鴻星爾克が慈善をすることで議論を呼び、義援金を広告費(fèi)として使う味がある

最近、公益慈善寄付について微博熱捜に登場(chǎng)したが、今回の主役は「鴻星爾克」だった。?

鴻星爾克氏は「恩に感じる成長(zhǎng)の日」のド音生放送活動(dòng)の中で、福建省障害者福祉基金會(huì)に1億元の金品を寄付し、障害者や家庭の生活の質(zhì)を改善することを発表した。そこで、「鴻星爾克はもう1億円寄付する」と人気ランキングのトップに躍り出、再びネットユーザーの話題を呼んだ。?

ネットサーフィンをよくしている人はイメージがあるはずだが、鴻星爾克氏が昨年河南省のために5000萬元を寄付してネットユーザーたちに微博熱捜ランキングを送られてから、過去に二三線をさまよっていた國(guó)産ブランドが微博熱捜ランキングの常連になったようだ。あるメディアが不完全な統(tǒng)計(jì)を取ったところ、昨年7月の熱検索から現(xiàn)在に至るまで、鴻星爾克は微博喜で30回以上の熱検索を行っていることが分かった。?

一般的には、マイクロブログのポジティブなホット検索が多ければ多いほど、企業(yè)に対するイメージもよくなるが、鴻星爾克が頻繁にホット検索を行っているため、人々はすでに疲れており、議論の聲がプラスからマイナスに移り始め、議論がますます多くなっている。このような悪巧みが発生した原因は、鴻星爾克の多くの熱捜しと企業(yè)の公益行為が多すぎて、製品上の熱捜しの狀況がかえって少ないため、一部の外部の人々から見れば、義援金を広告費(fèi)として使っているような味がしているからだ。

01 、爭(zhēng)議に陥った公益寄付

長(zhǎng)い間、企業(yè)の社會(huì)に向けた寄付行為は社會(huì)的責(zé)任を負(fù)い、社會(huì)に還元する重要な手段と見なされてきた。寄付された側(cè)は必要な寄付金と物資を手に入れたが、企業(yè)は少數(shù)の経済的利益の代価を通じて自分のために良好な社會(huì)イメージとブランドの名譽(yù)度を交換し、ウィンウィン戦略と言える。

しかし、最近の鴻星爾克に置くと、このウィンウィン戦略は少し機(jī)能しなくなったようだ。寄付行為で何度もヒートアップしてきた鴻星爾克氏は、マーケティングや持ち込みのためではないかと疑問視され始めており、一部のメディアや新聞も鴻星爾克氏の寄付とマーケティングを異なる角度から解読している。

全體的に見ると、鴻星爾克氏が公益寄付行為で世論の渦に陥ったのは、寄付行為の「數(shù)」と「量」に原因があるのかもしれない。

寄付行為の「數(shù)」から分かるように、鴻星爾克ブランドは確かに公益を目的とした寄付に熱中している。

昨年7月の豪雨で河南省に寄付した後、鴻星爾克氏は8月に河南省博物院に寄付して復(fù)興支援を行った。続いて10月、鴻星爾克はまたネットユーザーに大量の物資を寄付して山西省を支援したことを暴露された。これはまだ終わっていないが、今年3月、泉州の疫病発生のため、鴻星爾克は泉州赤十字社に數(shù)百萬の物資を寄付した。もう少しタイムラインを前に引くと、鴻星爾克は數(shù)年前に福建省のある福祉基金會(huì)と慈善プロジェクトを展開していたことがわかります。

このほか、鴻星爾克氏が公益寄付に投入した過去の「量」にも注意が必要だ。額から見ると、鴻星爾克の寄付はともすれば500萬、2000萬を投入し、昨年鴻星爾克を爆発させた回はさらに5000萬を寄付した。最近の1億円寄付プロジェクトの被寄付者である福建省障害者福祉基金會(huì)は、これまで慈善プロジェクトで1億8000萬元相當(dāng)の物資を提供してきたことを官微透氏に明らかにした。

公益寄付は頻繁に行われ、価値も高く、鴻星爾克氏らの行為はお金に不自由しない慈善団體のようだ。

しかし、実際には鴻星爾克の実際の狀況は大きく異なり、近年、同ブランドの経営狀況は楽観的ではない。最も直接的なデータの比較としては、鴻星爾克の2007年の売上高は20億元だったが、12年後の2019年になっても、鴻星爾克の売上高は20億元だった。?

つまり、物価が狂ったように上昇したこの12年間、鴻星爾克の収入は停滯していた。経営面では、鴻星爾はすでに「衰退」?fàn)顟B(tài)に陥っていることがわかる。?

しかし劇的なことに、経営狀況が芳しくない鴻星爾克が河南省水害の間、5000萬寄付を豪投していたという大きなギャップが、ネットユーザーを呼び捨てにして微博熱捜しに送り、ブランドの知名度を大いに呼び覚まし、當(dāng)時(shí)の鴻星爾克生放送の間に「野性消費(fèi)」の風(fēng)潮が現(xiàn)れたからだ。?

二三線を長(zhǎng)くさまようスポーツブランドとして、鴻星爾克は今回の善行でハイライトの時(shí)を迎えた。

寄付事件の後、「鴻星爾克の會(huì)員は2140年に充てられた」「鴻星爾克會(huì)長(zhǎng)は破産寸前を否定した」など多くの話題が微博熱のランキングを次々と占め、鴻星爾克は一気に輝きを再現(xiàn)したようで、當(dāng)時(shí)よく知られていたブランドに再浮上した。このほか、多くのメディアが鴻星爾克に対して連綿と報(bào)道し、多くの官営メディア、例えば人民日?qǐng)?bào)評(píng)論、中國(guó)新聞網(wǎng)もそれに対して肯定と支持を表明した。?

知名度の大幅な向上も鴻星爾克ブランドの売上高の倍増をもたらした。あるデータによると、鴻星爾克の動(dòng)音プラットフォームの公式アカウントの昨年7月23日から25日までの3日間の生放送売上高は累計(jì)1億9000萬元を超えた。淘寶プラットフォームの累積売上高に加え、鴻星爾克の昨年7月末の売上高もざっと3億4000萬元以上と推定されている。?

鴻星爾克氏のその後の複數(shù)回の寄付行為の後、ほとんどが企業(yè)寄付--微博上熱捜--世論拡散--売上高の増加という狀況が現(xiàn)れた。これにより、鴻星爾克氏の複數(shù)回の寄付の目的は「良心的キャラデザ」を確立し、より良い売上高を上げるためであると推測(cè)する人もいる。?

もちろん、公益寄付の目的は荷物を持ち込むためなのかどうかは証明できませんが、ネット上のコメントを借りれば、「一度こっそり寄付したことが業(yè)界の良心であり、二度発見されたのは偶然であり、二度発見されたのは少し面白い」ということです。?

02 、良心的な人が作った鴻星爾克：あちこちで花を咲かせても結(jié)果が出ない

鴻星爾克がすべて「良心的な人間設(shè)定」で売り上げを牽引していると考えるのは、鴻星爾克にとって不公平すぎる。鴻星爾克は実際には、河南博物院と共同で連名モデルのTシャツを発売したり、奇瑞自動(dòng)車と復(fù)古國(guó)潮シリーズの衛(wèi)衣を発売したり、一人下などのアニメIPと連名製品を発売したり、今年初めに騰訊傘下の國(guó)民的手遊び王者の栄光と協(xié)力したり、また鴻星爾克と南京のあるeスポーツ戦隊(duì)も協(xié)力関係を結(jié)んでおり、文博、自動(dòng)車、アニメ、ゲーム、eスポーツ圏は一つも落ちていないと言える。

殘念なことに、鴻星爾克はマーケティング面で四面出撃を試み、もっと花を咲かせようとしたが、市場(chǎng)の反応は非常にフラットだった。鴻星爾克とアニメIPの國(guó)境を越えた協(xié)力がネット上であまり聲量を巻き起こしていないだけでなく、関連マイクロブログのインタラクティブなデータも慘憺たるもので、公益活動(dòng)に関わるマイクロブログにははるかに及ばない。

これらのマーケティングイベントの中で、鴻星爾克氏の今年初めの王者栄光とのコラボレーションと言えるだろう。王者の栄光は國(guó)民的な手遊びとして、プレイヤー數(shù)も日活量も非常に大きく、鴻星爾克は最近人気を集めている成熟したブランドだ。両者の國(guó)境を越えた協(xié)力はもともと雙方に有利なマーケティング活動(dòng)だったが、このウィンウィンの協(xié)力も多くの紆余曲折を経て、ひいては雙方のファンのネット上での相互非難を引き起こした。

今年の1月10～13日の間に、鴻星爾克官微は連名活動(dòng)のために何度もブログを投稿したが、王者の栄光側(cè)からの反応は得られなかった。

鴻星爾克氏は以前の寄付事件で道の人気を得たため、多くのネットユーザーが王者の栄光が大きすぎると不満を抱いている。これまでの王者の栄光と海外ブランドのBurberryが連名した時(shí)の狀況を?qū)澅趣筏啤?guó)內(nèi)外のブランドに対する王者の栄光の態(tài)度にはダブルスタンダードが存在し、外國(guó)に媚びるラベルをつけたと非難する人もいる。

その後、王者の栄光はソーシャルメディアで連名活動(dòng)を発表するとともに、爭(zhēng)議を鴻星爾克側(cè)が事前に予熱を出して烏龍を招いたと解釈し、鴻星爾克側(cè)もこの説を公に認(rèn)め、爭(zhēng)議事件は一段落した。

しかし、ブランド発信の過程は一貫して厳格で、問題が発生しても迅速に相手をコミュニケーションし、一方が數(shù)日後に相手がゆっくりと返事をすることは難しいという見方もある。鴻星爾克と王の栄光は今回、故意に小さな論爭(zhēng)を起こし、無料で微博熱検索と宣伝を獲得する可能性がある。

鴻星爾克側(cè)のブランドマーケティングと広報(bào)能力は、今回の王者栄光との連名活動(dòng)で試練を受けたと言わざるを得ない。雙方の聲明が事実であり、一線の運(yùn)営者の低級(jí)なミスによる大烏龍にすぎないとすれば、鴻星爾克はブランドマーケティング建設(shè)に少なからぬ向上空間が存在していることを示している。

今回の論爭(zhēng)が事前に手配されており、雙方のブランドが雙方のファンの論爭(zhēng)を利用して連名活動(dòng)の世論の聲を高め、無料の微博熱検索を得ようとしているとすれば、鴻星爾克はブランドマーケティングでより深刻な方向性の誤りを犯している。

事実の真相がどうであれ、公益慈善ラベルを外した鴻星爾克氏のマーケティング手段とレベルは、現(xiàn)在のブランドの名譽(yù)度にマッチしていないようだ。

03 、おわりに

「誰が家の大義を念頭に置いているのか、誰が人々に心に刻まれるだろう」。かつて鴻星爾克についてこう評(píng)した主流メディアがある。

消費(fèi)者がブランドへの信頼と好感から消費(fèi)するのはもちろんだが、企業(yè)の良いイメージで長(zhǎng)期的な発展を期待するだけでは本末転倒だ。

鴻星爾克董事長(zhǎng)の呉栄照氏が公開した文章の中で述べたように、「企業(yè)は內(nèi)功を絶えず修練してこそ、より広い市場(chǎng)空間を開き、ブランドアップグレードの原動(dòng)力をより充実させることができる」と、Morketing氏は同様に望んでいる。消費(fèi)者は將來、鴻星爾克を選ぶのは良心的な企業(yè)、國(guó)産品企業(yè)の気持ちを支持するためだけでなく、さらにハードすぎる製品の品質(zhì)と優(yōu)れた服飾デザインが心から好まれている。