高歌猛進后的快時尚能找到破局之路嗎？

　　曾經(jīng)在全球攻城掠地、一路高歌的快時尚品牌，如今小品牌黯然退場，大品牌漸現(xiàn)頹勢。在快時尚行業(yè)陷入瓶頸時，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時尚三大巨頭們的動向，幾乎反映和指針著快時尚行業(yè)的整體發(fā)展走向。押寶線上平臺、增加品牌種類、開啟定制服務(wù)、加碼智能科技……快時尚品牌們在今年的新動作和新舉措可以說相當(dāng)?shù)亩唷Ｈ欢@些策略能讓曾經(jīng)風(fēng)頭無二的快時尚品牌逃離衰退擺脫困境，找到新的破局之路嗎?

　　Zara

　　在今年春天開啟第三代Logo之后的Zara，新的動作和策略非常多，不難看出這個快時尚巨頭革新的魄力和決心。

　　2018年11月Zara一口氣打通了106個全球電商網(wǎng)站新線上市場，如今Zara在全球202個市場都有線上平臺。Inditex集團表示要在2020年之前把集團旗下所有品牌通過電商賣到全球各個市場，之后會對線上平臺進行優(yōu)化，同時增加線下店鋪服務(wù)。集團2019年的門店策略將以線上為主，增長快的門店將會擴大，表現(xiàn)一般的門店則會優(yōu)化或者關(guān)掉。除了發(fā)展線上平臺，Zara的策略還包括注重打通線上和線下門店，研發(fā)智能運營系統(tǒng)，提供聲波技術(shù)追蹤門店客流、為消費者提供服務(wù)的虛擬助手等。

　　Inditex的另一個大動作是逐漸把旗下家具子品牌Zara Home并入Zara，家居未來會成為Zara的第四類業(yè)務(wù)。Inditex表示，此舉是為了是增強品牌間的協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮實體店和線上平臺在運營和品牌管理上的杠桿作用，符合集團的全渠道整合策略，而這也是集團2020年之前最主要的策略。另外，Zara品牌TRF系列將開啟牛仔定制服務(wù)，這無疑是提升和改善線下消費者體驗的一大舉措。Zara牛仔定制服務(wù)于3月27日首先登陸西班牙巴塞羅那、荷蘭阿姆斯特丹和意大利米蘭的三家品牌門店，線上定制服務(wù)則首先登陸西班牙、意大利、英國和荷蘭的電商平臺。

　　H&M

　　除了實施線上線下店鋪一體化，強化和優(yōu)化門店組合的策略，瑞典快時尚巨頭H&M今年以來在可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保方面不斷發(fā)力。集團日前宣布，將在瑞典推出試點項目，出售旗下品牌& Other Stories的二手和古董服裝。這一試點項目的合作方為瑞典二手交易平臺Sellpy。同時，H&M在4月2日與二手交易平臺閑魚達成合作，推出舊衣回收服務(wù)，并與線上回收方式相結(jié)合。H&M表示，此舉是為了應(yīng)對消費者對快時尚環(huán)境破壞性日益增長的擔(dān)憂，未來幾年內(nèi)或?qū)U展至其它市場及品牌。而就在4月5日舉辦的全球變革大獎中，H&M基金會出資30萬歐元支持一家發(fā)明可循環(huán)使用的數(shù)字化系統(tǒng)的公司，這種可循環(huán)模式技術(shù)能使每件服裝從設(shè)計到穿著再到回收都能循環(huán)使用。

　　很顯然，H&M正在力圖挽救“穿幾次就仍”的快時尚品牌的硬傷。除了加碼可持續(xù)發(fā)展，H&M在人工智能、AR技術(shù)等數(shù)字化投資上也有不少新的動作。早在2018年7月，H&M在紐約時代廣場旗艦店推出聲控智能互動鏡，可以根據(jù)消費者需求提出服裝風(fēng)格穿搭建議。最近，H&M向公眾開放了一個全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark，旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的平臺。Itsapark采取與Instagram類似的視覺版式，用戶可以提問和回答，網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接。

　　H&M集團表示，近期投資不同領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)，在3D技術(shù)和人工智能方面也投入大量資金，在未來集團可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)預(yù)測大趨勢，為消費者提供質(zhì)量更好價格更低的產(chǎn)品，提供更好的購物體驗。

　　Uniqlo

　　從2017年開啟的“有明計劃”，正在改變Uniqlo的商業(yè)模式，使其轉(zhuǎn)型成為真正的數(shù)字消費零售公司。為了迎合數(shù)字時代的消費者需求，Uniqlo不斷推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效配置各類資源，整合線上線下資源，力圖提高消費者體驗。

　　除了在實體門店開啟數(shù)字體驗，推行智能買手這些常規(guī)做法以外，Uniqlo還推出智能機器人，并在多個城市設(shè)立了自動販賣機。在中國市場，Uniqlo最近推出掌上旗艦店，消費者使用“一鍵隨心購”功能通過微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，大大縮短了中間環(huán)節(jié)。在線上，Uniqlo持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，“隨心搭”功能為消費者提供不同場合的服裝推薦，“隨心送”功能則可以選擇把衣服送給周邊的朋友，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。

　　此外，Uniqlo母公司迅銷集團還啟動了基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，以預(yù)測生產(chǎn)需求，分析顧客行為等。2018財年，Uniqlo在日本本土的銷售額為8647億日元，其中線上渠道銷售額占總銷售額的7.3%，大中華市場作為Uniqlo海外市場的主要推動力，線上銷售占到總銷售的15%。Uniqlo下一步的目標(biāo)是將線上銷售的比例擴大至30%，推出使消費者能夠隨時隨地購買商品的服務(wù)。

　　除了不斷推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，不斷融合線上線下渠道，Uniqlo接下來還將有更多的新舉措。在渠道方面，Uniqlo將以全新的網(wǎng)站連通全球分銷渠道;在產(chǎn)品方面，除了加強基礎(chǔ)產(chǎn)品線，還將在線上發(fā)售獨家單品;而在市場拓展方面，Uniqlo計劃在本財年內(nèi)加快以亞洲為主的海外市場擴張，并特別強調(diào)到2020年中國的分店將增至1000家。

　　破局之路

　　眾所周知，曾經(jīng)在全球攻城掠地、一路高歌的快時尚品牌們這兩年普遍過得都不是很好，都多多少少有點兒喪，小品牌黯然退場，大品牌漸現(xiàn)頹勢。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，市場飽和，發(fā)展趨緩，曾經(jīng)爆發(fā)式激進增長的快時尚品牌普遍面臨擴張瓶頸，尤其是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下，Zara、H&M等快時尚品牌都面臨店鋪過剩、消費者流失的現(xiàn)象。

　　而不少類似于Asos、Boohoo、Misguided的時尚電商正在生猛崛起，這些以線上數(shù)字化體驗為中心的專業(yè)玩家加入時尚零售戰(zhàn)局，讓本身發(fā)展已趨緩慢的快時尚品牌們愈發(fā)感到壓力山大，更別提還有諸多超快時尚的新生品牌和電商平臺層出不窮，來勢洶洶。

　　于是乎，押寶線上平臺、增加品牌種類、開啟定制服務(wù)、加碼智能科技、提升購物體驗……面對銷售增長乏力和激烈的市場競爭，快時尚品牌們在今年的新動作和新舉措相當(dāng)?shù)亩唷？梢哉f，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時尚三大巨頭們的動向，幾乎反映和指針著快時尚行業(yè)的整體發(fā)展走向。

　　從這三大巨頭的新動作新舉措，我們不難發(fā)現(xiàn)，快時尚品牌們新的策略無外乎進軍新領(lǐng)域，拓展新業(yè)務(wù)，開發(fā)新科技，提升新體驗。但萬變不離其宗，千招萬術(shù)，其目的其實可以歸結(jié)為——改善發(fā)展現(xiàn)狀，謀求新的市場機會，尋找新的業(yè)績增長點，以及，探索更多的可能性。但這些新的策略能讓曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時尚品牌逃離衰退，擺脫眼下的困局，重振業(yè)績和口碑，找到新的陽光大道嗎?

　　還真不好說。畢竟，市場的變化就像這春天的天氣，冷暖無常陰晴不定。消費革命正在發(fā)生。未來的發(fā)展，難以預(yù)測。機會，對于任何品牌而言，其實都是一樣的。曾經(jīng)馳騁江湖一路高歌的快時尚品牌們，在增長乏力逐漸慢下來的狀態(tài)下，能否突破瓶頸找到新的破局之路，能否重振雄風(fēng)應(yīng)對洶涌而來的數(shù)字化浪潮，亦或，重新定義和書寫快時尚?讓我們拭目以待。