看重品牌重塑和技術研發 國內運動品牌升級待檢驗

　　近日，國產運動品牌安踏在長春開設了全國首家AntapluS門店。根據官方消息，AntapluS為安踏的全新獨立子品牌，針對高端消費人群，旨在進行品牌重塑。此外，據安踏財報數據顯示，其發布的新科技A-FLASHFOAM(閃能科技)跑鞋為安踏帶來了24億元的銷售額。

　　除了安踏，國內其他三大運動品牌李寧、361度、特步國際都在進行品牌重塑和技術研發，可謂是國內運動品牌的集體升級。但其效果如何，尚待市場檢驗。

　　在AntapluS店內，可以看到套頭衫499元、鞋子549元~599元，還有部分運動休閑的服裝定價599元，這些價位與安踏原來的產品價位相比高了不少。而且其中一些商品的價格已經逼近一線運動品牌耐克。

　　一位專注體育營銷的自媒體人向中國商報記者表示，“AntapluS沒有進行大量的媒體宣傳，這類門店的開設是對市場的試水。如果消費者反響良好，再進行大規模的門店的鋪設。如果這個獨立品牌可以成功，安踏就可以在不丟掉原有的三四線消費者的同時，收獲更多一二線城市消費者。AntapluS能否憑借產品征服消費者，讓消費者對這個新品牌認可還是一個問題。”

　　與安踏相比，李寧則借國際平臺2018年紐約秋冬時裝周為品牌造勢，憑借社交網絡和電商渠道，利用大眾對中國國貨的認知偏差，通過“中國風”拉攏年輕消費者。

　　此舉也收到不錯的成效。李寧公司2017年的業績報告顯示，其營收達到了88.74億元，凈利潤為5.2億元，高達56%的凈利潤增幅是國內四大運動品牌中最高的。

　　而業界人士認為，李寧的這種借助中國文化情結的方式是否一直能行得通，還需要市場和時間的檢驗，秀場系列在沒有高科技賦能，而且價格并不是很親民的狀況下，這種營銷方式可能會遭遇“叫好不叫座”的局面。

　　另外兩家國內運動品牌361度和特步也在各自擅長的領域進行品牌提升的探索。361度主攻國際市場，據2017年年報，361度在巴西、美國、歐洲地區分別擁有1241個、1030個、378個銷售網點。目前已拓展到的歐洲國家包括英國、德國、法國、奧地利及瑞士等。2017年，品牌亦踏入多個新市場，例如加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列及意大利等。

　　而特步主要通過贊助各大賽事提高品牌認知度。據記者了解，截至2017年末，特步已贊助了29場重要的馬拉松比賽和11項跑步活動。

　　特步國際在香港資本市場的表現也可圈可點。自2017年年報發布后，盡管營收凈利雙雙下滑，但特步國際股價卻接連小幅攀升。高管增持回購、上市十周年特別派息計劃，都成為股價上升的利好因素，毛利率小幅上升0.7個百分點至43.9%，更成為年報中少有的亮點。

　　中泰資管資產權益部張小東向記者表示，雖然特步毛利率較361度高出兩個百分點，但與李寧和安踏體育的47.06%和49.37%毛利率相比，三者之間仍然存在差距。

　　“相較于發展穩健的龍頭老大安踏、逐漸崛起的李寧以及開拓國際市場的361度，特步國際正在押注跑步這一細分領域賽道，但目前還未從營收和凈利上看到轉型成效。另外，面對國外運動品牌巨頭的渠道下沉和外資運動品牌的加速滲透，如何抓住年輕消費者，獲取他們的品牌認同或許才是最大痛點。而這也是安踏和李寧們需要共同面對的問題。”張小東說。

　　除了重塑品牌形象，國內四大運動品牌還在技術研發方面加大投入。2014-2017年，安踏科研活動成本占銷售成本比重一直在5%以上，比重與耐克、阿迪相仿。根據國家專利局數據顯示，目前安踏專利數量876項，高于國內同行業競爭對手水平(300-400項左右)。

　　而李寧專注緩震科技，推出“李寧云”系列跑鞋。據李寧官方介紹，“李寧云”跑鞋材料來自高分子材料的發泡，并且發泡后材料體內的褶皺和框架壁明顯多于其他傳統的發泡材料。因此材料的物理結構可以類似彈簧那樣的明顯反彈。李寧銷售人員對記者表示，“這是目前李寧在線下門店銷量最好的一款鞋。”

　　361度也在研發上加大投入。針對專業鞋類的不同功能需求，361度自主開發技術，如SAC-air、NFO、Bumper MD、REV Air及Arch Lock，技術累計獲得273項專利。

　　2018年2月，361度旗下的中性緩震跑鞋SPIRE3獲得德國慕尼黑ISPO博覽會全球設計大獎，該博覽會是目前世界體育用品及運動時裝行業最大的綜合博覽會。

　　特步國際則根據男女足部和運動過程中的不同特點，推出第五代減震旋跑鞋。特步國際官方稱該鞋回彈性能高于普通鞋品材料的30%，比普通材質鞋品重量減輕30%。

　　北京大學體育教研部一位副教授對記者表示，產品研發和創新是頭部企業競爭的關鍵，而這點甚至可追溯到國家之間在基礎科學研究方面的差距。國外品牌早已積累了海量運動數據，而且研發投入在持續增加。相比之下，國內運動品牌近幾年才重視研發。在人體工程學、仿生學、材料科學等方面，中國企業與國外企業存在明顯差距，光是找到合適的研發人才就是一個不小的挑戰。

　　財訊體育新媒體執行出品人歐文認為，對于體育用品，消費者有著天然的品牌意識。只要價格可以接受，就會選擇高端的國際品牌。他認為，國產品牌上升到一二線城市比國際品牌下沉到三四線城市困難得多，畢竟消費者的品牌忠誠度在一定程度上不可逆。未來的競爭勢必更加激烈，國產運動品牌需要在品牌定位、技術研發上下更多功夫。