短視頻突圍直播電商：毛毛姐大戰李佳琦 抖音對決淘寶

       對抖音來說，如果形成自己的閉環，將直接切入萬億級零售市場，收入項上也多了相應服務費用。但切入直播電商，對于短視頻來說，困難也不少。

當影視業陷入生存困局時，網紅們則在繁華中構想無限可能。鄙視鏈翻轉得比想象中快。

10月初的杭州有些微涼，但這絲毫不影響參與者的熱情。禮裙、西服、紅毯，觥籌交錯，香衣鬢影。與其說這是一場年會，不如說是頒獎禮。實際上，這也確實是個頒獎禮，不過屬于無憂傳媒員工。但很多頒獎禮都比不上這一場來得盛大，這家公司包下了杭州地標城市陽臺，夜幕、CBD高樓燈光秀屬于無憂，一位位網紅登上大屏幕，微笑、牙齒都很整齊。這是城市陽臺首次對外開放商務活動。

無憂傳媒是一家網紅經濟公司，據其最新資料，簽約達人主播超過5萬人 ，全平臺粉絲總量超過9億。在抖音年度MCN榜中，排名第一。

無憂的繁盛與其寄身平臺抖音是同步的。據媒體報道，字節跳動公司在2020年一季度的營收約為400億元人民幣（約56.4億美元），同比增長130%。消息稱，字節跳動營收目標超過2200億元，是百度上一財年營收的2倍以上。抖音是字節跳動最大流量來源。

現在，無憂與抖音，都將目標放在了電商直播上。此前，抖音成立電商一級部門，上線“抖店”，10月9日起，抖音直播切斷第三方平臺鏈接，做大自有電商體系之心昭然。

“我們目前收入來源主要是打賞、達人廣告與直播帶貨。未來收入占比最大的應該是直播電商。”無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝對21世紀經濟報道記者說。為了發力電商，他甚至將無憂直播總部搬到杭州，且員工占比超過三分之一。

“抖音切斷第三方，對我們也有影響。但抖音做閉環，實際上轉化率會高一些。”雷彬藝道。

但無論是抖音還是無憂，做電商都沒那么容易。

無憂傳媒的年會現場。資料圖片

新增量

“好嗨喲，感覺人生已經到達了高潮，感覺人生已經到達了巔峰。”這是2018年最火的一句流行語，背后是出圈的“多余和毛毛姐”（余兆和）。

當年10月，余兆和在抖音上發布了一條短視頻《城里人和我們蹦迪的不同》，用極為夸張的表演呈現了城市人群與農村人群的文化差異。此后，他火了，并成為抖音上最早一批玩反串、一人分飾多角的創作者。

10月底，余兆和簽約無憂傳媒。雷彬藝給余兆和配備了一個短視頻制作團隊，安排表演課，建議他把抖音賬號“多余”改成“多余和毛毛姐”。不到兩個月，“多余和毛毛姐”的抖音粉絲數從60多萬漲到2000多萬。截至目前，無憂傳媒團隊已膨脹至1800人左右。

與無憂共同井噴的是抖音。一開始，抖音并不是字節跳動最核心項目，但從2018年開始直線狂奔，并成為MAU破4億用時最短的互聯網APP。

目前，抖音最大營收來源是廣告。據騰訊新聞，抖音今年廣告營收目標超過900億元，該機構還引用知情人士分析稱，抖音2020年國內營收或能達1300-1500億左右。

形勢一片大好的抖音將電商視作不可或缺的新增量，這早在字節跳動創始人張一鳴的計劃里。在2018年6月，抖音上線購物車，在12月正式開放購物車功能申請；次年4月，上線自有小程序——抖音小店 ，并先后打通小米有品、京東商城、唯品會等電商平臺；2019年7月，抖音電商系統升級，所有商品統一歸類到精選聯盟；8月，發布《抖音購物車商品分享社區規范》。

2020年6月上旬，字節跳動正式成立以“電商”命名的一級業務部門。以統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營，這意味著“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務。8月，開啟“抖音奇妙好物節”，第一次嘗試平臺大促活動達到80億GMV。

10月起，抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，同時，字節跳動取得合眾易寶支付牌照，從用戶（日活6億人）、商品（抖音密集拉攏在淘寶、拼多多起家的傳統制造產業帶，與當地電商協會合作招商）、支付等環節打通并形成抖音電商閉環。

無憂傳媒直播電商業務亦在此種浪潮下，快速成長。據其提供資料顯示，在最近一場直播中，“多余和毛毛姐”引導成交額超過1183萬，直播間觀看人數超過350萬；“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”單場單品GMV破億。

但這與淘寶系根本不在一個量級。淘寶直播總經理玄德在2020年淘寶直播盛典上透露，2019年超過100萬主播加入了淘寶直播，其中，177位主播年度GMV破億；超4000萬商品參與直播，商家同比增長268%。當年，淘寶直播GMV突破2000億元，“雙十一”當天直播GMV（成交額）突破200億元。

在2019年，薇婭帶貨近200億，李佳琦帶貨超過100億。另據知瓜數據，今年10月21日，“雙十一”開啟預售，李佳琦、薇婭直播間累計觀看人數分別達1.5億、1.3億人次，分別預售商品數量126件、149件，成交額分別達33億、35億。10月21日至22日，李佳琦銷售總額為43億元，薇婭銷售總額為48億元，兩人兩天銷售額合計達91億元。

老問題

對于電商直播，淘寶有著歷史優勢。

2015年，淘寶電商直播就已立項。2019年是行業發展的元年，據方正證券研報，當年GMV為3900億元左右，同比增長114%，各家均在入局。預計2020年直播電商GMV將達到6000億元。

直播電商在去年崛起有著必然因素。一方面是移動互聯網普及率高企，同時，電商催熟了國內商品供應鏈，短視頻已成為重要流量來源。另一頭，疫情爆發成為強力催化劑。隨著經濟下行，廣告預算結構調整，企業主減少品牌廣告投放，直播帶貨成為一種替代選擇 。此外，在出口壓力下，經銷商與生產企業庫存壓力極大，低價優惠+直播電商成為出路。據前述研報，2020年一季度，快手電商的單日GMV超過5億元，抖音逼近2億元。

直播電商地位變化亦體現在產品上。2016年淘寶直播最初上線時，直播被安排在了手機頁面末端，上劃5次才能找到。后來，淘寶直播逐漸上升到第3屏、第2.5屏，如今到了首頁推薦入口的頂部。

現在的局面是，電商內容化與內容電商化，雙方均在侵蝕彼此領地。對淘寶來說，如果不做任何防御，商家便很有可能將經營重心從淘寶轉向短視頻平臺，淘寶將失去重要的廣告收入。

對抖音來說，如果形成自己的閉環，將直接切入萬億級零售市場，收入項上也多了相應服務費用，這是誘人的第二曲線。據國海證券研報，若抖音電商目前承接的非跳轉到淘寶體系，抖音可收取傭金預計在20-100億元，若自建電商成功，天花板更高。

這種情況下，抖音與淘寶關系曖昧。2019年，抖音和阿里簽訂了70億的廣告年框。今年“6·18”過后，市場上關于抖音和阿里終止合作的傳聞不斷。8月，抖音與淘寶傳出廣告年框續簽的消息，合作規模達200億元。

對無憂傳媒來說，問題則更加直接、現實。雷彬藝坦承，打賞與達人廣告業務天花板太低。

他的邏輯背后是，短視頻網紅脆弱的可持續性。打賞、廣告收入，都取決于用戶對于網紅的喜愛，實質上消耗粉絲；直播帶貨則涉及選品、供應鏈、議價等專業環節，本質上是與粉絲共贏（商品性價比高）。 此外，切入長鏈，需要專業團隊，亦能增強公司對于頭部網紅的控制。無法掌握頭部藝人，是大多數經紀公司都面臨的煩惱。

但切入直播電商，對短視頻來說，困難也不少。于抖音，供應鏈缺陷明顯。第三方監測數據平臺卡思數據追蹤43萬個商品信息后發現，抖音上74%的商品來自淘寶，21%的商品來自抖音小店，5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、唯品會等其他電商平臺。

不齊全的SKU，直接影響抖音電商可持續性。物流亦是個問題，隨著阿里逐步參股，乃至控股通達系，各家電商都感受了不安全感。由是，拼多多開始扶持極兔。

對無憂，面臨著單個網紅很難避免的退潮。強勢如“多余和毛毛姐”，也開始遭遇點贊等關鍵數據下滑處境。第一個2000萬粉絲節點，他只用了兩個月，但十個月后，他的粉絲量在3400萬以內。“我對流量焦慮過。”“多余和毛毛姐”向21世紀經濟報道記者坦承。此外，另有無憂簽約網紅表示，抖音不可捉摸的推送算法，令他沒有安全感。

“網紅不像演員，擁有經典角色作為流量倚靠。短視頻太碎了，很難建立起真正重要的印象。起來容易，被忘記更容易。”有影視上市公司高管分析。雷彬藝對此則顯得淡然。他認為，這只是作品質量問題。

雷彬藝已經對無憂傳媒的未來做好了規劃。“公司分為三大業務方向，人的IP、內容IP、商品IP。人的IP更多的是以人為核心；內容IP會去做短視頻劇，包括會參與、參投電影、電視劇、網劇、網大等項目；商品IP涉及零售，包括做自己的品牌、聯名品牌等。”

為了達成這一目標，從來都是靠著自有資金的雷彬藝開始尋找融資。“人總要有夢想，我覺得這三塊是能夠聯動的。目前接觸的投資機構幾十家以上了，除了抖音，也在跟多個平臺合作。人總要有夢想，我覺得這三塊是能夠聯動的。”他說。