo Ruffiniに買収された後、各大ファッションブランドと連名企畫、スター推薦、デザイン研究開発などを通じて、徹底的にファッション化されました。

品類の方面、これらの大きい札はすべて絕対的な“羽毛ジャケット”が溶けていないで、羽毛ジャケットの位の核心で、その他の関連している制品を開拓して、例えばニット、マフラー、手袋、靴のバッグなど。

中國市場に入ってから、ルートの著地、マーケティング方式、それともデジタル化の賦能面においても、一定の適地な特徴が現(xiàn)れます。

ルート著地：ショッピングセンターの旗艦店、フラッシュストアが並行して、オンラインの比率が増加しています。

上図によると、2018年に中國に進(jìn)出したCanda Gooseは、店舗が急速に展開されたのは主に2020年で、ハイエンドショッピングセンターの旗艦店、フラッシュストアが並行している。

製品の高価格はハイエンドのデパートをロックする前提です。逆に、ハイエンドサービスを提供するオフラインショップは、高消費(fèi)力のバイヤーにブランドプレミアムがもたらす希少な體験を楽しむことができます。フラッシュストア型は、新商品を展示したり、消費(fèi)を刺激したりすることができます。

それ以外に、國外で比べて、Moncler、Canda Gooseは中國ですべてある程度オンラインのルートをプラスしました。両方ともWeChatでケーブル上の逸品店を設(shè)け、タイミングよく新品を発表しています。Cana Gooseには天貓の旗艦店もあります。

畫像

デジタル化エネルギー：カスタマイズサービスを押して、消費(fèi)動向を捉える

2020年にCanada Gooseはユーザーの個性的なカスタマイズサービスを発売し、消費(fèi)者の個性的なニーズに応える。その中のホットプレスオーダーメイドサービスはすでに上海のipad期間限定のオフィシャルフラッシュストアに登録されました。カスタマイズしたヘッドカバーのサイドサービスは上海のipadタイム限定のフラッシュストア、北京の三里屯と瀋陽萬象城の逸品店でオンラインします。

近年、ますます多くの高級品ブランドが個性的なサービスを提供しています。それらはデジタル技術(shù)を利用して、ビッグデータ分析を通じて正確に消費(fèi)動向を捉えて、デザイナーの設(shè)計を改善し、消費(fèi)者の個性的なニーズを満足させます。

フィギュアマーケティング：微博、微信小プログラム、ドトーンなどの社交プラットフォームに入る

複數(shù)のローカライズされた社交プラットフォームに入ることによって、Moncler、Canda Gooseはブランド露出度を増加させると同時に、ターゲット顧客グループに社交メッセージを閲覧しながら、ブランド発表の新シリーズ製品、予約ブランドライン下での活動などを簡単に知ることができます。

また、これらのファッション情報はこっそりと低ラインの都市消費(fèi)者の生活に浸透し、ファッションに対する認(rèn)識を高め、商品の実用性を追求するとともに、個性的、コレクションなどの価値を追求することができる。

通常の操作以外にも、Monclerはデジタル広告やアウトドア広告、スター街の撮影やショーを通じてファン経済を牽引し、ファッションブランドや世界的に有名なブランドとの連名で限定的な提攜モデルを発表し、ペットの犬のダウンジャケットなどの他の創(chuàng)意的なマーケティング、駅でのアクションアートなどを展開することによって、ターゲット顧客の商品に対する認(rèn)知を増加させます。

03、國際的な名札を追いかけて、ダウンジャケット大手のモデルチェンジが行われた時

Moncler、Canda Gooseはいい格好をしました。

波司登をはじめとする本土の羽毛ジャケットの大手たちは、次々と國の潮風(fēng)に乗り、ファッションの新しい服に著替えて、製品のデザイン、ルートの建設(shè)、店舗イメージ、ブランドのマーケティングなどの面で力を入れて、価格を引き上げる。

製品：持続的にグレードアップし、機(jī)能性とファッション性を兼ね備えています。

ここ數(shù)年來、波司登は徐々に7大連名と8大テーマシリーズの製品を形成してきました。以前のデザインは単一で、色の単調(diào)な古びたイメージを変えて、防寒と保溫の機(jī)能性の束縛を突破して、ファッション化、若年化の転換を?qū)g現(xiàn)しました。

中國の南極科學(xué)試験と共同で発表した専門保溫シリーズを例にとって、四つの種類のダウンジャケットはそれぞれ科學(xué)試験人員、専門スキー選手、アウトドアスポーツ愛好者と一般人の日常著ている需要を満たすことができます。

価格：製品がアップグレードされ、価格も上昇します。

波司登の多くの製品の価格はまだ150-5000元の間にありますが、一部のシリーズはすでに萬元を突破しました。Moncler、Canda Gooseを追いかける傾向があります。

ルート：オフラインの開発力は自営して、オンラインの広範(fàn)な配置

財務(wù)報告のデータによると、2020年9月30日現(xiàn)在、波司登は1086店舗を自営しており、2017年3月より634店舗増加している。直営ルートは市場の変化に深く接觸でき、ブランドの快速反応能力を増強(qiáng)する。

新しい店舗イメージはフランスの***デザイナーチームが心を込めて作っています。旗艦店は陳列、配色から地域空間の構(gòu)築に至るまで計畫しており、新たな科學(xué)技術(shù)に満ちた空間を提供するように努めています。

注意すべきなのは、同じ直営店ですが、定価差にとらわれています。ショッピングセンターの中で、波司登門店は多くの中高級ブランドと同じフロアに共存しています。Moncler、Canda Goose店は贅沢品と並んでいます。

オンラインでは、波司登の広范なレイアウトは、貓の旗艦店、生中継エレクトビジネス、官微商城の共同作戦です。昨年の「雙11」の全ルート販売は15億元を突破し、オンライン小売金額は同25%を超え、中國アパレルブランドの販売第一位を保持した。

全體的に言えば、製品のデザインがファッションで、品數(shù)が多様で、若者に人気があるなど、まだモデルやCanda Gooseなどと差があります。しかし、ブランドに対する消費(fèi)者の認(rèn)識を変えるのは長期的なプロセスである。

今後、波司登は持続的な製品革新、顧客とルート構(gòu)造調(diào)整を通じてブランドの発展を推進(jìn)する必要があります。

マーケティング：一連のコンビネーションパンチを祭ります。

■ファッションウィークに登録し、IP連名モデルを発売する

2018年、2019年、2020年、ボストンはそれぞれニューヨーク、ミラノ、ロンドンファッションウィークに招待され、ディズニーランド、漫威などの各大手IPと連名でファッションダウンジャケットを発売します。

■國際的に有名なデザイナーと協(xié)力して、トップスターに推薦してもらう

フランス、イタリア、米國の3人の國際的に有名なデザイナーと協(xié)力したほか、波司登は2019、2020年にエルメス黃金時代の***Jean Paul Gaultierと協(xié)力して「次世代羽毛ジャケット」を発売し、楊冪、陳偉霆をデザイナーシリーズの代弁者として招待しました。

■微博、ドドトーンなどのソーシャルメディア流量行列の構(gòu)築

現(xiàn)在、波司登はミニブログのファンが266萬人を超え、震動ファンが109萬人を超えている。同時に微信公衆(zhòng)號、小紅書を開通し、ソーシャルメディアトラフィック行列を構(gòu)築し、ファッションブログ主、意見（KOLs）、ドトーンショートビデオなどの方式で草を植え、オンラインショップのために十分な引分を行い、成約転化を促進(jìn)する。

古いタイプとして、羽毛ジャケットは季節(jié)とシーンの制限を突破しようとして、軽量化と専門化の方向に向かって発展します。