韓國品牌異常激烈的本土競爭

　　據世界服裝鞋帽網了解，從概念成形到實物上架，Zara只用五周，這樣的速度已經很讓傳統零售商頭疼。但和韓國零售商相比，竟然就顯得太慢了。算盤打得準的創業者，可以在早晨把設計圖紙發到擁有5000多家制造商駐扎的首爾東大門(Dongdaemun)，晚餐前就可以拿到衣服開始賣了。

　　韓國零售商Metrocity的全球銷售與市場經理Jeongeun Grace Park說，“韓國所有的流行趨勢，都是從東大門開始的。”Metrocity創辦于意大利，在韓國開設了100多家門店。Park的話或許有些夸張，但很少有人能否認這座迅如閃電的制造中心擁有巨大影響力。

　　“東大門制造”，通常賣得比國際快時尚品牌零售價還低，新興的時尚電商面前的商機廣闊——畢竟整個供應鏈就在家門口。“東大門制造”的服裝多為自有品牌，而在韓國，自有品牌極不尋常地占據著主導。各韓國在線購物網站最常見的也是東大門批發的服裝。

　　全球管理咨詢公司科爾尼(A.T. Kearney)常駐首爾的合伙人Taeho Sim表示，韓國品牌擁有能蠶食某些外國零售對手的采購策略，這些策略既包括了內部生產制造，也有部分離岸生產。“這樣一來，本地的公司既能提供極具競爭力的價格、緊跟趨勢的產品，同時還能保證產品質量和強大的品牌形象。”

　　Claire Hwang是一位消費者與零售獵頭顧問，任職于國際高管獵頭公司DHR International首爾辦事處，常與奢侈品牌客戶打交道。但她的衣柜里還留有10年前在東大門購買的自有品牌服裝。或許會令你驚訝的是，她說，“這些衣服的質量不差，說實話還挺好的。[相比之下] H&M的衣服不是很耐穿。有時候扔了也無所謂，比如穿去參加了派對，回來就能扔進垃圾桶了。”

　　“你看很多韓國本土的網店，會覺得韓國人的品味要比國際品牌好太多了。”

　　在韓國，與Hwang觀點相似的人并不少見。越來越多學生和職場新鮮人，也就是快時尚的典型消費人群，避開國際品牌，轉戰低價而使用便捷的在線電商，包括類似Boohoo的電商平臺與在線交易平臺。在那里，個體經營者能夠建立并發布個人網店，并在用戶瀏覽門戶網站網頁時彈出個性化推薦廣告。

　　這些商店也販售“東大門制造”的自有品牌服飾，緊追韓國主要流行趨勢——這是國際上其它商店不常提供的產品。這些購物網站通常由樂天(Lotte)等零售巨頭經營，網站的訂閱用戶能獲得實體店不常見的折扣。另外還有數量眾多的企業集團旗下連鎖品牌，比如三星旗下濱波(Bean Pole)和8秒(8seconds)。

　　韓國《Vogue》資深時裝編輯Borah Song表示，“你看很多韓國本土的網店，會覺得韓國人的品味要比國際品牌好太多了。”

　　普通韓國人衣櫥里最多的衣襪鞋帽，來自三星等韓國“財閥”集團或基本談不上牌子的“東大門制造”，以及介于兩者之間的所有可能來源。這都要歸功于韓國急速變化的流行趨勢、整合的全渠道、對不同服裝尺寸的強大市場需求，以及部分人認為韓國產服裝品質通常優于亞洲其它地區的觀念。

　　異常激烈的本土競爭

　　英語國家所謂的“快時尚”品牌，在韓國被稱為“SPA品牌”，即“自有品牌專業零售商”(Specialty retailer of private label apparel)。

　　Sim表示，“H&M、Forever 21等SPA品牌一直也能滿足消費者的偏好變化，但眾多韓國本土品牌崛起，讓它們面臨更加激烈的競爭格局。”

　　市場調研公司歐睿國際(Euromonitor)提供數據顯示，全球快時尚企業在韓國與在亞洲其它富裕市場相比，正在陷入困境。2016年，Forever 21在韓市占率低于0.1%。旗下擁有H&M、Cos等品牌的海恩斯莫里斯集團(Hennes & Mauritz AB)市占率為0.4%，而其在全球市場的份額為1.3%。

　　據最近的投資者關系報告，H&M品牌在韓的平均銷售額并不令人滿意。2017年，平均每間門店的凈利為4850萬瑞典克朗(約合美元現價590萬)，同期在香港、新加坡、日本，這個數字則介于5880萬至7390萬瑞典克朗之間(710萬至900萬美元)。

　　比如Park表示，她會特意避開H&M，除非“要去時裝周，需要一些很特別的衣服，要穿一些帶有亮片的衣服。”

　　在韓國，受歡迎的服裝版型與圖案與西方相差甚遠。來自歐洲與美國的服飾通常帶有亮片，深開的領口，露出腰部，也多為緊身款式。而韓國人喜歡的服飾則有另外的表達——超大尺寸毛衣，高腰A字短裙，闊腿褲，高領上裝，裙擺長及腳踝的連衣裙，高領打底衫搭配吊帶背心。

　　與其它快時尚品牌相比，更受推崇的Zara在韓國并沒有遇到大問題。但據Zara的投資者關系報告，2011年至2016年間Zara店鋪數量增長26%，增速遜于其它亞洲國家：日本增長了35%，中國91%，馬來西亞50%。

　　歐睿國際韓國的研究分析師Lisa Hong表示，Inditex集團旗下其它品牌缺乏與Zara同等的知名度，所以沒能在韓國流行起來。“消費者傾向于購買那幾個主要品牌，不太嘗試新的品牌，”Hong解釋道。

　　就韓國的市場規模而言，本地玩家占據全國服裝鞋類行業主要地位的情況確實不尋常。有53%市占率高于或等于0.1%的品牌屬于“韓國制造”，這與日本(54%)和英國(58%)相當，但后兩者的市場規模是韓國的兩倍還多。

　　比如來自“東大門制造”批發的自有品牌服裝，占據了韓國服裝市場相對更大的比例，市場份額達9.1%。無品牌服裝在日本時尚市場占有率為5.3%，美國為3.8%，新加坡為0.4%。

　　比如來自“東大門制造”批發的自有品牌服裝，占據了韓國服裝市場相對更大的比例。

　　不管怎么說，韓國市場的前景依舊不太樂觀。2016年，Inditex集團在韓增開了數家旗艦店與一家網店。海恩斯莫里斯旗下品牌Cos增設在線購物地址，& Other Stories也開出一家新實體店。2016年至2017年以韓元計算的銷售額增長了15%，集團銷售額平均增長率則為3%。

　　“盡管這種高速增長在2017年已經放緩，但部分全球快時尚零售商在韓國的表現也繼續很出色，”Hong說，“快時尚零售商提供的休閑、運動與正裝產品，這幾塊業務的比例劃分恰到好處。很多韓國品牌為保持整體品牌形象，只選擇關注其中一兩塊業務，但快時尚零售商通常都提供多種多樣的服裝款式。”

　　不過，總部位于上海的CMR咨詢(China Market Research Group)顧問Benjamin Cavender認為，外國品牌在韓國必須要靈活運作，因為要拿下這個市場不再像從前認為的那么輕松。“他們很掙扎，因為很難在擁有本地化市場的同時，繼續保持那種高效，”Cavender認為，“要調整自身供應鏈去實現這個目標比較難，因為很多韓國本地的品牌早就這么做了，大品牌在調整的時候遇到了困難。”

　　另外，國際品牌專門會為進入巨大的中國市場制定策略，但對規模較小的韓國市場卻可能相對滯后了。

　　Sime表示，“國際連鎖品牌想在韓國有著強大運作，應對本地市場的激烈競爭，就應當使用更積極的營銷策略，搭配已經‘本地化’了的時髦產品，尤其應當關注在韓國顧客的首選款式和設計——同時保證價格優惠。”

　　極速聯通，極度本土

　　韓國的流行趨勢變幻也是出了名的快，經常會讓試圖在韓國擴張的外國零售品牌感到挫敗。據網絡購物平臺cafe24的公關負責人Alyssa Kang，販售精選批發或定制產品韓國的在線專賣店，每周上架的新款式可高達100種。盡管這樣的節奏可能比不上ASOS、Boohoo等部分西方電商玩家，但依舊很快。

韓國電商網站Imvely的頁面 | 圖片來源：Imvely

　　或許更重要的是，本地在線玩家能真正捕捉到該國特有的流行趨勢，而這些趨勢在國際品牌渠道得不到滿足。這一現象與韓國強大的娛樂產業也有關系，僅K-pop音樂產業如今就擁有高達47億美元價值。在韓國，與其它亞洲市場相比，本土明星才稱得上是真正的“時尚偶像”。因為制造生產均在本國完成，不依賴復雜的跨國供應鏈，各批發站點品牌能快速捕捉社交媒體流行趨勢并整合到自己的商店里。

　　就以本季為例，最流行的時髦外套是超長“繭型”羽絨服或棉服，這也側面反映了特定服裝版型在韓國起到的主導作用。無論男性還是女性，都流行這種身穿長及小腿甚至腳踝的A形羽絨服，主要為白色或黑色。2018平昌冬奧會發售的特別版長款繭型羽絨服成為熱門單品代表，超過1000人排隊購買;韓國一電視購物節目請來男子組合Super Junior站臺，幾小時內賣出了19000件超長繭型羽絨服。

　　“如果現在特別流行某一種趨勢，你會看到每個人都穿上身了，”首爾網購平臺08liter.com的海外事業部經理Alyona Afanasieva表示，“每個人都會想買一樣的。很少有人覺得‘大家都穿這個，那我就沒興趣了’。恰恰相反，他們會覺得‘大家都在穿這個，我也想要一件’。”

　　在擁有5100萬同質化程度極高人口的韓國，流行趨勢在全國范圍迅速傳播是必然的。在這里，80%的人口擁有移動互聯網訪問渠道，青少年每日使用手機的時長約4小時。

　　非比尋常的在線購物體驗

　　互聯網在韓國的高度普及，進一步助長了消費者上網購物的熱情。凱度TNS進行的一項調研結果顯示，每10個韓國人中超過8個人曾經上網購物，為此項調研中網購占比最高的國家。據研究機構Statista統計，2016年在線購物總額同比增長20.5%。

　　本地在線玩家能真正捕捉到該國特有的流行趨勢，而這些趨勢在國際品牌渠道得不到滿足。

　　與亞洲許多地區類似，韓國的服裝常常是“均碼”，尤其是上裝或連衣裙。相對于西方服飾復雜多樣的尺寸，購買均碼服裝省去了試裝這個環節。

　　韓國消費者偏愛在Naver等搜索門戶網站，而非特定的在線網站購物。其它受歡迎的網站還包括類似eBay的C2C平臺，個體商家能夠自行設計策劃店面，類似Groupon的團購網站以及在線專賣店。另外，除Stylenanda、Imvely等大型電商網站之外，多數零售商通過更大的電商網站吸引消費者。

　　對于快遞，韓國消費者的期待不低。韓國從南到北，距離類似美國加州洛杉磯到舊金山，最費時的快遞不過一兩個工作日。還有商店提供無需加費的當日送達服務。難怪韓國如此適合發展移動商務市場了。

　　同時，進軍韓國網購市場的國際品牌很少與當地消費者熟知并經常使用的網站合作。對韓國人來說，要買一件基本款黑色T恤，如果買的是H&M，還得專程找到品牌在線渠道，但在他們最喜歡的電商網站用積分就能免費弄到一件了。

　　這些電商提供的是類似實體店的購物體驗。以最受歡迎的在線專賣店Imvely為例，嘟著嘴或臉蛋發亮的模特身穿新款服飾，煮螃蟹、喝星巴克飲料、捧著爆米花看電影、用手機自拍，或是進行其它生活中常見的活動。Kang表示，“顧客買的是這類在線專賣店的感覺和氛圍。”

　　而國際快時尚品牌通常展示的時尚形象，似乎就“高冷”了一些——可能更糟的是，韓國消費者會覺得有點無聊。“說起怎么打造符合品牌形象的‘愛豆’ [激起韓國人的共鳴或模仿]，本土網店做得好太多了。”

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