短視頻突圍直播電商：毛毛姐大戰(zhàn)李佳琦 抖音對(duì)決淘寶

       對(duì)抖音來說，如果形成自己的閉環(huán)，將直接切入萬億級(jí)零售市場(chǎng)，收入項(xiàng)上也多了相應(yīng)服務(wù)費(fèi)用。但切入直播電商，對(duì)于短視頻來說，困難也不少。

當(dāng)影視業(yè)陷入生存困局時(shí)，網(wǎng)紅們則在繁華中構(gòu)想無限可能。鄙視鏈翻轉(zhuǎn)得比想象中快。

10月初的杭州有些微涼，但這絲毫不影響參與者的熱情。禮裙、西服、紅毯，觥籌交錯(cuò)，香衣鬢影。與其說這是一場(chǎng)年會(huì)，不如說是頒獎(jiǎng)禮。實(shí)際上，這也確實(shí)是個(gè)頒獎(jiǎng)禮，不過屬于無憂傳媒員工。但很多頒獎(jiǎng)禮都比不上這一場(chǎng)來得盛大，這家公司包下了杭州地標(biāo)城市陽(yáng)臺(tái)，夜幕、CBD高樓燈光秀屬于無憂，一位位網(wǎng)紅登上大屏幕，微笑、牙齒都很整齊。這是城市陽(yáng)臺(tái)首次對(duì)外開放商務(wù)活動(dòng)。

無憂傳媒是一家網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司，據(jù)其最新資料，簽約達(dá)人主播超過5萬人 ，全平臺(tái)粉絲總量超過9億。在抖音年度MCN榜中，排名第一。

無憂的繁盛與其寄身平臺(tái)抖音是同步的。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)公司在2020年一季度的營(yíng)收約為400億元人民幣（約56.4億美元），同比增長(zhǎng)130%。消息稱，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收目標(biāo)超過2200億元，是百度上一財(cái)年?duì)I收的2倍以上。抖音是字節(jié)跳動(dòng)最大流量來源。

現(xiàn)在，無憂與抖音，都將目標(biāo)放在了電商直播上。此前，抖音成立電商一級(jí)部門，上線“抖店”，10月9日起，抖音直播切斷第三方平臺(tái)鏈接，做大自有電商體系之心昭然。

“我們目前收入來源主要是打賞、達(dá)人廣告與直播帶貨。未來收入占比最大的應(yīng)該是直播電商。”無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。為了發(fā)力電商，他甚至將無憂直播總部搬到杭州，且員工占比超過三分之一。

“抖音切斷第三方，對(duì)我們也有影響。但抖音做閉環(huán)，實(shí)際上轉(zhuǎn)化率會(huì)高一些。”雷彬藝道。

但無論是抖音還是無憂，做電商都沒那么容易。

無憂傳媒的年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。資料圖片

新增量

“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了高潮，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰。”這是2018年最火的一句流行語，背后是出圈的“多余和毛毛姐”（余兆和）。

當(dāng)年10月，余兆和在抖音上發(fā)布了一條短視頻《城里人和我們蹦迪的不同》，用極為夸張的表演呈現(xiàn)了城市人群與農(nóng)村人群的文化差異。此后，他火了，并成為抖音上最早一批玩反串、一人分飾多角的創(chuàng)作者。

10月底，余兆和簽約無憂傳媒。雷彬藝給余兆和配備了一個(gè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)，安排表演課，建議他把抖音賬號(hào)“多余”改成“多余和毛毛姐”。不到兩個(gè)月，“多余和毛毛姐”的抖音粉絲數(shù)從60多萬漲到2000多萬。截至目前，無憂傳媒團(tuán)隊(duì)已膨脹至1800人左右。

與無憂共同井噴的是抖音。一開始，抖音并不是字節(jié)跳動(dòng)最核心項(xiàng)目，但從2018年開始直線狂奔，并成為MAU破4億用時(shí)最短的互聯(lián)網(wǎng)APP。

目前，抖音最大營(yíng)收來源是廣告。據(jù)騰訊新聞，抖音今年廣告營(yíng)收目標(biāo)超過900億元，該機(jī)構(gòu)還引用知情人士分析稱，抖音2020年國(guó)內(nèi)營(yíng)收或能達(dá)1300-1500億左右。

形勢(shì)一片大好的抖音將電商視作不可或缺的新增量，這早在字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的計(jì)劃里。在2018年6月，抖音上線購(gòu)物車，在12月正式開放購(gòu)物車功能申請(qǐng)；次年4月，上線自有小程序——抖音小店 ，并先后打通小米有品、京東商城、唯品會(huì)等電商平臺(tái)；2019年7月，抖音電商系統(tǒng)升級(jí)，所有商品統(tǒng)一歸類到精選聯(lián)盟；8月，發(fā)布《抖音購(gòu)物車商品分享社區(qū)規(guī)范》。

2020年6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門。以統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，這意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。8月，開啟“抖音奇妙好物節(jié)”，第一次嘗試平臺(tái)大促活動(dòng)達(dá)到80億GMV。

10月起，抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)取得合眾易寶支付牌照，從用戶（日活6億人）、商品（抖音密集拉攏在淘寶、拼多多起家的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)帶，與當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)合作招商）、支付等環(huán)節(jié)打通并形成抖音電商閉環(huán)。

無憂傳媒直播電商業(yè)務(wù)亦在此種浪潮下，快速成長(zhǎng)。據(jù)其提供資料顯示，在最近一場(chǎng)直播中，“多余和毛毛姐”引導(dǎo)成交額超過1183萬，直播間觀看人數(shù)超過350萬；“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”單場(chǎng)單品GMV破億。

但這與淘寶系根本不在一個(gè)量級(jí)。淘寶直播總經(jīng)理玄德在2020年淘寶直播盛典上透露，2019年超過100萬主播加入了淘寶直播，其中，177位主播年度GMV破億；超4000萬商品參與直播，商家同比增長(zhǎng)268%。當(dāng)年，淘寶直播GMV突破2000億元，“雙十一”當(dāng)天直播GMV（成交額）突破200億元。

在2019年，薇婭帶貨近200億，李佳琦帶貨超過100億。另?yè)?jù)知瓜數(shù)據(jù)，今年10月21日，“雙十一”開啟預(yù)售，李佳琦、薇婭直播間累計(jì)觀看人數(shù)分別達(dá)1.5億、1.3億人次，分別預(yù)售商品數(shù)量126件、149件，成交額分別達(dá)33億、35億。10月21日至22日，李佳琦銷售總額為43億元，薇婭銷售總額為48億元，兩人兩天銷售額合計(jì)達(dá)91億元。

老問題

對(duì)于電商直播，淘寶有著歷史優(yōu)勢(shì)。

2015年，淘寶電商直播就已立項(xiàng)。2019年是行業(yè)發(fā)展的元年，據(jù)方正證券研報(bào)，當(dāng)年GMV為3900億元左右，同比增長(zhǎng)114%，各家均在入局。預(yù)計(jì)2020年直播電商GMV將達(dá)到6000億元。

直播電商在去年崛起有著必然因素。一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率高企，同時(shí)，電商催熟了國(guó)內(nèi)商品供應(yīng)鏈，短視頻已成為重要流量來源。另一頭，疫情爆發(fā)成為強(qiáng)力催化劑。隨著經(jīng)濟(jì)下行，廣告預(yù)算結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)主減少品牌廣告投放，直播帶貨成為一種替代選擇 。此外，在出口壓力下，經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)庫(kù)存壓力極大，低價(jià)優(yōu)惠+直播電商成為出路。據(jù)前述研報(bào)，2020年一季度，快手電商的單日GMV超過5億元，抖音逼近2億元。

直播電商地位變化亦體現(xiàn)在產(chǎn)品上。2016年淘寶直播最初上線時(shí)，直播被安排在了手機(jī)頁(yè)面末端，上劃5次才能找到。后來，淘寶直播逐漸上升到第3屏、第2.5屏，如今到了首頁(yè)推薦入口的頂部。

現(xiàn)在的局面是，電商內(nèi)容化與內(nèi)容電商化，雙方均在侵蝕彼此領(lǐng)地。對(duì)淘寶來說，如果不做任何防御，商家便很有可能將經(jīng)營(yíng)重心從淘寶轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，淘寶將失去重要的廣告收入。

對(duì)抖音來說，如果形成自己的閉環(huán)，將直接切入萬億級(jí)零售市場(chǎng)，收入項(xiàng)上也多了相應(yīng)服務(wù)費(fèi)用，這是誘人的第二曲線。據(jù)國(guó)海證券研報(bào)，若抖音電商目前承接的非跳轉(zhuǎn)到淘寶體系，抖音可收取傭金預(yù)計(jì)在20-100億元，若自建電商成功，天花板更高。

這種情況下，抖音與淘寶關(guān)系曖昧。2019年，抖音和阿里簽訂了70億的廣告年框。今年“6·18”過后，市場(chǎng)上關(guān)于抖音和阿里終止合作的傳聞不斷。8月，抖音與淘寶傳出廣告年框續(xù)簽的消息，合作規(guī)模達(dá)200億元。

對(duì)無憂傳媒來說，問題則更加直接、現(xiàn)實(shí)。雷彬藝坦承，打賞與達(dá)人廣告業(yè)務(wù)天花板太低。

他的邏輯背后是，短視頻網(wǎng)紅脆弱的可持續(xù)性。打賞、廣告收入，都取決于用戶對(duì)于網(wǎng)紅的喜愛，實(shí)質(zhì)上消耗粉絲；直播帶貨則涉及選品、供應(yīng)鏈、議價(jià)等專業(yè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)上是與粉絲共贏（商品性價(jià)比高）。 此外，切入長(zhǎng)鏈，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，亦能增強(qiáng)公司對(duì)于頭部網(wǎng)紅的控制。無法掌握頭部藝人，是大多數(shù)經(jīng)紀(jì)公司都面臨的煩惱。

但切入直播電商，對(duì)短視頻來說，困難也不少。于抖音，供應(yīng)鏈缺陷明顯。第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái)卡思數(shù)據(jù)追蹤43萬個(gè)商品信息后發(fā)現(xiàn)，抖音上74%的商品來自淘寶，21%的商品來自抖音小店，5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)。

不齊全的SKU，直接影響抖音電商可持續(xù)性。物流亦是個(gè)問題，隨著阿里逐步參股，乃至控股通達(dá)系，各家電商都感受了不安全感。由是，拼多多開始扶持極兔。

對(duì)無憂，面臨著單個(gè)網(wǎng)紅很難避免的退潮。強(qiáng)勢(shì)如“多余和毛毛姐”，也開始遭遇點(diǎn)贊等關(guān)鍵數(shù)據(jù)下滑處境。第一個(gè)2000萬粉絲節(jié)點(diǎn)，他只用了兩個(gè)月，但十個(gè)月后，他的粉絲量在3400萬以內(nèi)。“我對(duì)流量焦慮過。”“多余和毛毛姐”向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承。此外，另有無憂簽約網(wǎng)紅表示，抖音不可捉摸的推送算法，令他沒有安全感。

“網(wǎng)紅不像演員，擁有經(jīng)典角色作為流量倚靠。短視頻太碎了，很難建立起真正重要的印象。起來容易，被忘記更容易。”有影視上市公司高管分析。雷彬藝對(duì)此則顯得淡然。他認(rèn)為，這只是作品質(zhì)量問題。

雷彬藝已經(jīng)對(duì)無憂傳媒的未來做好了規(guī)劃。“公司分為三大業(yè)務(wù)方向，人的IP、內(nèi)容IP、商品IP。人的IP更多的是以人為核心；內(nèi)容IP會(huì)去做短視頻劇，包括會(huì)參與、參投電影、電視劇、網(wǎng)劇、網(wǎng)大等項(xiàng)目；商品IP涉及零售，包括做自己的品牌、聯(lián)名品牌等。”

為了達(dá)成這一目標(biāo)，從來都是靠著自有資金的雷彬藝開始尋找融資。“人總要有夢(mèng)想，我覺得這三塊是能夠聯(lián)動(dòng)的。目前接觸的投資機(jī)構(gòu)幾十家以上了，除了抖音，也在跟多個(gè)平臺(tái)合作。人總要有夢(mèng)想，我覺得這三塊是能夠聯(lián)動(dòng)的。”他說。