Tods集團銷售額連續三年下滑 “方扣鞋”正在失去光環！

　　奢侈鞋履行業不斷遇冷，Tod's集團業績持續低迷，就連旗下以“ 方扣鞋 ”聞名的Roger Vivier也正失去”往日的光環“。

　　在經過一年的轉型革新后，意大利奢侈品集團Tod's在2018年依然沒能交出滿意的答卷。在截至12月31日的12個月內，Tod's集團銷售額同比下跌2.4%至9.44億歐元，已是該集團連續第三年下滑，主要受批發渠道、核心鞋履業務和皮具部門收入減少影響。作為集團核心業務的Tod's品牌銷售額同比下跌3.3%至4.98億歐元，按匯率計算已連續11個季度下滑。

　　按品類分：

　　Tod's集團鞋履部門銷售額下跌1.9%至7.43億歐元，按固定匯率計算則與上一年持平約7.58億歐元；

　　皮具和配飾部門銷售額下跌5.3%至1.28億歐元，按固定匯率計算減少3%至1.31億歐元；

　　服裝部門銷售額減少2%至6730萬歐元，按固定匯率計算下滑1.7%至6750萬歐元。

　　按地區分：

　　Tod's集團在本土市場意大利的銷售額同比下滑5.4%至2.82億歐元；

　　在除意大利外的歐洲地區銷售額下跌0.5%至2.44億歐元；

　　在美洲地區的銷售額同比大跌6.5%至7300萬歐元；

　　Tod's集團在最具潛力的奢侈品市場大中華區也開始遭遇挑戰，銷售額減少0.9%至2.1億歐元；

　　在全球其他地區的銷售額則增長0.9％至1.31億歐元。

　　值得關注的是，Roger Vivier業績急轉直下，去年全年銷售額跌幅較前三季度擴大至3.2%錄得1.73億歐元，這意味著該品牌已連續四個季度收入下滑。

　　盡管集團董事長兼首席執行官Diego Della Valle在財報中表示，按月推出新品的策略Tod's Factory第一批產品投入市場后已取得預期中的效果，并強調Roger Vivier去年收入的連續下滑主要受歐洲游客減少影響。但從Tod's和Roger Vivier近期的表現來看，Diego Della Valle的說法看起來更像是“自我安慰”的說辭。

　　無論是收入表現還是對集團總營業額的貢獻，Tod's和Roger Vivier這兩個本應產生協同效應的品牌現在都失去了增長動力。投資者們則認為Tod's集團持續低迷的業績已足夠說明一切，自去年以來該集團已多次傳出將被賣盤的消息。

　　Tod's集團從2003年開始就已經擁有Roger Vivier的生產和分銷特許權，品牌使用費約為批發銷售額的12%，Roger Vivier曾是該集團強勁的業績推動力，年收入增幅一度高達52%，令業界廣泛關注。2015年Tod's集團不惜花費4.15億歐元巨資從Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中買下Roger Vivier的所有股權。

　　有業界人士指出，Tod's集團對于Roger Vivier所有權的收購從側面反映出集團在當時就已經預見到Tod's會遭遇瓶頸期，因此Roger Vivier是他們無論如何都必須保住的”業績救命稻草“。

　　據時尚頭條網數據顯示，Tod's品牌自2015年起收入便出現放緩跡象，后于2016年開始下跌，而截至到2017年，Roger Vivier銷售額增幅一直穩定在接近雙位數的水平。

　　Roger Vivier被稱為鞋履界的Fabergé，出生于1907年的他自17歲起便對鞋履產生了濃厚的興趣，1930年Roger Vivier結識了紅磨坊等歌舞場所的演員Mistinguette和Joséphine Baker，并為他們定制了第一雙鞋履，后于30歲那年在巴黎開設了第一家自己的鞋履精品店，正式開啟時尚生涯。

　　1945年，Roger Vivier成為首位將透明塑料運用到鞋履中的設計師。1953年，入行16年的Roger Vivier迎來職業生涯中的一個重要轉折點。先是英國女王伊麗莎白二世邀請Roger Vivier為其設計在加冕禮上穿的鞋子，同年法國奢侈品牌Christian Dior開始生產鞋履并任命Roger Vivier為首位鞋履設計師。

　　1954年，Roger Vivier設計出了Aiguille高跟鞋以及Virgule鞋跟等充滿藝術感的作品。10年后，在業界已積累一定名氣的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街開設了第一家時裝店，推出逗號高跟鞋系列，同時繼續為Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年，Roger Vivier最經典的Belle Vivier方扣單鞋面世。

　　1998年，Roger Vivier 去世，享年91歲。隨后的兩年時間內，Roger Vivier陷入了近6年的沉寂期，直到2003年與Tod's集團簽訂許可經營合約后才重新回歸市場，并任命Bruno Frisoni為創意總監。

　　有業界人士指出，在Roger Vivier本人離開后，Bruno Frisoni成功賦予品牌新的活力。Bruno Frisoni曾在采訪中透露，雖然他與Roger Vivier本人并不相識，但他們擁有很多共同點，都對時裝、鞋履等能夠讓人們變得更美的事物有著高度熱情，都喜歡通過鞋履來講故事，在他眼中Roger Vivier 設計的每一對鞋都像“一首詩，一件藝術品”。

　　在加入Roger Vivier前，Bruno Frisoni 先后在Jean Louis Scherrer、Lanvin、Christian Lacroix、Yves Saint Laurent等奢侈品牌負責過多年的設計工作，隨后還創立自己的同名鞋履品牌，擁有豐富的相關經驗。

　　接管Roger Vivier設計大權的Bruno Frisoni選擇在保留經典款式的基礎上進行創新，對比上世紀的設計，品牌的方形銀扣和特殊鞋跟幾乎沒有較大的變化。除了普通鞋履，Roger Vivier在Bruno Frisoni的主導下還推出了高級定制系列。

　　隨著60年代風格回流，Roger Vivier再次搭上潮流的順風車。Twiggy、Ines de la Fressange這樣以中性風格示人的時尚偶像重新成為設計師的靈感來源，經典款式又恰好迎合了職場白領的需求，Roger Vivier幾乎成為當時高級職場最為常見的通勤鞋，也是消費者婚鞋的首選。作為“剛需”，這在一定程度上保證了Roger Vivier的銷量。

　　此外，國內外KOL的“帶貨”更讓方扣平底鞋快速席卷了中國的社交網絡。2005年，Roger Vivier在香港開設第一家門店正式進軍大中華市場，目前在中國內地已有18家門店。

　　不可否認的是，Roger Vivier的確為Tod's集團爭取了更多的喘息時間，但Tod's至今依舊未能走出泥潭，Roger Vivier也開始丟失市場，早前有業界人士表示，Roger Vivier是為數不多能將品牌經典元素沿襲一個世紀之久的品牌，但面對存在缺乏創新和過度生產等痛點的奢侈鞋履行業，“以不變應萬變”的招數顯然已無法滿足年輕一代消費者對新鮮感的追求。

　　市場研究機構NPD分析師Beth Goldstein稱，越來越繁忙的都市生活需要女性不停活動，運動鞋近年來已取代高跟鞋成為職場女性購買鞋履的首選，跟高過3英寸或更高的鞋子銷量下滑最快。市場研究公司Edited數據則佐證了她的觀點，2017年美國高跟鞋庫存量增長了28%，大面積滯銷情況普遍存在。

　　與之相對的是運動鞋的增長趨勢將持續保持在兩位數，在Beth Goldstein看來，運動鞋的快速增長與該品類成為一種生活方式選擇密切相關。有分析預計，美國運動鞋類銷售額在2010年至2018年間猛漲365.34%至161億美元，這一數字將在2021年增至201.9億美元，而皮鞋和其他鞋履類銷售占比則會繼續下滑。這對于以高跟單鞋為主要產品的Roger Vivier而言無疑是一道重擊。

　　面對越來越殘酷的市場競爭，加入Roger Vivier已16年的Bruno Frisoni去年2月突然宣布離職，由來自意大利制鞋家族的設計師Gherardo Felloni接任。對此，Bruno Frisoni回應稱“改變是好的，16年是一段很長的時間。”

　　和Roger Vivier一樣，Gherardo Felloni的成名之路從Dior 時裝屋開始，分別在 John Galliano 和 Raf Simons 擔任創意總監時負責品牌的女鞋設計，后于2014年回到Miu Miu擔任鞋履、皮具和珠寶的設計總監，此前還曾為Prada、Helmut Lang和Fendi等品牌工作。

　　Gherardo Felloni 的作品大多以華麗風格為主，其為 Miu Miu 設計的鞋履深受消費者喜愛。和Roger Vivier本人一樣，Gherardo Felloni 也偏愛將寶石、羽毛、蛇皮和絲緞等材料用于其設計作品中以展現奢華感。

　　上任后，Gherardo Felloni表示會在尊重 Roger Vivier 創造的經典和傳統的基礎上為品牌增添更多現代感。他透露，加入Roger Vivier是他入行后的一個夢想，Roger Vivier對40至50年代的法國制鞋業有著深遠的影響。

　　Gherardo Felloni加入后的首個系列為Roger Vivier 2019春夏系列，分為5個不同的單元，用不同的風格展示了不同職業女性的生活狀態。該系列在Belle Vivier、Virgule鞋跟等經典元素基礎上融入了羽毛、珠寶、綢緞和豹紋等奢華元素，同時也順勢推出了Viv'v Run運動鞋款，以及一系列以方扣為特點的手袋配飾。

　　出于對歌舞劇的熱愛，Gherardo Felloni將Roger Vivier 2019春夏系列的發布會場布置成了一個名為“Hotel Vivier”的酒店，在5個房間內陳列不同主題的產品，并先后在紐約、東京和香港等地巡回展示，“時尚無法預測，你必須讓人們感受到你存在于世界各地” ，Gherardo Felloni補充道。

　　在談及Roger Vivier是法國品牌卻被意大利人所領導的問題時，Gherardo Felloni認為這并不會影響品牌自身的基因，雖然他和Diego Della Valle都是意大利人，但除了產品在意大利生產外，其它的所有事務都在巴黎完成。

　　據悉，Gherardo Felloni在Roger Vivier負責的首個系列產品上架后的市場反響超過預期。去年10 月25 日，Roger Vivier 宣布中國女明星唐嫣為品牌中國代言人，在為唐嫣提供婚鞋的同時也拍攝了最新產品的廣告大片。但從最新的業績數據來看，Gherardo Felloni與Roger Vivier還需經歷一段時間的磨合。

　　令Tod's集團感到慶幸的是，旗下第二大品牌Hogan在經過一番整改后，去年收入重新恢復增長1.1%至2.06億歐元。2017年底，該品牌將其微信公眾號的中文名字更新為豪格，并跟隨Tod's一同入駐天貓開設旗艦店，還于去年開設了微信小程序商店，旨在在中國尋找新的增長機會。

　　Diego Della Valle坦承，集團的管理團隊已做好準備面對一段艱苦的轉型陣痛期，并投入所有必須的資源和財力以把握市場中的重要機遇，從而實現穩定且長久的發展，并認為投資者與分析師應將關注重點放在Tod's集團的長期發展上，而不是單一季度或一年的業績表現。

　　深有意味的是，Gucci母公司開云集團或許看到了單一鞋履品牌市場的風險，從2010年起就為旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi尋找買家，最終在2015年的12月成功出售，接盤者為意大利投資公司Investindustrial。

　　無獨有偶，同樣以鞋履產品為主的意大利奢侈品集團Salvatore Ferragamo因業績低迷已經三度被傳出售。Mergermarket在一份報告中透露，由于業績持續不振，Salvatore Ferragamo曾與私募股權基金進行接洽，計劃尋求出售或退市。雖然集團發言人隨即對該消息作出否認，但是品牌當下的搖擺局面已是行業共識。

　　旗下原本擁有百年鞋履品牌André的法國時尚集團Vivarte近年來也因時尚零售市場不景氣而虧損連連，過去一年中已先后拋售4個品牌，負債高達15億歐元。由Jimmy Choo聯合創始人Tamara Mellon于2013年11月創立的同名品牌，其奢侈服飾和配飾也在2015年底全線破產。

　　2015年1月，由于沒能完成獨立擴張發展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6億美元被Coach母公司Tapestry集團收購。另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti近年來在市場中的存在感也在不斷減弱。

　　有分析人士指出，奢侈鞋履品牌過度依賴經典款式、產品結構單一，而行業趨勢瞬息萬變，產品更新速度太慢，可能導致消費者喪失新鮮感。奢侈鞋履品牌的糟糕業績的背后是行業趨勢的不斷轉變，現在他們更愿意將目光放在更具增長潛力的配飾品類。而越來越多精明的消費者也感受到，現在手袋比鞋履更值得投資。