作為繼松下幸之助、盛田昭夫、稻盛和夫之后的日本新一代“經營之神”，柳井正自有獨到的經營哲學。他早就表示：與那些走在流行尖端的品牌相比，優衣庫擅長的是運用創新的技術，結合設計與品質，讓每件衣服耐穿又不退流行。他不止一次對外宣稱：“優衣庫不是一家服裝公司，而是一家科技公司。我們的對手是蘋果，而不是GAP。”
優衣庫創始人、迅銷集團董事長、總裁兼CEO柳井正
72歲的柳井正已經完成了他的出國休假和之后的兩周隔離，“在家沒事做很苦惱，連想買點杯面、飯團之類的在家里吃，也要托人去家附近的便利店買，隔離期間是這樣過來的。”柳共正津津樂道于這種為短期自由所付出的“代價”，而這或許正成為后疫情時代的一種常態。想去海外的人依然想去海外，熱愛生活的人們依然在追尋最理想的生活方式，那么優衣庫能為消費者做些什么?這似乎是作為優衣庫創始人、迅銷集團董事長、總裁兼CEO的柳井正從疫情之始就一直在思考的問題。
后疫情時代，我們需要什么樣的生活?
“后疫情時代，優衣庫通過服裝產品與服務的持續進化，期待創造一種引領全球品質生活、活力生活的服裝，賦能消費者共創更多未來理想生活與生活方式。”柳井正解釋了這種融合科技、藝術、文創和可持續發展的品牌理念。
這種理念在優衣庫北京首家全球旗艦店中得以更完美體現。作為優衣庫中國首家“復合式明日生活館”，三里屯這家新店帶來為中國特別企劃商品、優衣庫黑科技王牌商品、服裝設計的“沉浸式科技藝術展”，設立了中國大陸首家生機花店，還推出北京首家UTme!定制工坊，同時UT世界文創“博物館”首次登陸北京，并進行了與清華學子共創的“生生不息”巨幅手工苗繡的門店首展。
這家全球旗艦店的開設，是優衣庫應對數字化和后疫情時代挑戰交出的最新成績單。10月中旬，優衣庫母公司迅銷集團公布，截至8月31日的2021財年財報，全年綜合收入同比增長6.2%至2.13萬億日元，營業利潤同比上升66.7%至2490億日元，歸母凈利潤大漲88%至1698億日元。其中，優衣庫大中華區創下歷年來最佳業績。
“雖然疫情使國家和國家之間似乎呈現隔斷分裂，但我覺得通過服裝大家可以互相交流。”柳井正說:“我希望大家了解優衣庫是這樣的一個企業，不僅是單純的技術創新，因為服裝不僅是一個工業產品，它是有情感的，能夠展現情感和綠色環保性，不能光靠科技，里面需要有藝術和文化。我們的'Art&Science（藝術與科學）’以及'Made For All（造服于人）’是為所有人提供有新價值的最好服裝。這是我們的理念和目標，我們一直朝著這個方向在努力的。”
對于中國市場的發展，柳井正非常樂觀，他透露，優衣庫在中國的目標是從現有的約850家店，開設到3000家店鋪。
在電商迅猛發展的今天，這顯然是個令人吃驚的數字。隨著智能手機的普及，有人認為以后不再需要實體店了。咨詢公司亨德森研究所提供的數據顯示，在疫情之前，美國線下實體店關閉的數量在持續增加，到2019年達到了創紀錄的1萬家商店關閉。新冠疫情的到來又加速了這一過程。對此，柳井正表示:“對于我們來說，旗艦店是必不可少的，店鋪不僅是為了讓大家購物，還是讓大家來體驗品牌的。如果沒有旗艦店，我們的電商也不可能發展得很好。”他認為，店鋪存在的理由和價值是，有沒有以顧客為中心做店鋪運營，還有店員是不是帶著這種心態賣貨，這是未來競爭力的核心。 優衣庫北京三里屯全球旗艦店占地2400平方米，樓高三層店，硬件之外，軟件同樣用心。“我們絕對需要旗艦店。電商的比例未來肯定是上升的，但不可能百分之百都是電商。”柳井正說，“衣服的品質、顏色、樣式，還是需要親自看到才能更有感覺，甚至發出'哇，怎么那么好’的贊嘆聲。”
線下店面能提供目標客戶線上不能提供的體驗，如滿足視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感的愉悅消費體驗。這種與傳統的店鋪不同的新店鋪被稱之為“超級體驗店”。超級體驗店之所以能崛起，還因為目前全球線上銷售額比例相于線下比例仍然較小，根據經濟學人智庫綜合全球58個市場的數據預測，即便到2025年，全球線上零售銷售額占整體的比例也只能達到20%。
而且在體驗經濟時代，好的品牌必須借助線下店傳遞背后的故事和愿景，迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧表示，線下體驗店是品牌向消費者展示企業文化的渠道。“門店是很好的展示臺。我們在很多門店中提供了優衣庫服裝設計和科技的展示。我們非常想通過實體店，將優衣庫的服裝設計理念，以及科技技術和工藝傳達給消費者，讓他們了解品質背后的科學和藝術。我認為這是實體店一個無法被取代的功能。”
在柳井正看來，未來的零售環境，最好的狀態是建立一個讓消費者隨時隨地都可以買的網絡環境，“最好的方式就是電商和店鋪同時加強，中國也是一樣。直播帶貨近年非常流行，可以把自家的客廳當成店鋪，用直播來說明商品，讓客戶有更具體的了解。也就是說，我們的店員、商品和顧客好像在一個空間里。”他說：“如果附近沒有店鋪的話，可以上網買，或者住家附近有店鋪可以先訂貨，再到店鋪去確認，如果不喜歡的話，還可以換或者退貨。我覺得未來是這樣的購物形式，電商和店鋪都是需要的。” 優衣庫中國已經率先大規模實踐了線上下單、實體店提貨的方式。用戶在網購之后，不用等著快遞送上門，也可以選擇就近門店提貨的方式。這樣做的好處在于，不僅讓心急的客戶避免苦等快遞的煎熬，也為品牌創造了引導線上用戶來到線下實體店進行“忠誠度充值”的機會。客戶在實體店還可以將不滿意的商品現場退換。這種線上和線下無縫融合的方式，也大大節省了客戶時間和精力。對于在門店現場購物的顧客，優衣庫還設置了自主結賬機，這是另外一種線上線下結合縮短購物流程，節省客戶時間的方式。可以說，北京三里屯全球旗艦店是優衣庫實現全球“數字消費零售企業”愿景的重要一步。
用差異化在競爭中勝出 當然，品牌并非建立超級體驗店就能夠一勞永逸，立身之本永遠都是產品力。在未來品牌紛紛推出體驗店的情況下，如何體現差異并從競爭中勝出是一個重要的課題。
雖然中國市場已成為迅銷集團業績增長的重要引擎，是僅次于日本本土的第二大市場，但隨著中國消費升級，本土品牌的市場影響力正逐步釋放，加上成熟且龐大的本土供應鏈，國產快時尚品牌逐漸受到了越來越多消費者的青睞，這使優衣庫在中國面臨著更激烈的競爭。根據阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》，2019年線上中國品牌市占率達到72%;在快消品中，近兩年中國品牌搶占了超過4/5細分品類的外資品牌的市場份額。 對此，柳井正保持著開放和共同發展的心態，“全球品牌和國產品牌一起在中國市場競爭，這對于消費者來說才是很好的事情，因為競爭是進步的基礎。我覺得中國的國產品牌興起，這是很好的事情。我們是在中國生產和銷售的，能夠成長到今天，有中國生產制造合作伙伴的幫助。這些生產廠商在改革開放之后，從鄉鎮企業逐漸發展壯大，他們是真心想制作最好的服裝，那么我就把日本的技術代表派過去，與大家一起攜手，從工廠的生產方式，到面料的用法、紡織，大家一起研究，真心想打造好的商品出來，大家才能夠有發展。”他表示，“我們當然也不可能壟斷這個市場，其他品牌也不可能壟斷市場。我們可以互相切磋，分別擴大自己的粉絲層。” 當然，共同發展的前提是保持品牌的個性和定位，實現差異化。柳井正重提優衣庫獨樹一幟的致勝方程式：“優衣庫的優勢在于，我們既有現在流行的主流款式，同時也有基礎的、傳統的、經典版的，但其他品牌主要專注于流行趨勢，這和我們是不同的。我們確實是真心實意為所有消費者'Made For AIl’而生產的商品，所有的人都可以穿。我們的消費者是我們主要的生產對象和受眾。其他品牌都有自己的定位，因此不可能籠統地說誰比較強，誰比較弱。”擁有高性價比的產品，重視科技賦能，同時通過與大牌的合作款主主抓住年輕消費群體這是優衣店在競爭激烈的中國市場保持增速的原因。
而與中國本土品牌相比，優衣庫在全球競爭的優勢是可以和一流的設計師及藝術家合作，比如英國、德國、法國的設計師，優衣庫還和全球的知名美術館、博物館都有合作，比如紐約的現代美術館、法國的盧浮宮、倫敦的Tate Modern等，同時設計出UT這種代表性的產品。“我們會把全球的信息承載在我們的商品上，這樣可以形成差異化。”他說，優衣庫還通過互聯網從全球聽取客戶的需求，以改進商品細節。 雖然新冠疫情使全世界出現很多變化，但柳井正真正做到了七十而從心所欲，他從不讓自己受到業績好壞的影響，“公司的業績肯定有好有壞，關鍵是整體的趨勢是不是呈現成長的態勢。你要成為一個受人尊敬的企業和品牌才行。”專訪優衣庫創始人、迅銷集團董事長、總裁兼CEO柳井正
Q：你期待消費者通過進博會，對優衣庫產生哪些新的認識?
A：我覺得對于優衣庫來說，大家知道我們來自日本，但我們也是和中國生產廠商一起實現創新的一家企業，希望大家能夠了解這一點。優衣庫運用了日本和中國的技術，以及全球的文化，也就是LifeWear(服適人生)理念里的Art&Sci-ence(藝術與科學)，通過藝術和科學來實現創新，制造出需要的產品。我希望大家了解優衣庫是這樣的一個企業，不僅是單純的技術創新，因為服裝雖然是一個工業產品，但它是有情感的，能夠展現情感和綠色環保性，不能光靠科技，里面需要有藝術和文化。我們的“Art&Science”以及“Made For All”是為所有人提供有新價值的最好服裝。這是我們的理念和目標，我們一直朝著這個方向在努力的。
A：我覺得大家現在受互聯網影響是很多的。沒有存在意義的店鋪就會消失，真正為顧客而存在的店鋪才能生存下去，這是很簡單的道理。但不可能所有的實體店都是百分之百轉成電商，因為大家在互聯網上看衣服的顏色和尺寸，沒有直觀的感覺，需要拿到手上去感受服裝的質感，這些都是實體店提供的作用。不可能說只留下電商或者是只留下實體店鋪，兩個都很重要。最好是你隨時隨地都可以買，建立這樣一個網絡環境，同時優衣庫在中國全國都有實體店鋪。我的目標是希望在中國有3000家實體店。
Q：很多品牌會專注在電商的發展，有的品牌25%銷售是來自電商，但優衣庫整體平均是18%，你如何看待這個問題?
A：對于我們來說，旗艦店是必不可少的，店鋪不僅是為了讓大家購物，還讓大家來體驗品牌的。如果沒有旗艦店，我們的電商也不可能發展得很好。最好的方式就是電商和店鋪同時加強，中國也是一樣。直播帶貨近年非常流行，可以把自家的客廳當成店鋪，用直播來說明商品，讓客戶有更具體的了解。也就是說，我們的店員、商品和顧客好像在一個空間里。如果附近沒有店鋪的話，可以上網買，或者住家附近有店鋪可以先訂貨，再到店鋪去確認，如果不喜歡的話，還可以換或者退貨。我覺得未來是這樣的購物形式電商和店鋪都是需要的。Q：全球疫情進入第二年，你認為這對全球消費市場帶來哪些改變?A：因為新冠疫情，大家都以居家為主，各國之間也漸漸失去連接，雖然各國之間隔斷分裂，但數字化和智能化是不可扭轉的，所有信息大家都可獲取，全球信息都在數字化，只有真正能把數字化運用到零售業的企業才能勝出。我們需要把全球連在一起。以前是國家對國家，今后是個人和個人能夠連在一起，企業和企業連在一起，民間企業和個人連在一起，大家共存共生的時代。
責任編輯：第一時間
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