雙11下的“韓都衣舍們”，今年還好嗎?

　　雙11大幕剛剛落下一天，11月12日，由韓都衣舍內部流出的《2018年營銷方案》就在電商群里被各種轉發。它的價值不僅體現在方案中貨品、社群、品牌、數據等各個方面的指導意義，也在商家的立場，提供了一種新的角度，幫我們去審視十年間，互聯網品牌在平臺上的變遷過程，以及未來。

　　從震撼到熟悉到厭倦，雙11那些“大數字”的背后

　　10年了，幾乎每一篇涉及雙11的報道，在文章的第一段落，都繞不過一串眼花繚亂的數字。幾乎每一篇報道的題目里，每一個數字的之前或之后，都會出現那個讓人熟悉到越發疲憊的詞——突破。

　　即使我們的感官系統早已對那些動輒以“億”為單位的數據產生了免疫，即使我們越來越難以分辨這些數據的背后，代表著什么。

　　所以，都突破了什么呢——

　　零時2分05秒，GMV超過100億，比2017年快了56秒;

　　1小時47分，銷售額過1000億，比去年快了7個小時;

　　22時28分，歷史上首次突破2000億大關……

　　這些數字最終所要強調的無非一點：在阿里眼中，最大的敵人，還是/總是/一直是去年的自己。

　　如果說，每年雙11，天貓在追逐的，都是那個賽車游戲里代表著最快記錄的影子。那么在天貓上做生意的品牌，就是在玩一場貨真價實的F1：技術好，新手也能黃袍加身，玩不好，老司機也會陰溝翻船。

　　2009年，當張勇第一次提出“在11月搞點什么”時，有27個品牌參與了進來，2018年，這個數字變成了18萬。10年中，阿里每一次自我修正，都在影響著這個生態上的生存環境。

　　這場絕地求生中，最具有典型性的群體，莫過于與平臺一起成長的互聯網品牌。三只松鼠、御家匯、小狗電器、韓都衣舍等等，他們在各個品類，串起了平臺發展的各個階段。

　　故事從“讓天下沒有難做的生意”開始，講到了“新零售”，現實從流量紅利走到了千人千面，很多人都在關心一點：在瞬息萬變的規則下，漸漸離開聚光燈下的它們，今天還好嗎?

　　雙11大幕剛剛落下一天，11月12日，由韓都衣舍內部流出的《2018年營銷方案》(附于本文文末)就在電商群里被各種轉發。它的價值不僅體現在方案中貨品、社群、品牌、數據等各個方面的指導意義，也在商家的立場，提供了一種新的角度，幫我們去審視十年間，互聯網品牌在平臺上的變遷過程，以及未來。

　　流量：中國互聯網企業的當代困局

　　根據億邦動力2017年發布的數據顯示，服裝在雙11當天銷售中，占比超過25%，相比于客單高昂的3C產品，這一類目的高額占比，無疑是中國女人強大購買力的最直觀體現。

　　直男眼中的女人，除了熱衷于買買買，另一個重要的標簽就是善變。她們在品牌、風格上所表現出對喜好的游移，促成了每一年雙11當天，鎂光燈下的角色像走馬燈一樣輪番登場。

　　2009年之前，多數傳統品牌還未“觸電”，裂帛、茵曼、阿卡、綠盒子、七格格等眾多互聯網品牌雨后春筍般涌現，而其中成績最亮眼的，是韓都衣舍。

　　2012年，淘寶商城正式更名天貓，從此之后的6年間，韓都衣舍連續取得了全網綜合排名的第一位，在2014年，更是拿下了天貓第一個全年度、雙十一、雙十二的“大滿貫”。

　　2018年，很多人已對大部分互聯網服飾品牌的印象漸漸暗淡，流量紅利期的逝去，使獲客成本與日俱增。新入局者面對昂貴的流量躊躅不前，最熟悉線上賣貨邏輯的品牌，亦不熟悉移動互聯網時代下的內容營銷，相比于鉆展、直通車等付費推廣渠道更合適的千人千面展示位，反而成為了桎梏。

　　在剛剛過去的雙11，女裝TOP10榜單上，大眾最熟悉的純互聯網品牌，只留下了韓都衣舍——這種情況已經是第二年發生。同時，數據顯示，他們也是全品類銷量最好的互聯網品牌。

　　曾經通用的互聯網品牌模式，已經不再適用于韓都衣舍，那么，這個時代下的韓都衣舍模式，又是否能通用于其他在互聯網上做生意的品牌呢?

　　韓都衣舍模式：一部“順勢而為”的過冬指南

　　媒體專題評價阿里20年，對全球零售業最重要的三點影響：“改造基礎設施，重構價值鏈條，提高(商品、信息的)流通效率。”

　　程苓峰在多年前就曾指出：阿里巴巴做生意的全部秘密在于「順勢而為」，遇到實體經濟不夠完善的環節，阿里沒有選擇繞開，而是自己設計出方案去改造。交易中缺乏信任，就做了擔保交易體系;付款體驗差，就和銀行合作做了快捷支付。

　　當我們看到韓都衣舍的營銷方案時，發現了與阿里非常近似的思路——

　　流量瓶頸期的選擇：「淘跑計劃」，還是做粉絲化?

　　當社交化成為移動互聯網時代下，品牌與用戶重要的內容溝通渠道之后，有的品牌選擇進軍線下尋找陌生的潛在增長點，而韓都衣舍則堅定地采取了跟進大勢。除了在銷售前沿的第一陣地——阿里系的微淘上發力(2016年成為淘寶全品類第一個突破千萬的品牌)，又在另一個重要的“私域流量”陣地——品牌號實現了內容營銷消費者互動，還可以實現會員營銷潛客管理。

　　同時，韓都搭建了自己的微信社群體系，有效提升了單客經濟，滿足了粉絲的多品類購買需求。借助粉絲標簽化系統的開發和應用，還可以按照粉絲個人的實際情況準確的推薦其他品類。社群中的韓國網紅們，被打造成有個性、有情感、懂搭配、懂時尚、有趣味又好看的專屬韓都衣舍的立體化形象。她們配合雙11產品提供日常生活化的素材，例如寵物、社交、旅行、健身、CP等粉絲感興趣的內容，吸引粉絲的關注和追隨。

　　線上線下，全網多平臺的深耕，最終為韓都衣舍積累了總數逾6000萬的粉絲。這些粉絲，成為了韓都衣舍銷量和品牌影響力的根基。

　　如何精準提升售罄率：大數據導向

　　韓都衣舍銷量的增長，離不開韓都衣舍自己研發的基于大數據的商業智能系統。這套系統可以針對商品上架后的各項運營指標，按照一定算法進行的商品動態排名分析 。商品上架后只需3-5天，運營人員就可以迅速判斷，這個產品是否需要參加活動?應在店鋪中安排什么樣的展示位置?是否要促銷?是否要調整價格?它貫穿起了韓都衣舍的所有環節。在這套系統的幫助下，韓都的季度售罄率通常都會高達95%以上，而服裝行業的平均售罄率僅有60%。

　　第十個天貓雙十一收關，韓都衣舍成為行業TOP5的榜單中唯一一家互聯網品牌，6000w粉絲和大數據商業智能系統是他們在新零售時代下交出滿意答卷的保證。但對于其他互聯網品牌來說，面對流量紅利的消逝和傳統線下品牌的聯合擠壓，未來的前景不容樂觀。對于這些品牌而言，韓都衣舍的模式或許不可復制，但其背后的關于貨品、備貨、社群、品牌、數據等各個方面的運營模式或許能夠為寒冬中其他的“韓都衣舍們”提供一些借鑒。