市場分析：中國時尚買手店門店抬升價消費能力再考驗

時尚買手店在近年出現井噴式增長，不斷占據商場內的主流區域，與此同時，知名買手店也出現連年虧損，背后暴露出這一業態普遍坪效偏低的尷尬。

　　專家分析認為，當下買手店多是集合高端奢侈品，然而在真正的“個性”品位上，做得并不到位。只有真正主攻稀缺性，同時平衡性價比，才能贏得長久青睞。

　　井噴

　　門店數五年增6倍

　　中國時尚買手店呈現出井噴式增長。中國服裝設計師協會主辦的2019年中國時尚大會上透露出的一組數據顯示，五年間中國買手店從70余家發展到500余家，增長了6倍多。買手店的城市分布也從北京、上海等一線城市向二三線城市擴散。

　　消費升級帶動下，年輕消費者希望買到個性更鮮明的時尚產品。需求推動下，買手店逐漸增多。與百貨相比，買手店店內商品布局相對靈活，且承租能力較高，逐漸成為商場內主力店的替代品。這一趨勢在北京市場也尤為明顯。如漢光百貨在今年推出HANGUANG Select店,以國內設計師品牌為主；藍色港灣也在今年引入了奢侈品買手店西有全球好店；西單老佛爺百貨在引入品牌直營專柜的同時，也在二三四層穿插開設了多個買手區；去年北京SKP五層新加入“SKP HOME Select”，豐富了自營買手店“SKP Select”的品類。

　　北京國貿地區的一家買手店相關負責人對北京商報記者表示，消費者希望花相對少的錢買到有個性、優質的服飾，但快時尚品牌往往容易撞衫且質量一般，奢侈品牌又價格過于昂貴，那些對時尚風格較敏感的消費者更愿意選擇買手店。另外，在買手店的貨源渠道上，很多經驗豐富的買手在海外與時尚品牌商建立了很好的合作關系，海外小眾品牌希望通過買手店及網絡紅人進入中國市場，在營成本與試探市場上，雙方都會雙贏。

　　瓶頸

　　低坪效常虧損

　　買手店一邊成為商場吸客的“新寵”，一方面也面臨著經營困局。

　　近日，香港精品買手店Joyce Boutique載思集團發布重組方案。重組生效后，Joyce Boutique的上市地位將被撤銷。值得注意的是，Joyce Boutique已連續四年出現虧損，虧損共計近2億港元。

　　同時，意大利精品買手店10 Corso Como上海店已于5月底關閉，退出中國市場。行業專家表示，10 Corso Como敗走中國與經營連年虧損有關。黃金地段的租金壓力、本土化定位錯位以及在中國水土不服的零售業態模式均是促使其敗走中國市場的原因。

　　商業專家任力表示，時尚買手店倒閉、被收購的消息頻出，意味著買手店面臨著轉型。“買手店不應該是高端奢侈品的集合店，否則會沒有存在的意義；買手店應該注重稀缺性。”

　　此外，電商的發展也讓時尚產品的同質化現象愈加明顯，而同質化會讓買手店的獲客成本提高、客流量轉化率下降，在這樣的雙重壓力下，買手店的經營受到前所未有的威脅。

　　北京工商大學教授洪濤認為，中國消費者習慣貨比三家，現在時尚買手店引入的產品往往定位高端奢侈品，在強調獨家、獨好的同時再抬升價格，不符合國內的傳統消費理念，在價格優勢缺失的情況下，時尚買手店實際上很難建起競爭壁壘。

　　北京商業經濟學會常務副會長賴陽同樣認為，消費能力提升是培育買手店的絕佳條件，活躍的購買力加速了買手店的孵化，但消費能力的提升不代表買手店的產品必須高價。“如果買手店內的商品價格過高，會造成很多消費者只看不買。買手店在強調個性、體驗的同時，也應該注重產品的性價比”，賴陽表示。

　　選擇

　　別讓“個性”同質化

　　記者在走訪中了解到，買手店品牌日趨小眾化、品類多樣化。

　　在SKP Select，品牌由眾多國外知名奢侈品，如MR&MRS、self portrait等，變為了一些只有少部分消費者知道的小眾設計師品牌，而這些服裝多被知名藝人帶火，如Alaia、Y/PROJECT、ZIMMERMANN等品牌。同時，在漢光百貨新開的買手店HANGUANG Select中，品牌多為國內設計師品牌，大多是買手從各大秀場購買的首秀款。北京商報記者還在三里屯的一家名為LOOK STORE買手店內看到，店內多為一些歐洲小眾品牌，如Shrimps、Strathberry、Cult Gaia、Gu_de、E8 by Miista等，這些品牌多在一些穿搭時尚博主的推送中出現。

　　對此，任力認為，部分買手店出局，“空白市場”對轉型中的買手店、獨立設計師而言，將是一個新的待開發市場。從市場來看，設計師品牌與買手店均處于較為弱勢的地位。獨立設計師、新進設計師與買手店的客群存在一定共性，設計師品牌通過買手店進入市場，也一定程度上降低了“入場”的成本。對設計師品牌而言，進入買手店也是試探市場的重要途徑之一。

　　與此同時，記者也注意到，上述買手店售賣商品不止局限于時裝服飾，而是品類涉及廣泛，如SKP Select擁有國際高級男女裝、設計師作品、鞋履、珠寶、配件及家居；HANGUANG Select除了售賣女裝外，還有飾品、配件及家居擺設；而LOOK STORE主打女裝服飾、首飾和背包。

　　有分析指出，時尚市場在競爭愈發激烈和消費者喜好多變的背景下，如何通過消費體驗及更符合細分需求的產品與服務來爭奪更多市場份額將成為取勝的關鍵。買手店的供應鏈也能營造出良好的運營勢頭。任力認為，國內年輕設計師崛起，正為買手店提供了豐富的產品渠道。尤其，品牌要重構供應鏈，推進經營模式轉型，零售企業間可以建立聯合采購，來打破區域代理制造成的市場封閉。