2019中國(guó)奢華品報(bào)告 品牌別只討好千禧一代

　　2019年1月15日，羅德公關(guān)與市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心于北京聯(lián)合發(fā)布了《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》，繼2009年后第八次對(duì)外公布中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的重要指標(biāo)。

　　此次報(bào)告調(diào)研樣本來(lái)自中國(guó)內(nèi)地與香港地區(qū)的1385名消費(fèi)者，覆蓋全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市及地區(qū)；其中1075名來(lái)自內(nèi)地城市，310名來(lái)自中國(guó)香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元，香港地區(qū)為975,286港幣。

　　消費(fèi)信心樂(lè)觀

　　縱觀整體消費(fèi)情況，2018年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者平均在奢侈品上花費(fèi)近23萬(wàn)，香港月17.6萬(wàn)港幣，購(gòu)買品類包括珠寶腕表、服裝斜率、皮具配飾、美容化妝、電子產(chǎn)品、汽車酒類和旅游。其中，內(nèi)地消費(fèi)者偏愛(ài)購(gòu)買服裝和珠寶，而香港地區(qū)則將更多錢投入到了高端旅行上。

　　這樣的趨勢(shì)也將影響接下來(lái)的12個(gè)月。在未來(lái)一年中，兩地被訪者均表示在消費(fèi)上依然保持信心。盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的沖擊，46%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和32%的香港消費(fèi)者表示，未來(lái)一年將增加在奢侈品購(gòu)買上的開(kāi)銷。

　　超過(guò)5成的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)增加在電子用品，美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費(fèi)，香港消費(fèi)者則超過(guò)4成會(huì)增加在電子產(chǎn)品的消費(fèi)。而中國(guó)內(nèi)地46歲以上的消費(fèi)者對(duì)前景最為樂(lè)觀，香港則是21歲至25歲的Z世代展現(xiàn)出了最強(qiáng)信心。

　　這意味著奢侈品品牌應(yīng)該針對(duì)更廣泛的人群進(jìn)行工作，不能只盯著千禧一代。千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國(guó)內(nèi)地都是綜合消費(fèi)最高的人群，但在單個(gè)品類購(gòu)買方面，中國(guó)內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強(qiáng)勁的消費(fèi)力，花費(fèi)金額大多排名第一，顯示出兩地市場(chǎng)截然不同的消費(fèi)面貌。

　　香港46歲以上的人群作為該地區(qū)平均收入最高的人群，自然具有更高的購(gòu)買力。Z世代的強(qiáng)勁消費(fèi)表現(xiàn)則再次證明中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)一步的年輕化，以及年輕人群愿意并敢于消費(fèi)的態(tài)度。.

　　關(guān)于購(gòu)買奢侈品的原因，香港消費(fèi)者看重提升生活品質(zhì)，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者則將表現(xiàn)個(gè)人品味與提升生活品質(zhì)并重。相比之前的中國(guó)奢華品報(bào)告結(jié)果，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者從以往外向型的“展示社會(huì)地位，表現(xiàn)個(gè)人品味”，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗貙?duì)自己的“提升生活品質(zhì)”，再次體現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟。

　　中國(guó)消費(fèi)者依然熱衷于旅行購(gòu)物，日本香港是最其最青睞目的地

　　同時(shí)，報(bào)告還顯示，旅行依然帶動(dòng)了強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)力。中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費(fèi)者則為3.3次。在制定旅行計(jì)劃時(shí)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者將近三成的預(yù)算留給購(gòu)物，而香港消費(fèi)者則在酒店、餐飲、交通、購(gòu)物的預(yù)算分配較為平均。

　　日本成為香港消費(fèi)者境外旅游與購(gòu)物首選國(guó)家，在中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者則將香港列為境外旅游與購(gòu)物首選地區(qū)。而在驅(qū)動(dòng)海外購(gòu)物的因素中，香港消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的知名度和國(guó)外更好的品質(zhì)，這進(jìn)一步說(shuō)明在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的品牌建設(shè)及推廣也將惠及品牌全球銷售。而價(jià)格因素則僅被23%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者提及。

　　據(jù)精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye介紹：“香港消費(fèi)者在選擇旅行目的地時(shí)更在意交通便利性，內(nèi)地消費(fèi)者則更在意當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史，而由于喜歡和家庭一起出游，因此他們也格外在意當(dāng)?shù)厥欠裼斜憷挠H子活動(dòng)，但這一點(diǎn)對(duì)于香港來(lái)說(shuō)就沒(méi)那么重要?！?/p>

　　數(shù)字化影響日益擴(kuò)大 傳統(tǒng)媒體依然有效

　　這意味著如今的品牌在經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該更有全球性思維，這一點(diǎn)也同時(shí)受到互聯(lián)網(wǎng)普及的推動(dòng)。隨著數(shù)字化渠道的全面發(fā)展和成熟，兩地在線購(gòu)物人群進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)內(nèi)地達(dá)到84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的群體。

　　相比香港，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更樂(lè)意在線購(gòu)買奢侈品，超過(guò)7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進(jìn)行線上消費(fèi)。香港消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)時(shí)更關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠，并首選在品牌官方電商網(wǎng)站購(gòu)買；中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者則更在乎便于瀏覽產(chǎn)品信息，更愿意在京東和天貓上購(gòu)買，反映出綜合類電商平臺(tái)在中國(guó)內(nèi)地線上購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

　　數(shù)字化已經(jīng)影響了約七成的中國(guó)內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售，其中線上查詢線下門店購(gòu)買成為最主要的購(gòu)物方式。與此同時(shí)，目前絕大多數(shù)的奢侈品實(shí)際購(gòu)買行為依舊發(fā)生在線下實(shí)體店，因此建立創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的品牌全渠道購(gòu)物體驗(yàn)已成為必然趨勢(shì)。

　　數(shù)字渠道已經(jīng)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者獲取品牌信息最重要的渠道，占據(jù)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者注意力前四位的都來(lái)自數(shù)字渠道，但報(bào)紙雜志對(duì)香港依然重要，排在品牌官方網(wǎng)站和Facebook社交平臺(tái)之后，處于第三位。對(duì)于奢侈品購(gòu)買決定的影響，傳統(tǒng)媒體電視和平面廣告對(duì)于驅(qū)動(dòng)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品依然最有效，而香港消費(fèi)者則最看重朋友口碑和平面廣告。

　　什么是奢侈品行業(yè)在2019年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)？

　　建立在此基礎(chǔ)上，2018年，有不少品牌表現(xiàn)良好，不僅在渠道開(kāi)拓上較為積極，也建立了更為多元化的正向品牌形象。腕表行業(yè)表現(xiàn)最好的是勞力士和卡地亞，珠寶行業(yè)則在香港和內(nèi)地的表現(xiàn)上有所差別，卡地亞、蒂凡尼、香奈兒為香港知名度最高的三個(gè)品牌，中國(guó)內(nèi)地則為卡地亞、迪奧和香奈兒。

　　在時(shí)裝行業(yè)，香奈兒、古馳、迪奧和路易威登在香港地區(qū)知名度位列前四，中國(guó)內(nèi)地則是愛(ài)馬仕拔得頭籌，其后依次是古馳、迪奧、香奈兒。過(guò)去12個(gè)月，香奈兒、古馳、迪奧也是兩地受訪消費(fèi)者購(gòu)買最多的品牌。

　　包袋及皮具方面，古馳、路易威登和香奈兒香港知名度位列前三，中國(guó)內(nèi)地則是愛(ài)馬仕、古馳和蔻馳。過(guò)去12個(gè)月，古馳、路易威登和愛(ài)馬仕是兩地受訪消費(fèi)者購(gòu)買最多的品牌。

　　美容及化妝品方面，香港消費(fèi)者最認(rèn)香奈兒，中國(guó)內(nèi)地則是雅詩(shī)蘭黛。過(guò)去12個(gè)月，香港受訪消費(fèi)者購(gòu)買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂，中國(guó)內(nèi)地則是雅詩(shī)蘭黛、香奈兒和蘭蔻。雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，在認(rèn)知度和消費(fèi)者購(gòu)買中都占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　這些品牌的經(jīng)驗(yàn)是基本在市場(chǎng)變化的形勢(shì)中不斷保持了創(chuàng)新，且構(gòu)建了靈活多元的品牌體系。精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議：“隨著數(shù)字科技帶給消費(fèi)者空前的信息，品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，持續(xù)地引領(lǐng)潮流。同時(shí)，奢侈品必須在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都要做到最好，特別是線上線下完整的體驗(yàn)”。

　　羅德亞洲高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明也對(duì)界面時(shí)尚表示：“如今在這個(gè)巨變的時(shí)代下，很難說(shuō)品牌可以依賴單一戰(zhàn)略獲得成功了，它們需要及時(shí)抓住多重機(jī)會(huì)、需要更了解中國(guó)市場(chǎng)，策略要更多樣、因地制宜。2019年，奢侈品行業(yè)還將繼續(xù)加強(qiáng)針對(duì)精準(zhǔn)人群的營(yíng)銷工作，尤其是對(duì)于那些新興進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，這個(gè)環(huán)境是具有挑戰(zhàn)性的，如何在傳播成本提高的境遇中找到有效地方式、無(wú)如何在中國(guó)主流的價(jià)值體系中做好創(chuàng)意、服務(wù)好消費(fèi)者是品牌需要考慮的問(wèn)題?！?/p>