Burberry中國新年廣告沒有入鄉隨俗嗎?

　　據世界服裝鞋帽網了解，近日，英國奢侈品牌Burberry在微博宣布選擇中國女星趙薇、周冬雨成為品牌最新代言，并出演了2019中國新年廣告大片“摩登新禧”廣告片，大片由美國模特兼攝影師Ethan James Green執導拍攝。然而在放出之后引發爭議，模特的表情冷漠、動作疏離，完全沒有中國新年的喜鬧氣氛，透出一股詭異感。引發民眾對品牌中華文化理解的質疑。

　　水土不服的全家福

　　這也是Burberry首次發布中國新年相關題材的廣告片，或意在趁著新宣布代言人的東風，鞏固占據重要地位的中國市場，卻因為對中國文化的不了解(或者忽視)反而造成股價大跌，這也從側面應證了中國市場的影響力。

　　攝影師Green作為較新銳的攝影師，偏愛于人物肖像的拍攝，曾為Calvin Klein、Helmut Lang在內的品牌拍攝廣告大片，他很喜歡用黑白和冷色調拍攝突出模特形象個性的人物照片，從他的ins上可以看出來，這次廣告大片也是他一貫的風格。

　　忽略團圓主題和審美修圖問題來看，這組照片的表現力還算不錯，至少有表現出一家老小的摩登氣場。

　　差異現象事件并非偶然

　　網友戲稱這組“摩登新禧”廣告大片的意思是“一家人就是要整整齊齊”，這句看似普通的話在此前被一個喪尸片引用，從此帶有一點恐怖意味。而從整體上來看，這次的事件也并非偶然現象，像是每年被大牌的一言難盡的生肖“周邊”支配的恐懼，國內明星參演國外電影P成“被換臉”等等。

　　從大片氛圍來看：

　　雖然運用了中國新年慣用的紅色系，但色調被后期調整的非常壓抑，加上奇怪的場景與毫無意義的背景板、缺乏笑容過于“廣告”的表情、貌合神離的站位都讓這個“一家人”看起來毫無新年的喜慶。攝影師的表現手法想表現“摩登新禧”，穿著確實很摩登，但是片面偏執的理解中毫無中華文化應有的新年氣息。

　　話說回來，模特的選角似乎也是外國人概念中的中國人形象，少林寺拍攝現場抓來的中國年輕男性，上世紀港劇穿越來的中年男性，就連老奶奶都是“上海灘”年代流行的大背頭……怎么看都不太像當代中國新年的樣子。

　　從修圖手法上來看：

　　除去全家福那張的奇怪氛圍，代言人的單獨照片顯得正常了很多。但這組大片修圖師完美的犯了華人模特的國外宣傳圖的致命固定缺陷手法，或許他們認為亞洲人的臉只有P的更加扁平小眼睛，和不夠深邃需要P的更立體這兩種模式。

　　周冬雨的還算自然，但趙薇的臉被明顯的刻畫成更加立體和收窄，嘴角向下五官不對稱。大片上已經完全看不出二十年前那個靈動小燕子的影子。

　　但官宣放出的圖看起來不錯，黑發紅唇加上顯高級感的杏色斜紋風衣，氣場全開散發著成熟女性的魅力。與這組照片直觀上并不像同一個人，窄臉讓她的大眼睛似乎無處安放，向下的嘴角有點刻薄。而根據趙薇近期的活動照片來看狀態很不錯，所以這組照片奇怪的根本原因在于修圖的概念性失誤，強行靠近歐美審美。

　　這也并不是華人明星在國際上第一次“P圖”事件，此前范冰冰的LV宣傳片與關曉彤的Coach大片都被驚呼，這是誰?和本人一點都不像。

　　品牌需要入鄉隨俗嗎?

　　“入鄉隨俗”不僅僅指的是進入其他國家尊重他國文化，在信息如此發達的年代，品牌的每一個官方舉動都需要慎重。對此事件有人評論說與DG事件相類似，不同于DG明目張膽的辱華言論，但對中華文化的片面理解與誤差所導致的烏龍事件還是伯仲之間。

　　然而對于此類事件造成的后果，大部分奢侈品牌似乎一直沒有重視，例如屢教屢犯的Dolce&Gabbana，在終于吃了一記重虧被迫退出中國市場之后，近期又在意大利拍的一組宣傳片被指歧視意大利普通民眾，與之前在北京拍攝的讓品牌華服模特與普通民眾合照如出一轍，這也證明了他們并沒有反思過。

　　與此不同的是，前些日子的Prada疑似種族歧視風波應對表現的相對有誠意，推出的Otto 角色(猴子)卡通形象產品被指歧視黑人群體。對此他們表示將成立一個專注于文化多元文體的咨詢委員會，以此表態堅決為種族平等而戰的信念。

　　在進軍他國時，就更需要注重本土習俗，不僅是可能受到抵制而被退出市場，也是對不同文化的尊重，當下的服飾行業隨著生活文化的進步發展，也開始越來越注重產品的文化內涵，從商業角度上來說，也只有“入鄉隨俗”的產品才能夠真正的打動人心。

　　英國零售的寒冬讓品牌更依賴中國市場

　　英國零售行業的寒冬尚未過去，不僅僅是英國品牌New Look、TOPSHOP在中國市場的節節敗退，據調查顯示，2019年英國零售業預計將削減16.4萬個工作崗位，與2018年相比流失率增加20%，預計將有超過2.2萬家商店關閉。

　　據上半財年數據顯示，英國集團在亞洲，尤其是大中華的敞口極大。442間直營門店中有200間位于大中華地區，大中華門店占比也是傳統奢侈品集團中最多的一個。

　　Burberry作為英國品牌，在本土市場堪憂的情況下將會更加依賴中國市場，17-18財年，Burberry集團41%的收入來自亞太市場，遠超過EMEIA 市場的36%和美洲市場的23%，且亞太市場90%的直營率同樣為各市場之最。

　　目前奢侈品主市場非常依賴中國，在目前沒有更好的辦法解決的情況下，就更應該做足功夫理解本土文化，才能減小面對中國消費者帶來的波動影響。

　　TFS觀點：

　　無論從商業利益還是歷史文化角度，消費者注重文化表現的服飾需求都是品牌的需要迎合的部分，奢侈品品牌追求年輕消費者的市場的同時，也只有注重品牌輸出的文化、歷史因素，才能達到利益的最大化發展。

　　而此類的文化烏龍現象，也在隨著中國消費者日益重要而逐步開始讓品牌們重視，但這并不僅僅是一種優越感的督促手段，通過此類現象更能看出中國消費者對于有著文化內涵的產品需求，而在國外品牌并不能滿足這樣日益擴大的需求時，換個角度也可以是立足于本土文化的優秀設計上的本土品牌一個發展契機。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。