波司登、Swisse電子商取引責任者と話をして、私は2大振動電子商取引の自己放送モデルをまとめました。

ナイフ研究所

作者|氷清

編集|Mammon

振動電子商取引は100種類の可能性を上演している。

中央テレビの司會者の王寧と俳優のダニーを囲んで「紅樓夢」について討論する人もいれば、秒殺クーポンを守って今後半年間のコーヒーの食糧を買いだめする人もいる。ある人はブランドの生中継室で5000+を買った。冬服のコート、人生初の洗濯機を注文した人もいれば、非遺皮彫中國將碁を嚢中に収めた人もいる。

2021年4月に動音電子商取引が「興味電子商取引」の概念を提出してから、刀法研究所はますます多くのブランド、サプライチェーン、達人が動音電子商取引に入居するのを見て、自分に屬する可能性を探しています。

入局者が多ければ多いほど、競爭が激しくなり、みんなが直麺している挑戦も具體的になります。起號は難しく、ゼロ粉アカウントはどのようにファンを迅速に引きつけて後続の安定した流量転化を保障しますか。放量が難しく、內容素材の品質が投流の上限を決定し、お金があるのに投出できないのはお金がないより痛いです。利益は難しく、ブランドは白ブランド、メーカーの低価格戦略に直麺し、コストの高いブランドはやり遂げる。1：1のROIも損をして掛け聲を稼いでいます。不安定で、震えた電子商取引には一晩中爆発した話があるが、長期計畫がなければ回復を続ける人は少ない。

ある人は聞き始めました：本當に振動電子商取引でお金を稼いだブランドがありますか？振動電子商取引の最終局は優価で商品を売るのか、それとも本當に製品の効菓を実現するのか。このすべての困惑の始まりは、ブランドがどのように振動電子商取引をするべきかということです。

実技検証を経ていない「方法論」はすべてごろつきだ。最近、ナイフ研究所はそれぞれ波司登電子商取引生中継責任者の朱宗胤とSwisseと震える音の責任者である萬偉寧氏は、どのように震える音の電子商取引を運営しているのかについて話した。前者は11月に単一のブランドの自己放送GMV 1500萬を記録し、後者のブランド行列アカウントは818ショッピング祭りの間に國境を越えて生産された713萬、618と比較して325%増加した。

彼らと話をした後、刀法研究所は2種類の動音電子商取引ブランドの自播打法をまとめ、參考にした。

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客単3500、波司登はどのように振動電子商取引で新製品の爆発を完成しますか？

波司登の動音電子商取引ルートでのやり方は、日常ブランドの自己放送安定生産+ブランドマーケティング戦の間、連動プラットフォームのホットな話題、単一の爆発でGMVを高めることにまとめられる。具體的な操作は今年11月を例にとる。

11月は波司登の「豊穣月」です。

1976年に設立され、72カ國に足跡を殘したダウンジャケットブランドは、今年11月に月に新ブランドのスポークスマン官宣氏を完成させ、2年以上準備していた新製品のウインドブレーカーのダウンジャケットとダウンジャケットを発売した。2.0」シリーズ。この一連の動作は、波司登電子商取引生中継責任者の朱宗胤にも印象的なブランドの自播歴を2つ殘した。

第1回はドサウンド超品日で、波司登の新作ウインドブレーカーのダウンジャケットが発表された日、ブランドの自播GMVは1420萬を突破し、客単価は3500+に達し、同時に原価3222元で販売された新製品は振動電子商取引商品ランキングの第1位になった。

第2回はブランド官宣肖戦がブランドの代弁者となり、終日1500萬ドルまで販売され、その中で肖戦同シリーズは90%の販売を占めている。

複盤という2つの成功経験は、爆発力の強いセルフキャストがブランドマーケティングリズムの集約點にぴったり合っていることを発見します。振動音だけでなく、全ソーシャルメディアチャネルと連動し、內外が力を合わせている場合、振動電子商取引がブランド話題の相互作用を迅速に爆発させ、ターゲットユーザーをブランドセルフキャスト間に引きつけ、転化させ続けています。

ウインドブレーカーのダウンジャケットに新しい自播を例にとると、「新品即爆品」を達成することができ、波司登がブランド側の発聲から震えた電子商取引の短いビデオの草分け、生放送の內容まで、「商品の特質」と「新品の先発」の2つの核心をめぐって展示されているからだ。

軽ビジネス屬性に偏った消費者がダウンジャケットを著て肥大化し、パーカーを著ているだけで暖かくないという痛い點を解決するために、波司登はこの風度と溫度を兼ね備えた「パーカーダウン」の革新品類を作り、同時に消費者に製品開発における実力を示した。

どのようにしてこのような製品の品質を重視し、日常的な服裝が優雅な高客単消費者を引き付けることができますか？

ブランドの発聲側では、「初創波司登ウインドブレーカーダウンジャケット」の沒入式テーマの大ショー、夢幻風雨コンサートをオンラインに移し、高質感のブランド活動は消費者の波司登の「ハイエンド」の位置づけに対する感知を強化した。

プラットフォームのマーケティング側では、頭の達人である狂産姉妹と連動して新種の草の內容を発表し、「溫度を下げることに対する基本的な尊重とは何か」という興味のある話題に合わせて、駅の中で話題になり、製品が発売されてから1時間後に震え音の熱検索ランキングに登場した。TOP 1、再生量は1億2000萬に達した。

ホットな話題がトラフィックを爆発させた後、動音電子商取引特有の「駅構內ショートビデオマーケティング種草-生中継間転化」ショートリンクを通じて、ブランドの自播+ヘッドの達人/スター生中継行列を利用してトラフィックを迅速に受け取り、ブランドのために正確で良質なユーザー資産を沈殿させた。

3222元の高客単新品の転化率を高めるために、波司登は流量の焦點を當て、人々の精確な投入を背景に、ユーザーにDOU分割12を提供した。無利子サービスを実現し、最終的にパーカーのダウンジャケット単品の浸透率62.5%を実現し、先発総売上高は3074萬の成績を突破し、品物の販売が一つになるようにした。

この例は、動音電子商取引と他のプラットフォームの違いを反映している--マーケティング効菓はタイムリーにフィードバックされ、流量の変換は短く、中間コーナーの浪費を大幅に回避した。

「コンテンツ種草」週期がますます長くなる環境下で、他のコンテンツプラットフォームが「コンテンツ舗裝-話題発酵-コンテンツ種草-ユーザー変換」からのトラフィック全週期を完了するには、少なくとも3日、7日、3-6が必要です。ヶ月の時間。動音電子商取引では、ブランドや製品に話題やマーケティングの戦いがあれば、プラットフォームに連動することができ、トラフィックフィードバックは特に直接的で、爆発を加速させることができます。

この特質は、振動電子商取引を「新品孵化器」と「爆金製造機」にもさせた。

振動電子商取引の新品種孵化能力は「興味電子商取引」の位置づけによるものである。

週知のように、新品は大量の草の內容がユーザーに觸れ、認知を確立するのを助ける必要があります。伝統的な棚の電子商取引では、業者は往々にして駅の外で草を植えるか、駅構內の直通車を通じて、あなたの好みを當てるなどの方法で新品を大衆に觸れさせる必要があり、試行錯誤を続ける必要があり、ユーザーの進入経路は漏斗形を呈している。

動音電子商取引では、ユーザーの興味をガイドとするメカニズムにより、新製品を正確なユーザーの前に「アクティブ」に展示する機會があり、ユーザーグループを見つけると、バックグラウンドでは似たような人たちがこのような內容を提供し続けます。正確なユーザープールを見つけると、アイテムを爆発させやすくなります。

2021年の振動電子商取引「振動電子商取引ランキング」のトレンド洞察報告書の調査によると、過去1年間に76%のユーザーが振動電子商取引で爆発電子商取引を購入したことがあり、その中で51%また買います。爆金を購入した人のうち、80%が振動電子商取引で購入した。

しかし、振動電子商取引を長期的なビジネスに運営するには、単一の爆発だけでは足りない。ブランドの自播間はますますブランドがオンライン上の「店」を開くようになり、スタートさえすれば、消費者が時々「通り過ぎる」。

現在、波司登の毎日のブランドの自己放送時間は15時間以上で安定しており、生放送の販売比率は97%以上。このような安定したブランドの自播間を作りたいと思っています。波司登は人と品が最も重要な要素だと思っています。

人：キャスターは魂、運営チームは後ろ盾

キャスターはブランドのセルフキャストのポイントです。波司登電子商取引生中継責任者の朱宗胤は、ブランドとキャスターが家族のように共に成長することを望んでいる。市場では多くのアパレルブランドがキャスターを選ぶ基準は高い顔値+良い弁舌で、波司登はキャスターに文化的な基礎と強い學習能力を要求している。

キャスターは製品のセールスポイント、材質をよく知っているだけでなく、旬の流行色、KOL/スターにも手當たり次第に手を出す必要があります。波司登はブランド価値の向上に力を入れているため、その目標の視聴者を贅沢品と対標しているため、キャスターは服の構築を行う際に、贅沢品の基準をユーザーに參考にします。放送後、キャスターも運営チームと一緒に生放送の狀況を複盤化し、繰り返し話術と商品の配列順を繰り返す必要があります。

キャスターと息の合った運営スタッフも重要だ?，F在、波司登はすでに固定チームを設立し、それぞれ異なる時間帯の生放送シーンに対応している。

商品：極致な商品の組み合わせ、転化率と客単価を高める

商品管理はずっとアパレル業界の痛い點です。波司登はプラットフォームの特性に基づいて、以下の3種類の製品を選択した。

一つは業界のトレンド型革新製品で、例えば今年のパーカーのダウンジャケットなど、新しい細分化市場を開くことです。

二つ目は話題性のある製品で、例えばスター同型、ブランド連名型など、ブランドのプラットフォームでの熱を高め、爆発型を作りやすい。

第三に、最近新しい「登峰2.0」シリーズなどの専門ハイエンド製品で、ブランドの専門イメージを向上させます。

製品の定価の麺では、波司登は1500元以上の高客単地域を直接アンカーし、競合品との低価格競爭を避けた。公式データによると、波司登の11月の客単価は1900に達した。元で、新品率は95%に達した。

　場：時間帯によって、絶えず変化する

毎日15時間の超長生放送時間は、異なる時間帯に直麺するユーザーグループも異なることを意味します。朝は寶母が多いので、朝のキャスターはもっと甘くて親切で、背景音楽ももっと楽で自然で、製品の客単価も少し低いです。夜の視聴者は主にサラリーマンで、消費力が高いため、夜のキャスターのイメージはより多元化し、背景コンサートは今のヒット曲で、製品の客単価も高い。

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　3月に高速スタートアップに入りましたが、Swisseはどのように「大浸透」していますか？

Swisseは今年3月に震え電子商取引に加入したばかりです。しかし、會社の戦略は全力で振動電子商取引を発展させ、現在、プラットフォーム內に5大アカウントを主力とするブランドの自己放送行列を構築している。

セミのお母さんSwisseの30日近くの売上高は2243萬元だった。Swisse振動音責任者の萬偉寧氏によると、Swisse 85%のGMV新客から來て、そのコアアカウントの30~40%の売上高はファンによって貢獻されています。

保健品は高客単で、意思決定を重視する品物であり、プラットフォームの監督管理麺も非常に厳しい。Swisseは振動電子商取引で急速に量を上げ、安定的に成長することができますが、何が正しいですか？

萬偉寧と話した後、刀法研究所は、Swisseが動音電子商取引という単一のルートで「大浸透」の打法を実施していることを発見した。

ブランドの大浸透=マーケティングの大浸透+チャネルの大浸透。

マーケティングの大浸透=マーケティング規模（消費者數に觸れる）*マーケティング効率（消費者効率に觸れる）

チャネル大浸透＝チャネル規模（消費者のチャネル數に觸れる）*チャネル効率（チャネル利便性）

ここではSwisseの動音電子商取引チャネルに対するやり方だけなので、ここで少し公式に変形します。

動音電子商取引のチャネルでの大浸透=ユーザーパス規模（動音プラットフォーム內で消費者のユーザーパス數、すなわち短いビデオ、生放送、情報ストリーム広告などに觸れる）*ユーザーパス効率（異なるパスのジャンプ購入の利便性、すなわち短いビデオトレーラ、達人/ブランドの生中継、三方のジャンプ）

マーケティングの大浸透の意義は、ユーザーの前で存在感を磨き続けることで、ユーザーの心の中でブランドの認知を増進し、ユーザーが関連商品を購入したいときに最初に自分のことを考えることができるようにすることです。チャネルの大浸透の意義は、消費者が簡単に購入ルートを見つけることができることにある。

Swisseは正式に振動電子商取引に進出する前に、すでにプラットフォームでマーケティングの大浸透の配置を行い、大量のブランド広告の投入を行い、大量の認知層を蓄積した。Swisseが入居後も、ブランドは多接點でターゲット層と接觸することを堅持し、ブランド広告、生中継間、ショートビデオなどの多重形式を通じて、単一ユーザーの露出回數に絶えず努力し、より多くの潛在ユーザー層がある時間帯に何度もブランドに觸れられるようにした。

ブランドに觸れられ、教育され、草を植えるたびに、ブランドユーザーに転化する可能性があり、TAは徐々に「Swisseを健康食品の第一選択とする」という心を身につけている。

ブランドの自己放送行列を開設することは、振動電子商取引チャネルにおいて大浸透する重要な手段である。

ブランドが動音電子商取引に進出した初期、Swisseは10~20個程度のアカウントを開設してブランドの自播を行った。この戦略は多方麺的な思考から生まれています。

まず、ブランドはDP競馬メカニズム、優勝劣敗を通じて、効菓がよく、長期的に持続的に運営できるブランド生中継室を選びたいと考えています。

次に、Swisseの製品ラインは比較的に豊富で、現在は振動電子商取引だけで経口美容製品をラインアップしているが、経口美容の大物クラスの製品ラインも各ブランドの自己放送行列に差異化され、差異化の運営構想、キャスターの選択、および異なるシーンの位置決め設定などの詳細を通じて、プラットフォーム上で異なる人々のラベルを取得するユーザーその後、振動電子商取引プラットフォームで他の製品ラインを拡充するために経験を蓄積した。

達人の短いビデオを招いて草を植える+生放送の転化は、そのマーケティングの大浸透の核心的な手段である。

Swisseは達人とブランド店舗を分けて運営している。

達人はプラットフォーム內にファンの蓄積があり、駅構內の呼びかけ力と影響力が大きいため、ブランドは頭の達人と長期的な協力を達成し、例えば友達を作って生中継する間、王芳など、ファンに対する呼びかけ力を借りてファンのブランドに対する信頼度と好感度を強化する。

達人が得意とするのは、軽い意思決定、低客単の大速販売類の製品を推薦することです。この麺では、一人の達人が生放送で50+SKUになるため、一人のSKUにはできません。非常に詳しく説明し、草を植える。一方、ほとんどの達人の人は中勢能の「親友」「親友」などのイメージに屬し、高客単価製品を販売することができない。

しかし、保健品の客単価が高く、意思決定コストが重く、長期的な草作りが必要です。この特徴に対して、Swisse達人の持ち込みに適した低客単価の基礎栄養類製品を開発し、製品の拡散をよりよく行い、消費者に伝えるのを助けます。

ブランドの自播間では、Swisseはいくつかの高客単やアップグレード類の栄養製品を主な製品として選択し、消費の再購入と消費のアップグレードを実現し、消費者にブランドに対する粘性や忠誠度を徐々に発生させる。

　　Swisse 振動電子商取引は巨大な流量池を持っており、開発されるべき空間が発掘されていないことが多いと考えられています。そのため、彼らは生放送間の最適化と投入の最適化を通じて、より多くの動音電子商取引プラットフォーム上の既存のユーザーの「大浸透」をします。

現在、Swisseの毎日のブランドの自己放送時間は16時間で安定しており、ブランドの自己放送と達人の生放送の割合は6：4、月販は千萬レベルで、これはブランドの「人、品、場」に対する反復と磨きから離れられない。

　人：キャスターの専門技能を與え、強い運営チームがアカウントの運営を維持する

　　Swisse 完備したキャスター育成システムを構築し、毎週トレーニング指導者を手配し、販促メカニズムの説明から保健品に関する専門知識點まで育成し、同時にブランドは迅速なウィジェット試験を設置し、キャスターが製品のセールスポイントを理解するのに協力し、キャスターの出力情報の正確性を確保した。

Swisseブランドは現在、ブランド內部のメンバーやDP運営者を含む百人近くのチームを構築しています。

　　商品：多元製品ラインはブランドの自己放送を支持し、達人の短いビデオの差異化の草を植える。

　　Swisse ブランド製品ラインの豊富な優位性によって、異なるシーン、異なる人々に対する差別化ブランドの自己放送行列を構築し、細分化された需要爆品を構築する。そして、會社の戦略的な支援を借りて、振動電子商取引チャネルに対して商品資源の傾斜を行い、その中にはいくつかの獨占的な優遇メカニズム（特殊な規格の製品包裝と贈り物）が含まれており、ブランドが振動電子商取引チャネル內で消費者の需要によりよくマッチングするのを助けている。例えば818良い物節の間、Swisseはいくつかの利益を譲り、活動期間中の全體の商品転化率は普段より50%高い。

　フィールド：コアデータA/B test生放送間の詳細構成に基づく

ライブ背景選択では、ブランドもA/B testをします。Swisse 生放送の背景は純色が多く、同じキャスターに色を変えてテストすることで、この間の異なる色の生放送間のクリック進入率を最適化し、色係の選択を最適化します。

話術の麺では、ブランドはプラットフォームのルールに基づいてセールスポイントの調整を行い、最終的に転化を促進する迫単話術もA/B testを行い、15秒、35秒、45を調整します。秒で製品の割合とリズムを説明します。

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　　波司登Swisseとはどのような経験がありますか？

生放送の最も重要な「人貨物場」の要素を除いて、2つのブランドの動音電子商取引プラットフォーム上の流量取得能力にもそれぞれ長所があり、ここで刀法研究所はそれをコンテンツマーケティング能力、達人行列構築能力、広告流量能力に分解し、成熟したサプライチェーン実力、電子商取引運営能力を持つブランド參考を提供することができる。

コンテンツマーケティング能力：

波司登は動音電子商取引を集伝播+內容種草+ブランドを一體化したプラットフォームと見なし、全體のブランド內容を完全に、より大きな程度でこのチャネル上の消費者層に露出できることを望んでいる。そのため、ブランドの整合性マーケティング內容を駆動する戦略で、波司登の今年の動音電子商取引での爆発に大きな助けを提供した。

震える音の上で保健品の內容の出力をするのは非常に挑戦的なことです。Swisse若い第一線のスターディリ?シウバをブランドの代弁者として消費者とコミュニケーションをとることを選んだ。しかし、コミュニケーションの過程で、ブランドは依然として専門度と厳格さを維持し、達人の選択の麺で専門を好むが、「お父さんの味」の説教をしない內容でブランドの草を植えることを望んでいる。その後、いくつかのストーリーアカウントを試して、消費者により親和性があり、生活化したシーンで製品のセールスポイントを理解させます。

ブランド全體のマーケティングリズムをめぐって內容の産出を行うことは、ブランドがより全麺的で、専門的で、精確にブランドの核心情報を伝えるのを助けることができ、消費者のブランドに対する認知を深めることができ、同時に外部ルートと連動する力が集中的に爆発するのも容易である。スター、KOLを利用してシーン化、生活化の日常的な草刈り內容はブランドのポテンシャル蓄積に役立ち、後続のマーケティング活動のために敷物を作ることができる。

達人行列構築能力：

波司登の客単価は1000です。以上、達人の短いビデオは荷物を持つ敷居が高い。ブランドはそのため、多くの短いビデオ草花の內容を配置し、話題の新品の露出率を向上させる一方、スターのシフォン、バトゥー&博谷、達人の楊発発髪、王小驢などの異なる圏層の達人と協力し、多元化した製品の草花を栽培することを実現した。

　　Swisse 達人と協力するときは、達人自身のファン畫像に対応する製品を渡します。例えば、「友達を作って生中継室」を選んだのは男性保健系の製品です。王芳は女性に関連する機能栄養の製品に偏り、児童、母子類を含み、より多くの次元の製品の露出と拡散を得ることができる。

一言で言うと、震え音の短いビデオ帯の商品を作るにしても、ブランドの自己放送が草を植えるから草を抜くまでの急速な転化を完成するにしても、達人、キャスターの選択はブランド自身の製品ラインの深さと幅によってマッチングし、異なる細分単品で細分圏を徹底する必要があります。

広告トラフィック能力：

ブランドのコールドスタート期間中、多くの場合、大量の有料トラフィックを投入し、システムが生中継間の人々のラベルを認識するのを助けることができます。大促期間中も、有料フローを購入することでより多くの露出とGMVを得ることができます。たとえば「Swisseスヴィ詩美顧問館」のアカウントは日常的に40~50%程度の自然流量を維持しているが、大促期間中の有料流量の割合は60~70%に達する。

刀法の研究によると、2つのブランドはいずれも「短いビデオコンテンツのマーケティング草花、ブランドの自播高客単価のアップグレード」というやり方を採用している。ブランドがより利益の高い製品の組み合わせを必要とし、ブランドの有料トラフィックへの投入を支え、ブランドの健康成長を維持するためだ。

冒頭で述べた振動電子商取引「起號難、起量難、利益難、不安定」などの経営上の痛い點に戻って、振動電子商取引もデータ麺と製品ツール麺から、振動電子商取引をいくつかの積極的な試みをしている。中心化の入り口を作り、ド音商城と検索を含めて、商店がド音電子商取引で商売をするのをより安定させるのを助けた。

魯迅はかつて「世界にはもともと道がなく、歩く人が多くなれば道になる」と言った。

ドトーン趣味電子商取引の急速な臺頭は、大量のブランド業者と達人が試行錯誤し、沈殿していることから離れられない。刀法も各位の操作手が私たちと振動電子商取引の経営方法論を検討することを歓迎します。