2.5億歐續約多特、重返籃球搏殺，彪馬不安于“老三”

　　彪馬官方宣布與德甲俱樂部多特蒙德達成球衣續約合作。合作延長8年，贊助費用2.5億歐元，每年超過3000萬歐的投資是之前的三倍。

　　足球領域依然是彪馬非常重要的領域，而在去年宣布重返籃球界后，彪馬讓體育領域的競爭又多了一分。而在去年營收趕超安德瑪躋身運動第三后，其與阿迪達斯和耐克的競爭關系也越發激烈。

　　彪馬贊助五大聯賽12家俱樂部，逼近阿迪

　　目前，彪馬贊助的五大聯賽俱樂部有12家，英超贊助了曼城、水晶宮、紐卡斯爾聯;西甲贊助了瓦倫西亞;德甲贊助了多特蒙德、門興格拉德巴赫;意甲贊助了AC米蘭;法甲贊助了馬賽、波爾多、雷恩、亞眠、尼姆。

　　在贊助五大聯賽的數量上，彪馬僅次于耐克與阿迪達斯。阿迪達斯贊助的13家俱樂部為：阿森納、曼聯、萊斯特城、謝菲聯、狼隊、沃特福德、皇馬、塞爾塔、巴拉多利德、拜仁慕尼黑、尤文圖斯、里昂、斯特拉斯堡。耐克一騎絕塵的贊助了18家俱樂部：切爾西、熱刺、布萊頓、馬德里競技、巴塞羅那、格拉納達和塞維利亞、沃爾夫斯堡、奧格斯堡、法蘭克福、柏林赫塔、萊比錫紅牛、國際米蘭、羅馬、摩納哥、巴黎圣日耳曼(耐克旗下Jordan brand贊助)、蒙彼利埃、梅斯、布雷斯特。

　　在贊助金額上，與多特蒙德的8年2.5億歐元并不是彪馬球衣贊助合同最貴的一筆。而是去年和曼城簽下的每年5000萬英鎊的贊助合同，而曼城此前的贊助商為耐克。

　　不過，足壇最貴的球衣贊助合同現在仍為阿迪達斯贊助曼聯每年的7500萬英鎊，其次為其贊助拜仁的每年6000萬鎊和耐克贊助切爾西的每年6000萬鎊。

　　顯然，無論從贊助數量還是金額，耐克與阿迪達斯都略勝一籌，看似是彪馬在足壇加入了贊助神仙打架的時刻，不過，翻看歷史，顯然此前彪馬才是領頭者。

　　1948年，在魯道夫·達斯勒選擇從達斯勒兄弟制鞋廠(阿迪達斯前身)分離，創辦了彪馬，而他的弟弟選擇注冊了阿迪達斯商標。在彪馬正式成立時，公司的第一雙足球鞋也同時誕生，而此后，彪馬也以足球產品開始聞名。

　　特別是20世紀六七十年代，彪馬陪伴了球王貝利歷經了三屆世界杯，伴隨了其在場上幫助巴西隊連奪三冠，也伴隨貝利獲得世界杯最佳球員。而1970年世界杯1/4決賽開賽前貝利“無意間”向裁判申請綁鞋帶，讓彪馬的鞋在直播畫面中出現了16秒，這個行為在現在看來也是隱形營銷的經典案例。此后1974年世界杯在荷蘭隊的贊助商為阿迪達斯的情況下，克魯伊夫堅持穿彪馬裝備上場比賽，爭議也為彪馬打出一波廣告。

　　80年代的馬拉多納和馬特烏斯同樣讓彪馬的影響力變得更廣泛。而2006年世界杯期間，彪馬更是贊助了12支國家隊，遠超阿迪達斯的8隊和耐克的6隊。

　　在阿迪達斯發力營銷，耐克在籃球界地位穩固，并且雙方在足球領域擴大地盤之后，彪馬在中國區的品牌知名度和傳播度略顯落后，但彪馬又不甘人后。

　　時隔17年重返籃球界，彪馬求變獲新生代認可

　　在目前耐克在籃球界的地位已經穩固之時，彪馬選擇在去年重返專業籃球領域，這是彪馬在2001年退出后時隔17年重返籃球界，雖然有些姍姍來遲，但彪馬還是在2018年NBA選秀中簽約狀元艾頓和榜眼巴格利，并選擇考辛斯為當家球星，聘請說唱選手Jay-Z擔任籃球創意總監。

　　同時，彪馬成為NBA市場合作伙伴，但與耐克NBA球衣贊助商的身份相去甚遠。加上耐克旗下還有Jordan Brand，耐克旗下匡威也在今年重返籃球界，籃球市場競爭更加激烈，彪馬在要站穩腳還需要做到更多。

　　匡威選擇在上半年簽下中國球員阿不都沙拉木后，彪馬在8月宣布簽下遼寧后衛趙繼偉，顯然也找到了自己在中國區的籃球代言人。同時，10月彪馬還正式簽下了湖人球星庫茲馬。

　　而在2017年時，彪馬還簽約中國娛樂明星作為代言人，李現、劉昊然、張雨綺、古力娜扎成為大中華區代言人，楊洋和劉雯成為亞洲區代言人，以此來貼近年輕人的生活。在中國，其實彪馬的廣告營銷并不如阿迪達斯和耐克那樣好，不過今年夏天李現憑借電視劇《親愛的熱愛的》大火，其在劇中穿著彪馬出鏡也讓品牌跟著火了一把。

　　國際方面，2014年流行天后蕾哈娜成為彪馬的創意總監，聯名產品的推出讓彪馬在時尚圈的地位大幅提升，很多年輕人選擇彪馬的產品，其“廉價奢侈品”的定位顯然對于沒有太多財富的年輕人來說更容易接受。這讓品牌煥發了新活力，也改變了很多人對于彪馬的鞋大多都是復古經典款的印象。

　　同時與其他品牌聯名也讓很多年輕人選擇彪馬，與中國原創品牌塔卡沙聯名，推出芝麻街與俄羅斯方塊聯名款。與Balmain聯名推出拳擊風格聯名產品，融合巴黎高級定制風格，請Cara Delevingne代言，顯然也是彪馬在目前環境下的創新之舉。

　　營收超越安德瑪重返第三，阿迪耐克仍是兩座大山

　　今年10月底，彪馬發布了2019第三季度財務報告，報告顯示全球銷售額同比增長17%至14.78億歐元，凈利潤增長29.7%至1.05億歐元。而前三季度累計的銷售額已經達到40.15億歐元。同時包括中國市場在內的亞太地區銷售增速達到兩位數，保持強勁的勢頭。而在2018年，彪馬營收就已經超越安德瑪重返第三，近日安德瑪又由于財報造假丑聞導致股價大跌。

　　年初彪馬公布2018年全年財務報告，其銷售額達到46.48億歐元，同比增長12.4億歐元創下新高，同時鞋類突破20億歐元大關。而在亞太區其全年實現28.8%的增長，尤其是第四季度38.5%的增長，這大概與雙十一有密不可分的關系。而今年前三季度彪馬已經累計營收40.15億歐元，由此推算，2019年彪馬的全年營收突破50億歐不是問題。

　　不過，阿迪達斯和耐克仍然是擋在彪馬面前難以逾越的山峰，今年阿迪達斯第三季度營收為64.1億歐，比彪馬全年營收還多。2018阿迪達斯全年的營收219.15億歐，耐克集團更是營收達到驚人的363.97億美元。

　　而就在今年11月初，阿迪達斯宣布品牌總監埃里克·利特克將于12月31日離任，耐克也緊隨其后宣布CEO馬克·帕克將于明年1月離職，同樣安德瑪也宣布公司CEO的更換。而這三個品牌高層的變化，外界猜測是因為轉型期的業績不利。

　　對于彪馬來說，耐克和阿迪達斯是面前的兩座大山，短期之內還無法實現超越，但在對手都已經開始嘗試轉型時，彪馬也需要更快跟上時代的節奏變化，于變革中尋求發展新機遇。