Virgil Abloh如何用話題營銷 讓首個LV系列銷量超預期

　　在 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 的第一場秀后，有人把 Virgil 比作「奧茲國的巫師」，是操縱一切的騙子。但無論人們唱衰或歌頌 Virgil Abloh，他的成功就擺在那里。

　　整個 2018 年，他賺盡了眼球。2019 年才開端，他的 Louis Vuitton 處女作僅用 48 小時，銷量就超過 2017 年 Supreme 聯名系列的 30%。人們爭先在東京的 Pop-Up 店內購入從定價 $915 美元的錢包到 $5,900 美元的皮草圍巾等新一季單品。Louis Vuitton 業績上的成功當然離不開集團的整體配合、公關宣傳團隊的高度合作等，但 Virgil Abloh 的加入無疑是「畫龍點睛」的一筆。

　　最近的巴黎男裝周上， Louis Vuitton 2019 最新秋冬發布會亦話題十足，Virgil Abloh 結合音樂、場景布置、舞臺策劃上演了一出精彩的表演，由內而外地體現了 Michael Jackson 給這個系列帶來的豐富靈感。

　　發布會散場后關于 Virgil 腳上的那雙 Off-White? x A BATHING APE? BAPESTA 也成為一個焦點話題。

　　Virgil Abloh 好像從來就不缺少話題和關注度，他或許不是最有才華的設計師，但絕對是一個懂得如何獲取年輕消費者和資本家雙方青睞的話題營銷大師。

　　在社交媒體打造開源社區

　　自身便是話題制造者

　　過去，消費者可能對于品牌設計師了解甚少，而在這個流量與收益成正比的網絡社交媒體時代，坐擁 350 萬粉絲的 Virgil Abloh 十分擅長在線上平臺和社交媒體傳播消息。

　　除了自帶流量，其優質的人脈也是他制造話題的巨大力量。入主 Louis Vuitton 后的第一場秀不但請來 Kanye West、A$AP Rocky、Travis Scott、KAWS、陳冠希等現今社交媒體上粉絲量極大的看秀嘉賓，更是讓 Playboi Carti、Kid Cudi、Lucien Clarke、Blondey McCoy 在內的這些名人客串走秀模特。

　　Virgil 深知粉絲歸屬感的重要性，與年輕一代聯系緊密，無論是在社交媒體還是在線下活動中都會與年輕粉絲們拉近距離。在入主 Louis Vuitton 的第一場秀里，邀請來 1,500 名學生和素人到場看秀，是這場秀最具代表性的意義。Virgil 巧妙地利用年輕一代的視角將話題延伸到他們之中，Instagram 以前所未有的力度擴大了這場秀的影響力。

　　入主 Louis Vuitton 的首秀結束后，Virgil 在 Instagram 發圖配文：「你也可以做到(You can do it too)」引發無數追夢年輕人們的情感共鳴。

　　這個由 Virgil 多年來打造的開源社區，不斷炮制著話題、引來年輕群體的熱議。

　　說故事的人，同時也是故事本身

　　造字熱衷者的專屬語言

　　從 Virgil Abloh 親自撰寫的 Louis Vuitton 首秀上發給現場的 A-Z 神秘詞匯表里，我們不難發現 Virgil 的意識流表達方式以及對造字的熱衷，他用自己的專屬語言來向人們表達他的想法。

　　例如他將 「Accessomorphosis」解釋為：一種形容將配件轉變為服飾的混合過程，有效的演變其功能性;將「Irony 諷刺」定義為：新時代的哲學，如同 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 這件事本身;「Luxury 奢華」是：由價值、編碼和品質決定的標簽，曾經它的使用權和定義只是以少部分人的特權，直到新的一代占據了它的主權。

　　Virgil Abloh 意識流的文字風格讓人們覺得難以捉摸，但仔細想想，他說的這些也都有道理存在。由此可見，埋藏在復雜的定義解釋的背后，是 Virgil 的縝密思考。

　　當然，他也是故事本身。在各種采訪或演講中，他會跟年輕人們回溯自己的故事 - 一個非科班出身的時尚設計師、加納移民的后代，在認識 Kanye West 后，發布「Pyrex Vision」服裝企劃，動用 Kanye 的人脈席卷潮流界，而后果斷拋棄另創 Off-White? 進軍高端時尚圈，時至今日終于奪得 Louis Vuitton 頂級冠冕。他善于通過講述自己的故事來引起年輕一代的共鳴，拓寬他們的思想，告訴大家這是可能的，這也會發生在他們身上，他帶來了希望。

　　他不但會講故事，而且會讓故事有延續性。在 Louis Vuitton 最新發布的 2019 春夏系列首波宣傳廣告的第二章中，Virgil Abloh 本人為模特穿搭，四周環繞他的還有其他模特和設計團隊成員;在第三章中，學生們身著 Virgil Abloh 去年邀請 1,500 名學生觀看時裝秀時贈送的同款彩色 Tee ... 這些都是他講給千禧一代的故事延續。

　　結合自身人氣、品牌熱度及資源、通過多維度合作不斷引發聲響

　　現成品和 3% 法則的風格呈現

　　Virgil Abloh 是一位合成高手，擅于利用現成品進行篩選，再在此基礎上進行改動和多元重組。這是他與生俱來的天賦，也是一種手段，巧妙地為這種思維和設計方式命名為「3% 法則」，解釋為：將平凡物品轉化為與眾不同的精確比例。

　　憑借這樣的法則，他將 Ralph Lauren 的法蘭絨襯衫變為 Pyrex Vision 紅極一時的單品;將斑馬線變為 Off-White? 的品牌標識;與 Nike 合作推出了潮流界爭相追捧的「THE 10」球鞋系列;發布了入主 Louis Vuitton 后令人矚目的兩個系列。

　　設計美學也好，拿來主義也罷，值得肯定的是，在 Virgil 多樣性思維和設計方式的引導下，這些產物都獲得了千禧一代的強烈追捧，并讓他成為話題度和銷量并存的設計師。

　　新興品牌最容易碰到的致命問題就是曇花一現，以人脈躥紅但在短時間內迅速衰落的品牌也不在少數，Anti Social Social Club、HOOD BY AIR 等就在其中。而 Virgil 的聰明之處就在于，他懂得抓住時機。

　　首先他放棄了 Pyrex Vision ，透過人脈優勢和 Pyrex Vision 帶來的第一桶金另創 Off-White? 。乘著近年在歐洲平面設計界盛行的粗野主義(Brutalism)風潮，在 2017 年利用「" "」(引號) 概念重新定義品牌視覺：在邀請函上標注「"INVITATION"」、在女裝的背后印著 「"WOMAN"」，這個新視覺系統幾乎完全改變了 Off-White? 的設計、成為 Virgil 手上最強大的武器，促成了與 IKEA 、Rimowa 以及 Nike 的合作。

　　與 Nike 合作 「The 10」系列在這個「崇尚球鞋」的年代引來大量話題，不僅為 Nike 奠定領先地位，更將解構設計發揚光大。而當解構球鞋即將大行其道的時候，Virgil 又暗示 「THE 10」系列的結束。

　　Virgil Abloh 清楚明白，只與品牌合作還不夠，藝術才是所有形式創作的最高殿堂。這也是為什么很多品牌喜歡和藝術家聯名合作的原因之一，當品牌與藝術產生連結，便被賦予了更多的文化內核。

　　他欣賞 Leonardo da Vinci 天才的筆觸、Le Bernin 的人體和 Caravaggio 的光影，他同樣關注當代藝術家們。早前 Virgil Abloh 與村上隆合作了藝術創作，其中包括在倫敦高古軒畫廊展出的藝術品，以及在東京舉辦的個展。

　　為慶祝 LV 2019 春夏系列的推出，在紐約與東京等地打造了多件巨型藝術裝置。

　　入主 Louis Vuitton 后的第二個系列發布會，邀請函設計靈感則是來自已 Michael Jackson 的標志性白手套， 除此之外他還請來 Futura 本人現場涂鴉。

　　經筆者人工統計，自 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 以來，在 HYPEBEAST 英文網站發布的新聞數量里，與 Virgil Abloh 相關的新聞共計約 302 條，幾乎平均每天都會有一條關于他的新聞出現，且都受到極大關注和引來眾多留言互動。這些新聞涵蓋了 Virgil Abloh 的合作項目、Off-White? 以及 Louis Vuitton 的品牌事件等等。

　　倘若 Virgil Abloh 的成功被指控是從不同領域的抄襲，或向流行文化的卑躬屈膝，那么他不會是唯一一個;若是歸于話題營銷手段和個人魅力，這是一種能力。而他，就是名副其實占領市場主權的話題營銷大師?；蛟S他的成功有跡可循，但未必能被復制。