電子商務發展報告：服裝網絡零售增速波動回落

　　2022年，服裝線上零售市場復蘇較為緩慢，前11個月全國實物商品網上零售額108098億元，同比增長6.4%，占社會消費品零售總額比重為27.1%，較上年提高2.6個百分點。其中,穿類商品增長速度明顯低于吃類和用類商品，總體保持“前低、中高、后低”發展態勢；自春節后國內疫情多點局部爆發,前4個月下降1.7%，5、6月隨著氣溫回升市場有所好轉，上半年增長2.4%，比吃類和用類商品分別慢13.3和2.7百分點；下半年復蘇力度逐步擴大，前三季度增長5.8%，增幅比上半年擴大3.4個百分點，但10月份以來國內疫情多點頻發，市場增速又處于回落區間，前11個月增長3.4%。總體而言，預計2022年中國服裝市場B2C交易額比2021年略有增長至2.2萬億元。

圖1  2022年全國網絡零售額增速月度變化

數據來源:國家統計局

圖2　2022年全國網絡零售穿類商品月度增長變化

數據來源:國家統計局

圖3  2022年中國B2C市場服裝交易規模預測值

數據來源：CIECC研究院綜合國家統計局

商務部等權威數據和網絡資料預測得出

　　品牌服裝線上渠道受疫情沖擊明顯弱于實體渠道，天貓、京東、唯品會等傳統渠道增長較為乏力，而抖音、快手、小程序等新型電商平臺增長迅猛，推動品牌服裝線上渠道占比繼續提升。前三季度，青島庫特智能實現營業收入4.52億元，同比增長5.22%；扣非凈利潤4763.21萬元，同比增長59.31%。戎美股份實現營業收入6.14億元，同比增長12.08%；扣非凈利潤1.02億元，同比下降4.81%。上半年，李寧、安踏、紅豆、比音勒芬等品牌線上渠道營業收入同比分別增長19.2%、26.6%、18.6%和47.8%，占總營收比重分別提高至28.5%、34.2%、24.9%和6.3%。前三季度，歌力思、海瀾之家等傳統品牌線上渠道占總營收比重分別提高至14.5%和16.4%，較2021年上半年分別提高4.4和3.2個百分點。總體而言，服裝網絡零售市場滲透率維持在45%左右。

圖4  2022年上半年傳統國產服裝品牌線上收入增長情況

數據來源：CIECC研究院綜合上市公司財報等網絡資料繪制

其中，歌力思、海瀾之家為前三季度數據

　　３　直播帶貨是核心增長力量

　　流媒體直播、短視頻等新型營銷方式已成為服裝電商主要增量市場。2022年春節期間，抖音電商交易額同比增長166%，而天貓京東GMV同比僅增長10%，相比2021年同期增速明顯放緩；占天貓京東比重為23%，服裝服飾交易額占比已超越天貓京東。2022年“雙11”期間（10月31日至11月11日），抖音平臺商家數量同比增長86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。2022年上半年，快手電商女裝行業交易額同比增長30%以上，年銷破億商家達150家以上，破千萬商家達1500家以上。七匹狼、比音勒芬、李寧等品牌通過小紅書種草、抖音、微信小程序等方式，將線下優質VIP客戶進行線上引流，充分發揮高黏性客群和高復購率品牌優勢，實現線上渠道高速增長。上半年，七匹狼抖音渠道整體業績同比增長超過100%，361度、特步、貴人鳥、回力、安踏等品牌直播間觀看人數超6位數。

　　Bosie、SMFK、粒子狂熱、幸棉、瑪伊婭等新銳品牌通過打造契合Z世代年輕消費者氣質的品牌文化，建立先進的供應鏈體系和高度數智化生產經營模式，成為服裝市場增長亮點。這些新銳品牌采用“線下+線上”雙渠道融合模式，在各大社交網站“種草”，構建“社區+電商”運營模式，迎合用戶消費習慣由“搜”到“逛”的轉變，在短時間內完成對品牌快速塑造。據京東數據，7月22日-23日，國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。無性別服飾Bosie等眾多服裝潮牌大力布局體驗店、品牌集合店、快閃店、首店等線下實體店，國潮品牌線下實體店逐漸成為消費者一站式潮流打卡地。數據顯示，Bosie連續三年收入增速超過200%；目前已開出近30家線下實體店，利潤率超過20%。粒子狂熱與3M、國際羊毛局等世界頂級功能材料廠牌合作進行工藝創新，其產品設計前衛且滿足多功能多場景消費者需求，目前粒子狂熱擁有5家線下門店，估值已超10億元。