探路者：自營線上旗艦店開業 紅海競爭中如何突圍

　　據世界服裝鞋帽網了解，1月3日，探路者在官方微信公眾號宣布，探路者童裝線上天貓旗艦店于2018年12月29日開業。探路者童裝天貓旗艦店是探路者集團旗下原創設計的童裝品牌。此前，探路者將旗下兒童品牌授權給派克蘭帝，但并未達到預期目標，2017年底探路者收回童裝業務授權。

　　探路者在微信公號中表示，此次探路者童裝旗艦店開業也證實了探路者集團對此塊業務的重視與信心，探路者天貓旗艦店現由探路者集團全權負責。在業內人士看來，探路者集團收回授權自營童裝，也釋放了將進一步回歸服裝主業的信號。但在激烈的童裝市場競爭下，探路者童裝業務要想迎頭趕上，是一個不小的挑戰。眼下，探路者的重要課題之一，是在童裝試錯中失去的發展時間如何彌補回來。

　　自營線上旗艦店開業

　　1月3日，探路者在官方微信公眾號宣布，探路者童裝線上天貓旗艦店于2018年12月29日開業。探路者童裝天貓旗艦店是探路者集團旗下原創設計的童裝品牌。與此同時，為了慶祝店鋪開業，探路者童裝旗艦店還開設了多種活動來吸引消費者。

　　登陸探路者童裝旗艦店可以看到，截至1月3日17時，探路者童裝旗艦店共擁有產品177件，粉絲數量為1726人。值得關注的是，雖然上線時間不長，但已有一些消費者為探路者童裝買單。其中，銷量最高的產品為探路者18秋冬戶外男女童軟殼外套，原價為399元，現價為239元，目前已有137人付款。但銷量在100人以上的產品僅有兩款，銷量第三的產品為36人付款。

　　記者整理發現，截至發稿，探路者童裝旗艦店內仍有近60款產品顯示為0人付款，約占總產品的1/3。

　　記者還注意到，探路者童裝不僅在新開的童裝旗艦店出售，在原本的探路者店鋪內也有銷售。“這雖然可以幫助探路者拓寬銷售渠道，但是在一定程度上也弱化了探路者童裝業務的標簽。”對此，一位不愿具名的業內人士如是說。

　　就探路者線上童裝官方旗艦店開業，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，探路者此時為童裝開設旗艦店，是由于探路者重新收回了童裝業務的經營權，需要對原有體系的童裝店鋪渠道進行了整改升級，這包括從線上和線下兩方面進行整改，但在線下開店不僅需要資金和人力等方面的支持，也難在短期內得到良好效益。因此，重整童裝業務從線上試水則是相對較好的選擇。

　　授權經營期痛失機遇

　　作為國內戶外品牌上市第一股，2014年，探路者推出童裝品牌TOREAD kids。探路者童裝產品與大裝產品風格類似，并按照專業戶外、大眾戶外和戶外休閑三類需求進行產品系列劃分，主要定位于5-13歲的兒童。

　　不過，起初探路者設立童裝時并沒有自己運營，而是授權有著二十余年童裝品牌運營經驗的童創童欣進行運營。童創童欣則是由著名童裝品牌派克蘭帝出資設立。2010-2014年，派克蘭帝陸續獲得李寧兒童、Kappa兒童、探路者兒童三大品牌授權，這也意味著，童創童欣也可以使用李寧兒童、Kappa兒童、探路者兒童的品牌。

　　經營之初，彼時擔任派克蘭帝CEO羅杰凡曾表示，“將為探路者童裝業務開設獨立門店”，并承諾在2014年為探路者童裝開設100家店鋪，2015年，預計為探路者童裝開店300-400家。然而，到了2017年底，探路者童裝線下店鋪僅有79家。到了2018年，店鋪數量進一步縮水，據探路者2018年中報，截至報告期末，探路者童裝店TOREAD Kids線下店鋪總數為15家。

　　“派克蘭帝為探路者童裝規劃的藍圖遠未實現。”宋清輝此前在接受記者采訪時表示，探路者童裝業務低迷的原因有很多，例如特色不突出、銷售模式創新不足等。探路者將童裝業務外包給第三方代運營有些不妥，可能會給消費者認知方面帶來困擾，也不利于公司的整體品牌形象管理，但對于當時并沒有童裝運營經驗的探路者來說，也是當時不得以的選擇。

　　對此，探路者在此次官方發布的微信公眾號中也坦言，之前探路者是將旗下兒童品牌授權給派克蘭帝，生產、推廣、渠道等具體品牌運營業務，都交由派克蘭帝負責。但是在童裝業務交由派克蘭帝獨立運營后，探路者童裝業務卻并未達到此前派克蘭帝給出的預期目標。2017年底探路者收回童裝業務授權。

　　事實上，2014年-2017年也是我國童裝市場高速發展的幾年。行業數據顯示，2014年，我國童裝市場規模為1271億元，增速達到9.2%;2015年為1400億元，增速達到10.2%;2016年為1571億元，增速達到12.2%;2017年為1796億元，增速達到14.3%。

　　縱觀耐克、阿迪達斯、安踏、361度以及特步等品牌，均較力發力童裝業務，且安踏的童裝業務已經成為集團業績新的增長點。記者在安踏童裝旗艦店看到，該店鋪擁有205萬的粉絲數量，銷量最高的產品有3639人付款，超過1000人付款的產品也有13款;361度童裝旗艦店的粉絲數也達到了80.9萬人，銷量前三的產品分別有1801件、1241件以及850件。

　　“探路者童裝發展錯過了一段發展機遇期，同時期其他品牌大部分都有所收獲。”程偉雄分析稱，探路者收回童裝業務對于探路者而言是件好事。但未來如何在兒童市場的紅海中突圍，還有需要探路者對童裝業務進行詳細規劃，在大眾化的童裝市場中尋求細分化發展。

　　紅海競爭中如何突圍

　　據中國童裝網數據顯示，目前16歲以下兒童超過3億人，其中，6歲以下1.71億人，7-16歲達1.7億人，占全國人口的1/4。獨生子女占兒童總數的34%，并且每年還有1000多萬新生兒。童裝產品年均消費需求量約為8億件。

　　在北京大學國家體育產業研究基地秘書長郭斌看來，隨著戶外運動的興起，中國很多家庭進入了周末戶外休閑模式，戶外運動服飾成為了此場景中的重要標識，由此家庭對于戶外專業運動服飾的消費需求激增，特別是在中國，對于家庭核心和重心于一體的兒童，更是各大戶外運動服飾品牌未來重點關注的市場。

　　業內人士普遍認為，龐大的市場雖然蘊藏著巨大的市場機遇，但是也面臨著日趨競爭激烈的考驗。“首先，探路者要對兒童業務進行重新梳理和布局，并要建立相關的供應鏈體系等，未來，探路者通過自己運營，可以將大裝和童裝‘組合’開店，有利于探路者品牌的建立和推廣。”程偉雄直言。

　　“現在童裝市場競爭已經進入到白熱化，幾乎所有的運動品牌都進入到童裝市場中，且大部分都曾表示要在童裝市場發力。但實際上，在這個市場中能夠真正立足的品牌并不多，一方面是因為童裝是一個品類比較豐富的市場，另一方面目前進入童裝市場的品牌已經過多，很多品牌面臨被淘汰的危險。”著名時尚產業投資人、優意國際總裁楊大筠告訴記者。

　　而在程偉雄看來，探路者此時進入童裝市場，對管理能力、設計等方面都有挑戰，相較于其他戶外運動品牌，探路者并不具有明顯優勢，“但是自己運營相比授權給別人運營，機會更多一些”。

　　“童裝業務有獨有的渠道和運營模式，如何將戶外運動內容和童裝進行結合，打造適合中國兒童的專業戶外裝備需要探路者等廠家進行深入研究開發，建議在兒童戶外裝備的安全性、舒適性、多功能性等方面要下功夫，同時還要注意打造戶外活動內容+戶外消費場景+新媒體電商于一體的新型營運模式。”郭斌也給出了建議。

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