大牌們紛紛布局線上 是什么讓奢侈品動心了

　　奢侈品越來越“接地氣”了。從每天一睜眼刷到的朋友圈，到微博的開屏頁面，再到抖音上的魔性視頻，奢侈品廣告隨處可見。尊貴、獨特、高高在上的奢侈品正在向大眾走近。

　　除了營銷策略的大眾化，奢侈品“觸電”也越來越多。如果是三年前，你問任何奢侈品品牌對電商的態度，答案一定是“不做”。即使電商已經勢不可擋，但奢侈品始終對其筑起高墻——假貨、品控和調性，始終是他們的顧慮。不過如今這座高墻正在逐漸坍塌。

　　回顧2018，一切似乎有跡可循——2018年10月，奢侈品電商念舊派愛馬仕，官網上線了購物功能，還投放了朋友圈廣告；阿里巴巴和奢侈品集團簽約，成立合資公司；京東和新宇亨得利簽約……無論是京東、阿里、唯品會等綜合電商平臺，還是寺庫、魅力惠等專攻奢侈品市場的垂直電商，都開始加碼布局。業內人士認為，這一系列動作都標志著奢侈品電商大勢已成。

　　前10年的奢侈品電商為什么不好做？

　　2010年前后，伴隨電商迅猛的發展，奢侈品電商掀起了第一波浪潮，不過那段時間，奢侈品電商日子過得很艱難，高冷奢侈品與大眾化電商結合的模式一度被看衰。

　　走秀網的工作人員就曾在知乎“奢侈品適合走電商模式嗎”這個問題中寫下：2009年到2010年，我們過得非常不好，因為那時沒有人在網上買奢侈品。那個時候網絡支付環境還不成熟，網絡購物環境整體不規范，假貨層出不窮。嘗試了各種手段整治，但總有漏網之魚。

　　有業內人士坦言，消費者面對奢侈品電商平臺的第一訴求則是保證真品。假貨泛濫困擾整個電商行業，而這一問題在奢侈品領域更是致命的。而且電商平臺上沒有物理區隔，不同層級的品牌混在一起，相比線下店的豪華和尊享服務，品牌商擔心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關愛。

　　除此之外，巨大的投入也是奢侈品電商要接受的考驗，中國電子商務研究中心主任曹磊告訴記者，過去牽絆奢侈品電商最大的問題來自兩方面，一是獲得品牌商的信任，解決貨源問題；二是獲得消費者的信任，解決正品保證和物流品質問題。

　　“一方面，很多奢侈品電商在前端投入了大量資金進行采購；另一方面，又要投入巨額資金進行獲客，因為奢侈品用戶在消費人群中僅占約10%的比例，這使得奢侈品電商的獲客成本非常高。‘前端采購+后端獲客’無疑讓很多奢侈品電商不堪重負。”曹磊表示，模式上的問題也導致第一輪奢侈品電商幸存者寥寥。

　　為和奢侈品大牌合作

　　京東談判七八次、阿里成立打假聯盟

　　曾有京東人士透露，每一個奢侈品大牌入駐京東，都要與其團隊談判至少七八次。“從集團總部、亞洲區再到中國區，每個團隊至少要見兩次面。”甚至一些與集團總部的談判，是京東創始人劉強東親自出面。這一切都足以證明，京東在進軍奢侈品市場上的勢在必行。

　　而阿里巴巴則在近幾年持續落實知識產權保護工作。2017年1月，阿里巴巴倡議成立打假聯盟(簡稱AACA)，一年多后，2018年8月，聯盟成員已經突破100家，來自全球16個國家和地區，覆蓋奢侈品、珠寶、服飾、智能設備等12個行業，由微軟、蘋果、LV等百余品牌組成。

　　這些措施推進了奢侈品電商的進程。比如Gucci的母公司開云集團旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE，愛馬仕旗下的生活品牌“上下”也已入駐。而阿里巴巴則在2017年簽下了數十家奢侈品牌，包括Burberry、Hugo Boss、Moschino、蒂芙尼等入駐天貓奢侈品頻道。2018年阿里巴巴還與全球最大奢侈品電商YNAP成立了合資公司。

　　業內人士認為，奢侈品向電商筑起的墻壁正在解體，一方面是因為電商平臺所做的努力，讓他們卸下了“盔甲”，另一方面也是因為線下業績增長壓力和關店潮，年輕消費群體轉移線上不可逆轉，不得不改變心思。就連奢侈品品牌中最保守的愛馬仕也在今年10月正式開通了官方網站的銷售功能，幾百塊錢的香水，幾萬塊的皮具，用戶都可以在線下單。而眾人期待的奢侈品巨頭和中國電商巨頭合作，還會遠嗎？

　　看準年輕一代

　　電商奢侈品迎來機遇和變革

　　貝恩咨詢的一份報告顯示，年輕一代將在未來的奢侈品消費中占據45%的消費力，中國奢侈品買家的平均年齡較國外買家年輕10歲左右。近日寺庫聯合新浪微熱點、新浪時尚發布的《2018微博高端消費影響力白皮書》也提到，奢侈品消費的年輕化已成定局，也成為影響奢侈品電商勢頭的重要因素之一。

　　這樣一來，Dior、LV與抖音合作也就好理解多了。隨著年輕一代消費者逐漸成為奢侈品主力受眾群體，奢侈品牌們通過出“奇招”來拉攏這一部分消費者也是順應潮流趨勢。在流量大戶不斷洗牌的2018年，抖音、小程序等新軟件的興起，掀起一波奢侈品品牌的營銷熱潮：通過朋友圈廣告、微博“帶貨”、抖音視頻等社交關系汲取能量，開發其社交價值，并配合各自的技術形成完整的電商鏈條。

　　順應趨勢和用戶，對目標消費者的洞察，從而轉變自己的營銷策略和銷售渠道，這一切都在說明奢侈品品牌“變”了。嶄新的2019年，或許會成為奢侈品電商迎來無限機遇與變革的一年。