銳步把健身房開到零售店 加快在中國市場開店節奏

▲銳步亞太區品牌副總裁及大中華區總經理查偉文

　　7月8日，位于上海淮海路的銳步亞太首家旗艦店正式亮相。這是除波士頓總部外，其全球第一家真正融入了健身房的零售店。高調回歸中國市場一年多后，銳步決定更加強化線下體驗。

▲銳步品牌代言人王德順和宋茜出席旗艦店開幕儀式

　　在這個兩層設計的店鋪里，一層是銳步的產品區，地下一層則是灰白色調的CrossFit Box健身房，提供CrossFit綜合體能訓練課。

　　銳步亞太區品牌副總裁及大中華區總經理查偉文(Chad Wittman)將這家旗艦店稱為FitHub 3.0，并表示以后還將繼續布局類似的店面。“這對我們來說這是一種新的形式，可以讓消費者跟產品有更多連接，也讓我們可以跨界到生活方式(style)。”他說。

　　此前，銳步提出了2017-2020年間要在中國開設500家“FitHub健身匯”門店的目標。查偉文透露，今年接下來的幾個月內，FitHub將達到100家。這意味著，要完成既定目標，銳步必須加快在中國市場開店節奏。

　　這個創立于1895年的美國品牌正致力于重塑品牌形象。以健身尤其是女性產品為主打讓銳步更加專注，但也意味著其從傳統市場到新興領域的大跨越。更何況，這個市場已有lululemon、安德瑪、彪馬等競爭對手。

　　2017年，銳步全球收入增長4%，其中，大中華區的收入漲幅達到了25%。今年第一季度的阿迪達斯財報也顯示，銳步再次在大中華區取得了兩位數的收入增長，與之形成對比的是日本和韓國的收入下降。中國市場變得越來越重要。

　　布局更多線下門店，是提高品牌影響力的一種方式，也有利于提高銳步的營收。自2005年被阿迪達斯收購以來，銳步經歷了沉浮，一度陷入被出售的局面。阿迪達斯CEO羅思德(Kasper Rorsted)在2017年接受德國雜志《Focus》采訪時曾表示，銳步必須在四年內重新實現盈利。

▲銳步旗艦店地下一層的CrossFitBox健身房

　　不過，在最近幾年的新零售風潮中，運動品牌都在加碼數字化，電商平臺不但是重要的銷售渠道，也是品牌營銷的主要陣地。相比之下，銳步在這方面的動作顯得有些保守。

　　在查偉文看來，消費者可以上網購物，就希望在線下體驗更多，“對我們來說，重點是stay who we are(給消費者留下‘我們是誰’的印象)”。

　　某種程度上，融入健身房的FitHub 3.0承擔著銳步打通線上線下資源的更多嘗試。從店內海報來看，健身課程提供線上預約服務，方法則是通過銳步的官方小程序，加入ReekbokONE會員，后者是銳步的官方會員俱樂部。消費者參加店內健身課程，還可以獲得銳步的會員積分。

▲旗艦店店內健身房的課程表及線上預約流程

　　值得一提的是，Classics系列目前仍是銳步收入增長的主要來源。財報顯示，2017年，銳步的收入從17.77億歐元增至18.43億歐元，同比增長4%，其中Classics系列呈雙位數增長，跑步低單位數增長。

　　查偉文在接受采訪時坦承，3-5年內Classics系列都是其收入增長大頭，但5-10年后，健身會是銳步在中國市場更大的盈利來源。中國已提出了到2025年健身休閑產業總規模要達到3萬億元的規劃。對于銳步來說，如何在越來越大的健身市場里搶占先機是目前最重要的課題。

　　以下為記者對查偉文的專訪摘要。

　　記者：銳步為什么選擇將亞太第一家旗艦店開在上海?以后還會有類似的門店嗎?

　　查偉文：答案很簡單，中國無疑是健身的未來。這是我們第一個FitHub3.0，也是除去總部之外，全球第一個。以后一定會有類似的門店。我們先開這家店，從中獲得經驗，然后再進行擴展。中國、亞太和世界，都會尋找機會。

　　記者：對于Classics和Fitness兩條產品線，銳步分別有著怎樣的定位和期待?

　　查偉文：從商業表現來講，在中國，Classics系列依然占據主導，銷售增長非常快，我們將繼續提供更好的相關產品。健身增長也很快，但是增長幅度要小一些，所以還需要時間。

　　我認為，Classics系列在接下來的3到5年內依然是一個很大的機會，健身市場則可能在5到10年后會變得很大。

　　記者：女性市場是銳步非常看重的領域，但目前中國女性健身市場的競爭十分激烈，銳步如何定位自己在這個市場中的位置?

　　查偉文：首先，我們是一家有歷史的運動品牌，有豐富的歷史故事和傳承，這是現在很多品牌沒有的。其次，我們專注于健身，花所有的精力和能力去提升這方面的產品和體驗，有著優秀的研發能力和科技水平，并擁有不少專利技術。

　　很多品牌都在這個市場里，但很少有品牌真正在拓展邊界。很多品牌做的是通用的健身，或者瑜伽，而我們專注更加突破自我的健身運動，比如拳擊，現在也越來越受到中國女性的喜歡，很有力量。CrossFit和萊美也都是女性很喜歡的，我們可以說自己是第一個女性健身品牌。

　　記者：2018年，銳步在中國市場的重心是否依然是開店?具體有什么策略?

　　查偉文：是的，我們需要繼續開店，讓消費者能夠找到我們。現在我們主要還是針對一線城市的頂級商業區和頂級商業中心，也有策略性進入一些特定的二三線城市，因為有消費需求在。

　　記者：銳步目前面對的最大的挑戰是什么?

　　查偉文：中國是一個很有競爭性的環境。消費者有很多選擇。這里有很多的品牌、很多的營銷活動、很多的名人、很多的地方，也有很多的人，所以自然挑戰也會很大。

　　最大的挑戰是找到我們想找到的用戶，傳遞想傳遞的消息，將他們帶進這個品牌，讓他們真的理解我們。我們應對這個挑戰的方式就是簽下正確的明星，在正確的地方開店，做一些中國特有的產品設計，以及提供真正體驗品牌的機會。