どのようにして國産品が一時的な赤から「長紅」に変わることができるのか

老干媽の衛(wèi)衣を著て、李寧のスニーカーを踏んで、口に故宮の赤リップクリームを塗って……新世代の若者は國産品を著て、國産品を使って、國産品を食べてファッションを定義して、新しい流行を追いかけて、「國潮」の熱を推進している。これは「一時的に赤くなる」という潮流の宴なのか、それとも國産品が勢いに乗れるようになるきっかけなのか。記者が深く取材したところ、現(xiàn)在、國産品は中國消費のグレードアップの助力の下で、「世界の逸品」に向かって先頭に立ち、我が國の消費者の目に映るヒット商品となっているだけでなく、世界に國産品の新たな力を見せていることが分かった。

老干媽の衛(wèi)衣を著て、李寧のスニーカーを踏んで、口に故宮の赤リップクリームを塗って……新世代の若者は國産品を著て、國産品を使って、國産品を食べてファッションを定義して、新しい流行を追いかけて、「國潮」の熱を推進している。

この「國潮」ブームによって、消費市場で何度も浮上した國産品が火をつけた。老舗は陳出新、煥発第二春を押し出し、新ブランドは革新的で、後に來る者は上になり、國産ブランドは次々と勢いよく臺頭し、空前の爆発期を迎えた。

しかし、トレンドは常に入れ替わり、ファッションは常に世代を超えて移り変わり、多くの一時的なブランドがビーチに撮影された前例もある。どのように「國潮」のチャンスをつかみ、勢いに乗って上昇し、次の消費潮流が押し寄せてきた時にも風に乗って波を破り、「永」が潮の頭を立てるのか。これはまさに今の新舊國産ブランドが求め続けている答えだ。

　　「老」の字に閉じ込められてはいけない

有名な蘇州庭園のイメージは餅団菓子に描かれ、紅樓夢、乾隆探店など江南文化シリーズのテーマストーリーが見られる--蘇州観前街稲香村の初體験店に入ると、「前店後工場」式の焼き裸売區(qū)、手作り區(qū)、茶飲レジャー區(qū)と文化體験區(qū)內(nèi)には、人が行き來し、姑蘇菓子食局は豊富で、古今に溶け込んだ蘇州の洗練された生活現(xiàn)代のショーに身を置いて、多くの消費者を引きつけて「カードを打つ」ことを爭って、體験して味わう。

「この『寶玉餅』のセットを見せてください。どれも獨立して包裝されていて、美味しくて洗練されています」店の2階では、スタッフが生中継で荷物を持っている。昨年以來、ヘッドキャスターとの協(xié)力を経て、生中継チームの建設、微信ウィジェットモールの開発、コミュニティマーケティングの試みなど一連の試みを行ってきた。蘇州稲香村は鋭敏な市場嗅覚を頼りに、電子商取引の生中継の風口をしっかりつかんで、オンラインマーケティングの組み合わせの拳を打った--2020年、電子商取引の売上高は30%増加し、疫病期間中のオフライン販売の不足を補うことに成功した。

同時に、製菓製造技術の伝承の寓意を體現(xiàn)する獨自のIPである「六代把作」を開発し、王者の栄光、カンフーパンダなどの有名ブランドとIP國境を越えて連名を結(jié)んだ……248年の歴史を経て、2006年に商務部に初めて中華老舗と認定された企業(yè)として、稲香村はなぜこんなに「必死」なのか。

稲香村グループの周広軍総裁によると、「『老舗』は古い伝統(tǒng)や観念を指すのではなく、むしろ私たちを快適な場所から追い出し、革新的な遺伝子を維持する責任だ」という。

「海外ブランドといえば、BMWやベンツなどの百年ブランドを思い出す。しかし、市場はそれらを『老』ブランドと見なしているのではなく、逆にファッションやトレンドの代表だと感じる。時代に近い言葉、包裝、製品で消費者とコミュニケーションをとるのが得意だ」と周広軍氏は告白する。21世紀に入ってから、國內(nèi)の老舗企業(yè)は市場競爭の中でさまざまな新興経済體の衝撃を受け、消費者に思想の保守、製品の単一、流行の気風に合わないなどの固有の印象を殘した。

もう一つの「老いぼれ」にノーと言った老舗を選んだのは、全聚徳だ。2017年から2019年にかけて、全聚徳の営業(yè)収入は低下している。全聚徳グループ黨委員會書記、総経理の周延龍氏はまた記者に2組のデータを分かち合った：全聚徳の主力消費者の年齢層は主要競爭相手より8歳から10歳年上、運営チームの年齢も相手より10歳ほど年上が多い。「全聚徳は『老』の字に閉じ込められてはいけない！中華の老舗は文化の蓄積、製品とサービスの伝統(tǒng)技術の天然の優(yōu)位性を備えており、今の『國潮』の新勢力の牽引の下で、老舗企業(yè)もブランドの新入生の発展のチャンスを迎え、若者の支持を取り戻すことが期待されている」と周延龍氏は述べた。

新しい「萌寶鴨」IPイメージを打ち出し、北京飲食の老舗初の光影テーマレストランを作り、ショートビデオ方式で多くのプラットフォームを通じて全聚徳二十四節(jié)気料理を紹介する……マルチパスで入念に配置し、全聚徳も「潮」になった。しかし、周延龍氏は、老舗にとって「國潮」に追いつくことは、製品の外裝を変えたり、伝統(tǒng)文化の要素を簡単にマーケティングしたりするだけでなく、企業(yè)が製品の歴史とブランド文化の価値を伝えることだと考えている。將來的には、全聚徳は製品+サービス+シーンの新しい枠組みを重點的に構(gòu)築し、老舗ブティックのアップグレードに焦點を當て、新小売、新メディアを抱擁し、デジタル化のモデルチェンジを推進し、運営効率を高め、文化エネルギーブランドの持続可能な発展を図る。

大通りや路地に「國潮」の風が吹き、伝統(tǒng)文化に好奇心と熱い目を向ける若者が増えている。しかし、彼らの注目點は決して古い図案や物件ではなく、時代の審美的な改良と革新を経た「中國の要素」にある。これも特歩電子商取引の沈華東社長の目に映る國産品の勝利の寶である。

「海外ブランドの中國消費者に対する理解、投入、注目度はすべて本土ブランドに及ばない。私たちの競爭力はどこにあるのか。自分自身の獨特な點を見つけ、中國文化に基づいて作り出した『潮』だ」と沈華東氏は記者に例を挙げた。中國人の足型は一般的に幅が広く、偏平であるなどの特徴に対して、特にアジア人の體型に基づいて製品を設計することを堅持し、消費者により快適に著用させる。

「昨年以來、特歩の若い消費者層の割合は明らかに増加しており、彼らは盲目的に大物を追求するのではなく、本當に中華文化を愛している。研究開発への投資には、中華文化、伝統(tǒng)的な審美への深い理解と融合を絶えず強化しなければならない」と沈華東氏は記者に語った。若者とのつながりが緊密な試合、活動、組織協(xié)力を強化し、中國の文化研究と元素設計を深く掘り起こし、社會全體と一緒に中國ブランド文化を大いに強化し、特歩ならではの「國潮」の物語を語るよう努力する。

　　一時の赤から「長紅」へ

「國潮」の風口に立ち、老舗が新進し、新ブランドも勢いに乗って離陸し、百花が競って放出された。

新しいブランドはどこにありますか。新しい個性的なデザイン、多元化された製品、人の心を知るマーケティング。以前は「國潮」ロゴを簡単に亂暴に製品に印刷していたのに比べ、今では、國潮の新ブランドは製品と中國の要素の接合點を巧みに探し、祥雲(yún)、鶴、彫刻……これらの昔はファッションとは全くかけ離れた要素が、さまざまな商品の中に現(xiàn)れ、流行をリードしている。

これは國産化粧品ブランドで特に際立っている。「パウダリー高原」「真っ赤な丹霞」のナショナルジオグラフィックシリーズのアイシャドウ、生き生きとしたアニマルシリーズのアイシャドウ……近年、「パーフェクトダイアリー」が発売されるたびに、當時のメイクアップ市場の爆発的なモデルになることがほとんどだ。

爆発金の登場は何気ないように見えるが、実は偶然ではない。パーフェクトダイアリーの責任者は記者に、現(xiàn)在の消費者の審美的趣味を鋭敏に洞察し、需要革新供給をめぐって、パーフェクトダイアリーが「潮」から「火」に変わるポイントだと伝えた。

「すべての消費者は私たちの製品デザイナーである可能性があります」と上述の擔當者は紹介して、彼らはユーザーから出発して、データ駆動の直接消費者モデルを採用して、各種の社交ルートを通じて直接消費者と疎通して、すべてのユーザーの需要、習慣、好みを製品に転換するように努力します。1つのフェザーパウダーだけで、前後300人以上の消費者がテストに參加し、何度も會議と百日夜を経て発売された。このようなカスタマイズ式の生産モデルは、多くの若い消費者に人気がある。天貓の調(diào)査によると、パーフェクトダイアリーは「00後」に最も愛されている國産ブランドの第2位にランクインした。今年の618大促の中で、完璧な日記の販売量は京東自営國産のカラーメイクと唯品會のカラーメイクの首位に立った。

國産化粧品が勢いよく臺頭し、國産化粧品業(yè)界の生産?研究開発能力、サプライチェーン統(tǒng)合能力、ブランド構(gòu)築力が絶えず改善?向上することを推進し、一部の「國潮」も「網(wǎng)紅」から本格的に「ブランド」に向かい、イメージ探索とブランド構(gòu)築を開始した。

「花西子はネット有名ブランドだと言われていますが、私たちはこのようなラベルはあまり好きではありません」花西子共同創(chuàng)始者の飛遅氏は、花西子は簡単に自分を「國潮ブランド」と定義するのではなく、東方のメイクアップシステムを構(gòu)築することを究極の理想としていると告白した。「國産メイクアップブランドはかつて轢かれたことがあり、単一で特色がなく、安価でハイエンドではなく、肌を傷つけるのは健康ではないと一般的に考えられている」。中國人の化粧の痛みを解決するために、花西子はデザイン、生産から著手し、中國の伝統(tǒng)文化と東洋の美學を深く掘り起こし、伝統(tǒng)をファッションに、ファッションを古典にすることにした。

製品を磨く過程は難しい。「サプライチェーンの技術革新を推進する必要があるのは難しい」と飛遅は記者に例を挙げ、陶磁器技術を口紅に応用したのは、花西子が最初で、最初は既製の技術がなかった。花西子は2年をかけて研究開発し、ついに関連技術の誕生と発展を推進した。昨年、この陶磁器口紅の発売に成功し、膏體はマイクロレリーフ技術を採用し、白釉の外観は純潔で透明で、市場で消費者に支持されている。

「今日の私たちの研究開発力、製品原料の配合、採用された品質(zhì)検査基準は國內(nèi)だけでなく、ほとんどの國際ブランドよりもレベルが高い」と飛遅氏は確信しており、「90後」「00後」が製品論ブランドに傾いている現(xiàn)在、國産ブランドの発展は正當であると確信している。

もちろん、良い製品には良い自己推薦が必要です。伝統(tǒng)的なブランド「詰め込み式」の伝播とは異なり、新ブランドはソーシャルマーケティングをより重視し、口コミ伝播、體験式消費などの方法で消費者の視線に入る。

一部の企業(yè)では、元から始めることを選択しています。乳業(yè)ブランド「牛を飼う」の會員であれば、毎月26日に會社を見學することができ、製品マネージャーや研究開発者と一緒に製品に対する見方やニーズを検討したり、牧場に招待されたりして、この企業(yè)がどのように牛を飼っているのかを間近で考察することができます。

2016年に設立された「牛を飼う」は、國民のために「良い牛乳」を生産することを志し、「先に牧場を建て、後にブランドを建てる」という発展の道を歩んできた。同社の孫仕軍CEOは記者に、彼らは震える音、赤い本をマーケティングの主陣地として、定期的に牧場の生中継を組織し、「雲(yún)牧場」のミニゲームなどを発売していると伝えた。消費者と深く結(jié)びつくことで、「牛を飼う」ことは乳企業(yè)の新貴に急速に成長した。今年5月、天貓旗艦店のフォロワー數(shù)は1000萬人を突破し、天貓大食品カテゴリーで4番目のフォロワー數(shù)1000萬人を突破したブランドとなった。

新しいデザイン、新しいマーケティングチャネル、新しい消費形態(tài)は、多くの新しいブランドがわずか數(shù)年間で驚くべき価値成長を遂げた、旺盛な流量配當をもたらします。しかし、インターネット時代には、朝飛が天を突いて、夕には死んだネット有名ブランドがしばしば見られた。新ブランドはどのようにこの「國潮風」に乗って、勢いに乗って上昇し、一時の赤から「長紅」に変わったのか。

いくつかのブランドが自分の答えを模索している。「新國産品ブランドが長期的に発展するには、品質(zhì)と口コミが鍵であるため、長期主義的な視點が必要だ」と孫仕軍氏は述べた。「牛を飼う」ことは常に品質(zhì)という生命線をしっかりと守り、産業(yè)チェーンの配置とデジタル化のグレードアップに引き続き投入を増やし、品質(zhì)管理を絶えず改善し、硬すぎる製品でコア競爭力を築くことを目指し、品質(zhì)と口コミで長い目で見られた。

　　中國ブランドがますます盛んになっている

李寧がニューヨークファッションウィークに登場し、故宮文創(chuàng)が世に出て、天貓が多くの伝統(tǒng)的な國産ブランドと連攜して人気を集めている……「國産品」から「國潮」まで、「Made In China」は「粗悪」「安価」などの固有のラベルを破り、徐々に中國ブランドの影響力を確立している。「百度2021國潮自慢検索ビッグデータ」の報告によると、ここ5年、ブランド全體に占める中國ブランドの検索熱の割合は45%から75%に上昇し、海外ブランドの3倍になった。

國民の消費能力の向上は「國潮」の臺頭の重要な原因である。國連世界ブランド発展委員會の王善合執(zhí)行副主席兼アジア工作委員會の王善合主席は、「ここ數(shù)年來、我が國の経済総量は絶えず新たな関門を越え、2018年には90兆元、2021年には100兆元を超え、経済の急速な発展、中所得層の持続的な拡大により、『ブーム』は発展の戦略的チャンス期を迎えている」と述べた。

ブランド連盟商學院の王永院長は、「『國潮』の臺頭は中國の現(xiàn)代化の過程において、文化的自信がビジネス端で自然に現(xiàn)れている」と述べ、ある意味で「國潮」は伝統(tǒng)文化の「再流行」であり、これは中華民族の自己アイデンティティと自己肯定的需要が絶えず拡大している自然の體現(xiàn)であると述べた。

逆に見ると、「國潮」の臺頭も産業(yè)のモデルチェンジとグレードアップを迫り、経済の質(zhì)の高い発展に構(gòu)想を提供している。一連の新理念、新技術、新モデルは新製品、新潮流、新産業(yè)チェーンを生み出しており、いくつかの伝統(tǒng)ブランドがモデルチェンジの追い風に乗り、いくつかの新鋭ブランドが世に出ている。

「今『國潮』は3.0時代に入り、內(nèi)包は再び拡大し、文化と感情の付加価値はさらに際立っている」と王善合氏は述べた。消費端では、このような「新國産品」に対する國民の消費習慣が徐々に形成されている、供給側(cè)では、中國ブランドは集団的な品種革新、製品の新登場、ブランド革新を経験しており、市場の中で「小衆(zhòng)」の潮流から集団の潮流に変わっている。

しかし同時に、爆発的な「國潮熱」の背後にもいくつかの懸念がある：過度なマーケティングの下で、いくつかのブランドのマーケティング費用が高止まりし、研究開発への投資が明らかに不足している、一部のブランド運営には「三分熱」が存在し、製品の研究開発、技術革新、アフターサービスに対して堅持することが困難である、一部のブランドは依然として低価格を市場占領の主要な手段としているが、品質(zhì)と口コミは思わしくなく、甚だしきに至っては一部のブランドは「國潮」をギャグとし、実際には投機的な宣伝に用いている……

どのように「國潮」の東風を借りて、専門ブランド、本土文化、周期的な潮流の3つを完璧に融合させ、國內(nèi)消費者を虜にすると同時に、海外の稱賛を勝ち取り、それによって「潮」を持続させることができるのか。これは老舗や新ブランドにとって、將來考えるべき問題です。

「企業(yè)にとって、ブランド競爭力をさらに向上させるには、長い間功績を立て、內(nèi)部の功績を大いに練習しなければならず、自分の製品とサービスが硬すぎてこそ、市場の尊重を勝ち取ることができる。一方で、中國の物語をしっかりと語るには、ブランドの品質(zhì)、科學技術力、研究開発力などのハードパワーだけでなく、ブランドの人文的魅力などのソフトパワーも強い」と王永氏は言う。中國人だけが「國潮」を遊ぶことができると思ってはいけない。外國人は同じように「國潮」を遊ぶことができるが、実際にはよく遊んでいることが証明されている。例えば、米ハリウッドは中國の伝統(tǒng)文化を融合させた「カンフーパンダ」を撮影した。「だから、『國潮』は真の中華の優(yōu)れた伝統(tǒng)文化の振興であるべきだ。われわれは先天的な優(yōu)位性を備えているが、よりいっそう努力して學習し、融通し、國際的な視野を持ってこそ、われわれを愛する文化をより全面的に理解することができる」。

周広軍から見れば、國潮の本質(zhì)は製品そのものにある。「『國潮』は一時的に流行を追うのではなく、文創(chuàng)の名義で製品そのものの価値を超えるものを作ることはできず、審美的で性価格比の高い製品を真にリードし、最終的に消費者の文化と審美的な面での二重の承認を得て、市場の持続的な愛顧を得なければならない」

もしかしたら、本當の「國潮」はまだ始まったばかりかもしれない。「世界の流行市場には、今のところ本當の『中國風』はない」と沈華東氏は、「中國風」は中國の五千年の歴史と民族の性格を代表する審美體系であるべきだと考えている。この審美は製品の色、材質(zhì)の選択と物語の語りなどの各方面に浸透しなければならない。

（出所：経済日報）

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