耐克最近動作有點多 全球最大的體驗店放在北京中關村

1月21日，耐克全球最大的“耐克及Jordan籃球體驗店”在中國開業了。


這個609平方米的店鋪差不多有“一整個球場的大小”，配置了如今全球耐克、Jordan旗艦店里那些最前沿的“玩具”。包括氣勢磅礴的整面鞋墻、Nike+試穿體驗區（一個供顧客試穿籃球鞋的小型室內球場）、根據NBA球員等身比例制作的3D打印雕塑、“國外才有的”T恤定制站……店里的裝潢也還原了混凝土的街頭風格，隨處可以看到一些標有“消防栓”字樣的裝飾。


不過它并不在任何商業中心，而是位于北京中關村歐美匯購物中心。這個被稱作“中國硅谷”的地方遠離北京城的市中心，周圍環繞著包括北大清華在內的數十所高校。


耐克對這家店表露出了超乎尋常的熱情。不少來自全球總部的高管專程飛到北京參加當晚的開業儀式，加上耐克的一眾員工和被邀請來的KOL以及媒體，讓這么大一家店也一時顯得有點擁擠。不明真相的商場顧客在外面問，“是被哪個明星包場了嗎？”


耐克大中華區零售副總裁兼總經理DennisvanOossanen2016年10月剛剛調任中國。他說：“每家店對耐克來說都很重要，但這一家很特殊。這是我們全球第一家籃球體驗店。把籃球系列、Jordan和生活方式類的籃球鞋放到一起了。”在此之前，Dennis已在耐克工作了19年，他的上一份職位是耐克北美地區零售副總裁，效力直營、銷售及產品規劃部門。


他新近有了個中文名字，范歐盛。


執掌大中華區零售之后，范歐盛打算把他過去經營直營店鋪的經驗復制到這里來。他本人最近一次在公開場合出現，應該是2016年5月，耐克在美國底特律開設了一家“社區店”。同樣在剪彩儀式上，DennisvanOossanen把新店稱為公司“對密歇根州的承諾”，強調新店將滲透到當地的社區去。


這樣你就可以理解為什么一些屬于北京本土的籃球特色也出現在店內。


比如墻上的“接一撥兒”字樣，是指街頭籃球輪流上場比賽的術語；T恤印花里其中一個可供選擇的圖案“嘿瓷”。“瓷”是北京人形容彼此關系特別好的一種說法，“嘿，瓷”也可以看作和哥們兒打招呼的一種方式。耐克解釋，相當于美國人說“What’sup,bro?”


整座體驗店的格局也和你平時逛的耐克店不太一樣。店內主要按照Jordan品牌和籃球系列分開陳列，而在籃球系列的片區，Kobe、Lebron等名字直接為貨架命名。


算上底特律，耐克已經在全美開了7家這樣的社區店。城市當地深厚的體育文化是這種店鋪形式存在的基礎，它們的共同點是80%以上的員工都來自方圓5英里內（洛杉磯社區店可以達到100%），都是社區里的熟面孔；除此之外，還有一些針對社區民眾設計的活動和志愿服務。


除了顯而易見的裝修，耐克是否會把同樣的模式復制到中國還未可知。


底特律的耐克“社區店”


過去數年，Nike一直在嘗試進行根據地域特色而靈活轉變的零售策略，比如在滑板文化盛行的區域開一家Skate專門店、在紐約中央公園附近開設跑步訓練為主的店鋪。而所謂的“社區店”則是具有美國市場地域特色的一種零售嘗試。


從附近聚集的年輕人群（大學生和公司的年輕白領）來看，中關村這家店更像是耐克作為一種品牌形象的展示，同時也是搜集年輕群體反饋的調查點。


過去一年，耐克的籃球業務表現并不理想，他們發現自己錯估了消費者的需求。2016財年，耐克的籃球業務同比下滑1%，耐克品牌總裁TrevorEdwards在最近的財報會議上承諾會在今年5月后恢復該品類的增長。


一方面，耐克正在全球各個主要城市開設Jordan旗艦店，目前已有芝加哥、紐約、多倫多、香港、巴黎、成都、臺北7家，根據耐克對Jordan的規劃，他們希望這個子品牌在2020年的營業額達到45億美元。另一方面，耐克重新設計推出了籃球系列的產品，如Kyrie2、LeBronSoldier10、Jordan31、KobeA.D.等等，這些鞋款的價格比原先都有所下調。


在中國，科比退役讓耐克在籃球方面的品牌傳播放緩了一些。耐克轉為主推凱里·歐文，并聲稱“整個生意的關鍵就是把消費者和偶像球員聯系起來，我們才剛剛開始”。


今年1月在成都IFS商場開業的Jordan旗艦店


當晚，耐克邀請了中國國家男籃運動員、全明星MVP丁彥雨航參加開業活動。但因為丁彥雨航要趕回去訓練，最后上場體驗Nike+試穿體驗區的是北京的街球達人趙強，趙強也是后衛出身，他穿上最新款、售價899人民幣的Kyrie3模仿歐文背后運球等動作，在主持人的引導下，在所有人面前展示這款鞋的“摩擦和抓地力”。


耐克籃球全球總經理CraigZanon說：“我們把籃球和Jordanbrand放一起，因為想到中國籃球，很容易把北京當作一個處于（籃球）文化中心的城市。”


不過很多人對這個粗放的說法表示疑慮，畢竟中關村不是朝陽區工體，也不是街球文化濃厚的東單。


“中關村就是流量大。歐美匯都是學生黨，他們一般就是只逛不買。”一位在北京待了8年的消費者評價說。