打磨新一代中國(guó)奢侈品牌　SHINELI從帽子做起

　　雖然帽飾已經(jīng)流行了幾個(gè)世紀(jì)，但它在中國(guó)依舊是一個(gè)小眾品類，更鮮有知名品牌出現(xiàn)。在這樣的大環(huán)境下，獨(dú)立帽飾設(shè)計(jì)師品牌SHINELI卻異軍突起，且非常勇敢地定位于做中國(guó)本土的奢侈品牌。

　　與大多數(shù)依賴買手店的設(shè)計(jì)師品牌不同，SHINELI不進(jìn)駐任何第三方渠道，不做任何代理，不開(kāi)設(shè)線上渠道，純靠自己的線下渠道銷售。目前SHINELI在北京SKP、北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等頂級(jí)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，并擁有非常優(yōu)質(zhì)的鋪位。其中，在去年全球商場(chǎng)銷售額排名第二的北京SKP，SHINELI連續(xù)七年保持著配飾區(qū)銷售前三名的成績(jī)。

　　帽子是非剛需的時(shí)尚單品，但SHINELI的顧客忠誠(chéng)度卻很高，近一半的銷售額由老顧客貢獻(xiàn)。我們?cè){(diào)研過(guò)幾位SHINELI的顧客，當(dāng)問(wèn)道她們?yōu)楹蜗矏?ài)SHINELI時(shí)，得到的一致答案是：好看且獨(dú)特，看到就想買！

　　打造一個(gè)擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)“束縛、在情感上與新一代消費(fèi)者密切連接的高端品牌，是大部分新一代時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者的終極目標(biāo)。SHINELI是如何筑就自己的“品牌護(hù)城河”的？

　　精準(zhǔn)切入市場(chǎng)空白

　　2012年10月，李?yuàn)櫯c蘇文懷揣著做一個(gè)“大家想買帽子，就能想到SHINELI”的理想創(chuàng)立了SHINELI品牌。他們只有一個(gè)簡(jiǎn)單的想法：做適合中國(guó)人頭圍及佩戴習(xí)慣的精品帽子。

　　李?yuàn)櫚l(fā)現(xiàn)：中國(guó)人跟西方人的頭圍有著很大的差異，西方人的頭圍是橢圓形，中國(guó)人的頭圍則更圓，且扁平。在戴帽習(xí)慣上，西方人習(xí)慣輕輕的把帽子放在頭上，中國(guó)人則更喜歡把帽子牢牢扣在頭頂上。為了制作一頂適合中國(guó)人的帽子，李?yuàn)欁隽艘患拢核鷰准依戆l(fā)店合作，請(qǐng)理發(fā)師幫忙收集其客人的頭部數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，李?yuàn)欓_(kāi)始制作帽子的模具。為了讓一款模具的比例精準(zhǔn)，李?yuàn)欀辽贂?huì)反復(fù)調(diào)整20到30次，她告訴我們：“帽子是很講究比例的，一些細(xì)微的角度變化都會(huì)直接決定產(chǎn)品的好壞，以及消費(fèi)者的佩戴效果。”目前SHINELI已有100多套不同的帽子模具。

　　帽子行業(yè)的不成熟也直接反應(yīng)到生產(chǎn)供應(yīng)鏈上。由于李?yuàn)櫤茈y找到滿意的制帽工廠，無(wú)奈之下，只能自建工坊。據(jù)李?yuàn)櫷嘎叮壳癝HINELI仍是唯一一個(gè)有自己工坊的中國(guó)本土帽飾品牌。

　　打造標(biāo)志性產(chǎn)品，提高品牌溢價(jià)能力

　　根據(jù)各品牌官方銷售渠道，我們看到：中國(guó)成熟服裝品牌的帽子售價(jià)主要在50到200元；KENZO、CalvinKlein等輕奢品牌的帽子售價(jià)主要在500到1200元；Gucci、Balenciaga等奢侈品牌的帽子售價(jià)則主要在2000到4000元。

　　SHINELI的帽子價(jià)格帶就定在2000到4000元之間，與國(guó)際奢侈品牌無(wú)異——而要讓消費(fèi)者接受一個(gè)全新的本土奢侈品牌，絕對(duì)不是一件容易的事情。

　　2012年，李?yuàn)櫷瞥隽薙HINELI的第一款產(chǎn)品，一個(gè)有著金屬貓耳朵的帽子。這個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素很快讓SHINELI獲得了第一批忠誠(chéng)顧客，她們有的甚至一次購(gòu)買多個(gè)帶回自己所在的城市，作為禮物送給朋友，因?yàn)閯e處看不到這樣新奇的帽子，這樣間接又為SHINELI培養(yǎng)了更多新粉絲。

　　李?yuàn)櫛硎荆骸拔以O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，一定要包含一些很獨(dú)特、標(biāo)志性的元素。當(dāng)顧客看到這個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)想到SHINELI。現(xiàn)在很多人看到耳朵帽子就會(huì)想到SHINELI，耳朵帽子并不只有我們?cè)谧觯呛芏嗳丝吹蕉涿弊樱蜁?huì)拍照片給我看，問(wèn)我這是不是SHINELI的帽子，我會(huì)很開(kāi)心，因?yàn)橹辽傧M(fèi)者會(huì)把耳朵帽子跟SHINELI聯(lián)系在了一起。”

　　此后，SHINELI相繼推出了3D立體虎頭造型的帽子，以及以李?yuàn)欚B(yǎng)過(guò)的兔子為原型，打造的名為ROBO的系列產(chǎn)品。

　　這三個(gè)動(dòng)物造型系列，成為了SHINELI的經(jīng)典，每一季李?yuàn)櫠紩?huì)對(duì)它們進(jìn)行更新迭代。

　　與服裝一樣，SHINELI會(huì)定期一年發(fā)布兩季產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，SHINELI還會(huì)在每個(gè)月的10號(hào)、20號(hào)、30號(hào)進(jìn)行小批量上新，并提前一天通過(guò)微博、微信發(fā)布上新的款式。蘇文說(shuō)，基本上提前的這一天，上新的款式就被會(huì)老客人預(yù)定掉大部分。

　　SHINELI的一位忠實(shí)客戶表示，SHINELI每月出新款，她都特別期待，都會(huì)去選購(gòu)，不僅自己買，還送給國(guó)外的朋友，因?yàn)閲?guó)外沒(méi)有這樣的東西。

　　找到最適合品牌的銷售渠道

　　絕大部分設(shè)計(jì)師品牌都依賴于第三方渠道，特別是買手店銷售，買手店的銷售業(yè)績(jī)直接決定了設(shè)計(jì)師品牌能否賺錢。少數(shù)設(shè)計(jì)師品牌，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展運(yùn)營(yíng)，才有能力開(kāi)始開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

　　SIINELI從2012年創(chuàng)辦開(kāi)始，就一直堅(jiān)持只在線下開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店，不進(jìn)駐任何第三方渠道、不做任何代理、不開(kāi)設(shè)線上渠道。

　　李?yuàn)櫯c蘇文清楚，線上淘寶、天貓，乃至第三方買手店都分布著SHINELI不可小覷的消費(fèi)群體，但他們還不能這么做：“要把一個(gè)兩、三千元的帽子賣出去，不是一件輕松的事。我們需要通過(guò)店鋪形象，通過(guò)每一個(gè)銷售人員，清楚傳遞SHINELI的品牌理念、形象和產(chǎn)品。作為一個(gè)從不打折的帽飾品牌，我也很難要求買手店在任何情況下都堅(jiān)持不打折，并配合我們的上新節(jié)奏。其實(shí)開(kāi)實(shí)體店是一個(gè)很累的事情，不僅要做店鋪形象管理、店員培訓(xùn)，還涉及到稅務(wù)、商業(yè)條款等。但我們發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持扛過(guò)來(lái)后，這反而成了我們的優(yōu)勢(shì)，所以我們不會(huì)輕易去第三方銷售渠道。”

　　在品牌創(chuàng)立的時(shí)候，李?yuàn)櫨痛竽懙匕验_(kāi)店目標(biāo)指向了北京SKP，這個(gè)幾乎每一個(gè)時(shí)尚和奢侈品牌都?jí)粝脒M(jìn)駐的地方。毫無(wú)疑問(wèn)，這里有大量SHINELI的精準(zhǔn)客群，但又如何讓貌似高不可攀的SKP接受一個(gè)初出茅廬的本土設(shè)計(jì)師品牌？

　　一開(kāi)始，北京SKP只給了SHINELI一個(gè)臨時(shí)鋪位，入駐這里的品牌需要每個(gè)月跟商場(chǎng)簽合同，銷售不好，隨時(shí)會(huì)被請(qǐng)走。

　　李?yuàn)櫥貞浾f(shuō)，“要了這個(gè)臨時(shí)位后，壓力特別大，但當(dāng)時(shí)我也沒(méi)怕，就想反正我什么都沒(méi)有，沒(méi)什么好怕的，商場(chǎng)給了我這個(gè)機(jī)會(huì)，我就一定要抓住了。”

　　雖然很多人勸她不要把錢浪費(fèi)在裝修這個(gè)臨時(shí)鋪位上，反正一個(gè)月就要走人，但李?yuàn)櫶寡裕揪蜎](méi)準(zhǔn)備只在北京SKP做一個(gè)月！當(dāng)SHINELI經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和搭建的漂亮門店一亮相，就引來(lái)了各路圍觀與喝彩。在李?yuàn)櫤吞K文的默契配合下，SHINELI不僅扛過(guò)了試用期，而且從進(jìn)駐北京SKP開(kāi)始，就一直保持著這里配飾區(qū)銷售前三名的成績(jī)。

　　李?yuàn)櫽H自操刀了每一家店鋪的形象設(shè)計(jì)，每家的風(fēng)格都各有特色，并且隔幾個(gè)月就會(huì)重新改造設(shè)計(jì)一遍，“我們只有這一個(gè)銷售渠道跟我們的客人對(duì)話，所以我們需要通過(guò)店鋪形象來(lái)傳遞SHINELI的品牌理念，來(lái)告訴客人我們是一個(gè)什么樣的品牌，我們?cè)谧鍪裁词虑椤！?/p>

　　目前，SHINELI在北京SKP，北京三里屯太古里，上海靜安嘉里中心，西安SKP等中國(guó)頂級(jí)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了6家實(shí)體店。每一家店都實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　好的產(chǎn)品不等于好的品牌，品牌要超越“產(chǎn)品”本身反復(fù)思考

　　中國(guó)的服飾產(chǎn)能非常大，如今不少工廠也在做自己的品牌，但大多數(shù)都處于“邊緣化”的狀態(tài)，品牌認(rèn)知非常薄弱。

　　對(duì)于這種現(xiàn)象，蘇文認(rèn)為，問(wèn)題出在思考的維度上：“工廠做帽子的時(shí)候，更多想的是要用什么工藝，什么材質(zhì)；但我們?cè)谧雒弊拥臅r(shí)候，會(huì)更站在消費(fèi)者的角度思考，比如這個(gè)帽子的呈現(xiàn)是否能讓消費(fèi)者更美，更酷，如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更多附加價(jià)值。”

　　當(dāng)品牌有了用戶粘性，很多品牌會(huì)選擇做品類擴(kuò)張，但李?yuàn)櫜⒉淮蛩氵@么做：“我想過(guò)做其它品類的產(chǎn)品，但我不會(huì)用SHINELI這個(gè)品牌做，我希望讓大家知道SHINELI就是一個(gè)專業(yè)做帽子的品牌。有的是SHINELI可以干的，有的是SHINELI不能干的，即便是賺錢的事。”

　　在過(guò)去幾年的發(fā)展歷程中，SHINELI曾拒絕了來(lái)自大型服裝集團(tuán)的投資，也拒絕了有著優(yōu)質(zhì)資源的代理商。三年前，基于對(duì)品牌精準(zhǔn)客群分布的深度思考，李?yuàn)櫯c蘇文達(dá)成共識(shí)：SHINELI只會(huì)在中國(guó)的幾個(gè)城市開(kāi)10家店。如果發(fā)展順利，再在日本、倫敦等時(shí)尚認(rèn)知度高的海外國(guó)家地區(qū)開(kāi)店。

　　最后，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)李?yuàn)櫍募虑樽屇闱猩砀惺艿絊HINELI的品牌力在逐漸走強(qiáng)時(shí)，她這樣告訴《華麗志》：“剛開(kāi)始設(shè)計(jì)SHINELI的帽子時(shí)，我是不放LOGO的，我就放一個(gè)小小的S，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我會(huì)覺(jué)得消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)知我的品牌，不愿意戴有我品牌LOGO的帽子，曾經(jīng)也有客人在試帽子的時(shí)候說(shuō)，帽子挺好看的，沒(méi)有LOGO就更好了，其實(shí)當(dāng)時(shí)我挺難過(guò)的。隨著越來(lái)越多人喜愛(ài)并認(rèn)可我的品牌，我的S越來(lái)越大。現(xiàn)在，我干脆直接把SHINELI這幾個(gè)字母設(shè)計(jì)在帽子正前方，即便是這么大的LOGO，顧客也都挺愿意戴，這讓我感受到，大家是真心認(rèn)可了SHINELI這個(gè)品牌。”