安德瑪能否憑頻繁打折脫困？

　　定位于“全球高端功能性運動品牌”的安德瑪近來在官網(wǎng)上開始低價促銷。值得關(guān)注的是，安德瑪?shù)蛢r促銷已日趨常態(tài)化。在微信小程序中，一家名為“香港安德瑪折扣店”已經(jīng)上線，其中有諸多秒殺產(chǎn)品銷售量為零。實際上，安德瑪是因為業(yè)績持續(xù)低迷，加之庫存高企，不得不選擇降價促銷的形式。在業(yè)內(nèi)人士看來，與耐克、亞瑟士、安踏、李寧等運動品牌相比，安德瑪沒有自己精準(zhǔn)的品牌定位，未來，在中國市場上，安德瑪依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　低價促銷

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1月24日開始，安德瑪指定商品在官網(wǎng)上以6折進(jìn)行促銷，除此之外，在結(jié)算時輸入新年密碼“UACNY888”可額外享受全場1000元立減100元的優(yōu)惠，活動時間截至2月10日23:59，此次涉及的折扣產(chǎn)品共519件。

　　值得關(guān)注的是，安德瑪?shù)蛢r促銷已日趨常態(tài)化。在微信小程序的“香港安德瑪折扣店”中，安德瑪多款產(chǎn)品均在進(jìn)行秒殺活動。其中，部分產(chǎn)品距離促銷活動結(jié)束還有700多個小時。不過，即便安德瑪欲以低價促銷吸引顧客，但是仍有部分秒殺產(chǎn)品的銷售量為零。

　　記者注意到,在由安德瑪香港唯一代理商RSH (Hong Kong) LIMITED皇家運動專門店運營的名為“UA安德瑪U(kuò)nderArmour”的微信公眾號中，也經(jīng)常會推出諸多安德瑪?shù)奶貎r產(chǎn)品，且更新頻率也開始趨于頻繁。

　　在“UA安德瑪U(kuò)nderArmour”微信公眾號中，2018年“雙11”優(yōu)惠過后，安德瑪再次推出的優(yōu)惠活動是于12月11日發(fā)布的，并有15種產(chǎn)品單獨列舉出來。在“雙12”促銷節(jié)當(dāng)天，安德瑪還進(jìn)行了5折秒殺活動。

　　之后，時隔不到一個月，安德瑪再次發(fā)布推送稱，共有8款產(chǎn)品參加“新年特價”活動。而在半個月后，安德瑪再次發(fā)布推送進(jìn)行特價促銷。

　　2019年1月27日，安德瑪再次發(fā)布促銷活動信息，這距離上次發(fā)布時隔不足半個月。

　　對此，記者采訪了安德瑪，截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

　　在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，頻繁打折說明安德瑪?shù)漠a(chǎn)品庫存加大，內(nèi)地市場不適銷，無法滿足國內(nèi)運動產(chǎn)業(yè)快速升級的需要。

　　為了打折促銷，安德瑪還被曝出此前曾和促銷品行業(yè)供應(yīng)商Alphabroder公司秘密達(dá)成了獨家合作伙伴關(guān)系，目的在于更好地為安德瑪清理庫存。數(shù)據(jù)顯示，2018年，安德瑪發(fā)布的二季度財報中，安德瑪庫存增加11%至13億美元。

　　據(jù)Thinknum數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，安德瑪旗下產(chǎn)品平均折扣保持在23%-27%，且用于打折的商品數(shù)目還在增加。這一點也在安德瑪電商平臺和梅西百貨等多個第三方零售商參與促銷的商品數(shù)目上得到印證。

　　有分析師指出，折扣產(chǎn)品增多或折扣幅度擴(kuò)大，意味著安德瑪?shù)拿蕦⒂兴档汀?/p>

　　凈利虧損

　　加大促銷力度而致毛利率降低，也在一定程度上影響了安德瑪?shù)呢攧?wù)表現(xiàn)。回顧最近5次財報可以發(fā)現(xiàn)，在截至2017年9月30日的財報中，安德瑪?shù)膬衾麧櫈橛?966萬美元，但已下滑74.2%;而在2017年底，安德瑪出現(xiàn)4826萬美元的虧損，凈利潤同比下滑118.78%。

　　進(jìn)入2018年，安德瑪凈利潤持續(xù)出現(xiàn)下滑。2018年一季報顯示，期內(nèi)安德瑪凈虧損較上年同期的230萬美元擴(kuò)大至3020萬美元，同比暴跌1231.16%;2018年二季度，安德瑪虧損超過1億美元，同比下滑762.68%;2018年三季度，安德瑪凈利潤虧損收窄至5052萬美元。

　　雖然安德瑪凈利潤持續(xù)虧損，但是營收卻持續(xù)上漲。同樣以最近5次的財報為例，安德瑪在2017年三季度，營收實現(xiàn)36.2億美元，同比上漲2.84%;到2017年底，安德瑪營收實現(xiàn)49.77億美元，同比上漲3.13%。2018年一季度，安德瑪營收上漲幅度繼續(xù)擴(kuò)大至5.85%;2018年中期則同比上漲6.75%至23.6億美元;2018年三季度，安德瑪營收繼續(xù)上漲，同比增長5.06%至38.03億美元。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露：“安德瑪之所以營收上漲，而凈利潤卻屢屢下滑甚至出現(xiàn)虧損，實際上也是由于過于頻繁、低折扣進(jìn)行打折處理造成的。”

　　對比阿迪達(dá)斯等運動品牌，盡管阿迪達(dá)斯多項業(yè)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)都比安德瑪亮眼，但是市場給予安德瑪?shù)墓乐祬s高于它本身。以阿迪達(dá)斯為例，此前，阿迪達(dá)斯的盈利利潤率為8.1%，而同期安德瑪為3.2%;阿迪達(dá)斯的自由現(xiàn)金流收益率為3.4%-4.3%，而安德瑪同期均為負(fù)值。一位資本分析師認(rèn)為，安德瑪?shù)膶嶋H基本面高于市場估值和預(yù)期。

　　而在程偉雄看來，營收上漲但凈利潤卻下滑是由多個因素形成的，主要包括但不限于給分銷商補(bǔ)貼返率加大、市場競爭加劇導(dǎo)致促銷折扣頻繁、新老品牌因新消費群體需求而不斷迭代導(dǎo)致運營成本加劇、運營效率不高導(dǎo)致毛利降低庫存加大。

　　處境微妙

　　其實，相比于耐克和阿迪達(dá)斯，安德瑪年輕得多。1996年，安德瑪成立;2005年，安德瑪在紐交所上市。上市后，安德瑪銷售額從最初的8700萬美元增長到了近兩年的40多億美元，曾連續(xù)26個季度實現(xiàn)季度營收同比增長20%以上。2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯，成為第二大運動品牌，市值也達(dá)到了150億美元。

　　但由于近年來業(yè)績持續(xù)低迷，安德瑪曾傳出將被出售的消息。2018年12月，安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克在接受采訪時表示，正考慮出售安德瑪，但前提是價格合適，同時他還指出，這是基于對股東負(fù)責(zé)的考慮。

　　實際上，這并非是安德瑪首次想出售品牌。 加拿大瑜伽品牌Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾在2008年與普蘭克討論過收購之事，但由于品牌的目標(biāo)客戶群找不到契合點，最終決定放棄。

　　市場業(yè)績不佳也使得安德瑪不得不開始加速拓展國際市場。2011年，安德瑪正式進(jìn)入中國市場，并希望在中國市場中分得一杯羹，卻也并非一帆風(fēng)順。安德瑪曾預(yù)計將于2020年在中國開店800家，但目前據(jù)安德瑪官網(wǎng)顯示，安德瑪在國內(nèi)門店數(shù)量為229家。

　　安德瑪能否在2020年實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)?程偉雄認(rèn)為，關(guān)鍵看分銷商的積極性，如果安德瑪沒有恰當(dāng)?shù)恼吲c支持，2020年達(dá)到800家肯定有難度，支持到位則有望實現(xiàn)。

　　不過，上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，安德瑪門店難以快速擴(kuò)張也是由于安德瑪?shù)亩ㄎ槐容^尷尬，綜合類中，安德瑪比不過耐克、阿迪達(dá)斯，細(xì)分類中又比不過亞瑟士、NEW BALANCE，大眾化市場則是安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌的天下。

　　對于未來安德瑪應(yīng)該如何發(fā)展，程偉雄說：“運動品牌必須回歸運動功能訴求，而不是游離于運動與時尚的邊界或者模糊自身的品牌定位，需要真正去應(yīng)對當(dāng)下中國運動市場崛起過程，安德瑪立足自身的國際品牌定位，結(jié)合在品牌創(chuàng)意推廣、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊運營能力等做好調(diào)研，依然有突圍的機(jī)會?！?/p>

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