電子商務：回顧2024我國服裝電商行業運行數據分析

　　2024年，黨中央、國務院的決策部署在電子商務領域落地見效，電子商務對助力國內消費平穩增長，促進實體經濟與數字經濟深度融合發揮著重要作用。服裝是我國內銷電子商務第一大消費品類，這一年，服裝電商行業各主體數字化水平逐步提升，營商環境不斷優化，行業進入平穩增長、結構優化的品質化發展周期。

　　一、2024年我國服裝電商數據分析

　　1、服裝（B2C）網絡零售額

　　國家統計局數據顯示，2024年，我國電子商務交易額46.41萬億元，增長3.9%；網上零售額15.52萬億元，增長7.2%；實物商品網上零售額13.08萬億元，增長6.5%。根據中國紡聯信息化部、流通分會測算，2024年，我國服裝（B2C）網絡零售額約2.33萬億元，同比增長1.31%，占全國實物商品網絡零售額（13.08萬億元）的17.81%（圖1）。

　　我國內銷電子商務行業由高速增長轉入中速增長，行業進入規范化、標準化、品質化發展的全新發展階段。

圖1 2019-2024年服裝網絡零售額

　　數據來源：中國紡聯信息化部、流通分會

　　2019-2024年，我國服裝（B2C)網絡零售額從1.67萬億元增長到2.33萬億元，年度同比增幅由2019年15.97%的高速增長轉為5%以下的中低速增長。

　　2、專業市場渠道服裝電商供貨額

　　根據中國紡聯流通分會對全國萬平米以上服裝專業市場測算，2024年，我國紡織服裝專業市場總成交額為23600億元，其中，專業市場渠道服裝總成交額（含批發零售）為14800億元，同比下降1.53%（圖2），占專業市場總成交額的62.71%。2019-2024年六年間，專業市場渠道服裝總成交額基本保持在1.4萬億-1.5萬億之間，總量規模基本穩定，但供貨渠道結構發生了深刻變化。

圖2 2019-2024年專業市場渠道服裝總成交額

　　數據來源：中國紡聯流通分會

　　中國紡聯流通分會測算，2024年，我國服裝企業通過專業市場渠道為線上平臺服裝經銷商家的供貨額（包括電商商家組貨）為5750億元。2019-2024年，我國萬平米以上服裝專業市場渠道服裝電商供貨額（包括電商商家組貨）從4030億元增長至5750億元，同比增長3.42%，占專業市場渠道服裝總成交額的比重逐年提升，占比38.85%（圖3）。

　　數據表明，我國服裝專業市場渠道線上線下融合進程進一步加快，電商供貨正在成為專業市場的重要流通渠道之一。

圖3 2019-2024年專業市場電商供貨額

　　數據來源：中國紡聯流通分會

　　3、服裝跨境電商出口額

　　國家海關測算數據顯示，2024年，我國跨境電商進出口總額達2.63萬億元，增長10.8%；其中出口額1.82萬億元，占總額的69.2%。跨境電商則仍處于10%以上增長的蓬勃發展期，展現出強大的發展活力，也是穩定外貿的重要力量。

　　2019年以來，隨著我國跨境電商新銳勢力SHEIN、TEMU、TikTok Shop等持續發力，服裝作為幾大新銳平臺的主打品類，展現出了穩健的增長態勢，服裝在跨境電商品類中的占比逐漸提升，與電子產品、小商品、美妝類產品并列成為跨境電商重點品類。

　　中國紡聯流通分會測算，2024年，我國服裝跨境電商出口額為5910億元，增幅為21.36%；2019-2024年，我國服裝跨境電商出口額實現了跨越式增長，服裝在我國跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.19%進一步提高到2024年的32.48%，服裝品類影響力明顯提升（圖4）。

圖4 2019-2024年服裝跨境電商出口額

　　數據來源：國家海關總署、中國紡聯流通分會

　　二、2024年我國服裝電商發展特點

　　隨著數字技術深度滲透、消費需求持續升級，我國電商行業已進入高質量發展新階段。從傳統貨架電商到直播電商、即時零售、跨境電商等多元模式并行，行業生態加速重構，服裝電商作為其中重要的細分領域，也面臨著不斷變革，不斷探索和適應新環境的發展路徑。

　　1、電商平臺加快規范化進程

　　2024年，電商平臺積極優化規則體系，驅動行業穩健前行，持續推動服裝電商行業規范化發展。在商品質量上，平臺強化審核監管，促使商家提升產品質量，服裝品質得以整體提高，為消費者提供更優選擇；售后服務方面，部分平臺改良退貨政策，限制“僅退款”，給予商家更多自主處理權，同時激勵商家優化商品質量與服務以降低退貨率，如淘寶、拼多多等平臺推出“無憂退換+保險兜底”模式平衡雙方權益；在知識產權保護領域，平臺持續完善體系，鼓勵創新，保障品牌權益；同時，平臺還通過權益保障升級、信用體系建設、違規處罰強化及數據共享機制等多重舉措，平衡了消費關系，對構建公平、清朗的營商環境起到積極推動作用。

　　2、電商運營趨向品質化發展

　　2024年，在良性的平臺規則和營商環境的驅動下，服裝電商運營從流量爭奪轉向價值創造，行業進入品質化發展周期。隨著中產階級的崛起、銀發經濟的蓬勃發展以及個性需求的多元化釋放，服裝電商企業不再滿足于傳統的“廣撒網”模式，而是紛紛升級為“精準卡位”戰略，倒逼從設計、生產到營銷的全鏈路革新，構建起“需求洞察-柔性生產-場景營銷”的營銷閉環；服裝電商商家直播模式也發生了轉變，從依賴達人帶貨邁向品牌店播時代，越來越多的服裝商家開始搭建自有直播團隊，打造“直播-私域-復購”的營銷閉環，以常態化店播建立品牌與消費者的直接連接；在“種草經濟”“文旅經濟”的裂變效應下，越來越多的企業借助體驗經濟、內容傳播以及社群裂變等方式，進一步垂直化滿足消費需求。

　　3、跨境電商模式日趨多元化

　　服裝是我國跨境電商的重點品類之一，近年來，隨著我國跨境電商發展迅猛，服裝出海的路徑呈現出多元化發展趨勢；2024年，我國各地服裝產業帶加速布局跨境電商，拓展海外市場，湖北天門、仙桃產業帶借助TEMU“半托管模式”實現“一店賣全球”，汕頭服裝依托SHEIN平臺實現了快反效率的提升，石獅商家通過搭建跨境獨立站實現自主運營。2024年，跨境電商板塊呈現的較大變化是半托管模式廣受商家青睞，不同于全托管模式，半托管商家從“供貨商”轉變為“經營者”，自主權利更高，也進一步促使跨境商家提升產品研發和運營推廣能力，較大程度上推動了跨境電商企業在產品品質、服務水平等方面的持續升級。同時，隨著人工智能的不斷發展，AI選品工具、多語種系統等數字技術也已被各大跨境平臺嫁接應用，極大地提升了平臺的運營效率和服務質量，也為商家提供了更加智能化、個性化的服務支持。

　　4、線上線下融合化發展加速

　　2024年，服裝電商行業圍繞“人-貨-場-鏈”，進一步模糊線上線下界限，形成線上線下全域融合新發展階段。線上品牌通過開設快閃店、體驗店等形式進軍線下，實現線上線下流量雙向引流；“線上下單+線下即配”融合模式不斷深化，在即時配送的加持下，線下門店增加前置倉屬性，提升了消費者即時購物體驗；此外，2024年還興起“線上打卡、線下消費”的互動形式，如小紅書發起的線下生活秀場，讓消費者在線上活動創新與線下打卡分享中，形成裂變式種草消費效應。

　　5、電商基地優化服務新模式

　　2024年，我國服裝電商基地不斷創新服務模式，通過公共服務優化、區域品牌建設、供應鏈協同、數字化賦能等舉措，構建了線上線下融合、內外貿一體化的產業生態體系。如虎門形成了“互聯網+服裝產業+公共服務”的特色發展模式，為區域電商產業升級提供了有力支撐；天門深化區域公用品牌使用與管理，加快“天門衣尚”館建設，發展“線上下單+線下體驗+場景化推廣”營銷模式；常熟通過“政府引導+經營主體+國資賦能+多方參與”的特色化電商發展道路，全面優化直播電商產業生態，推動產業提質增效。同時，各產業基地高效整合行業電商資源，與行業協會、電商平臺深度合作，通過舉辦電商節、展會、對接會等活動，進一步拓展線上渠道及海外市場，提升了產品銷量和區域品牌影響力。

　　三、2025年我國服裝電商發展趨勢

　　1、合規暢營，助力行業高質量發展

　　2025年，電商行業在政策法規、平臺規則的不斷完善與技術能力的顯著躍升雙重驅動下，將逐步構建起“合規治理+創新驅動”的高質量發展模式。一方面，隨著國家政策與平臺規則的持續細化，更加明確了數據使用邊界、營銷責任歸屬、算法透明度等核心議題，倒逼全鏈條強化合規意識；頭部平臺通過AI動態監測系統，對商品信息、廣告文案、交易鏈路等實時監控，對刷單炒信、虛假促銷等行為實施跨平臺聯合懲戒，推動商家合規經營率大幅提升。另一方面，各大電商平臺也意識到要保護合規商家利益，不斷優化營商環境，進一步扶持優質商家，建立“監管-平臺-商家-消費者”四維聯動的良性生態。

　　2、AI賦能，重塑行業新發展格局

　　2025年，隨著DeepSeek開源大模型引領的AI智能體浪潮涌動，以及國家“人工智能+”戰略的深入推進，服裝電商行業將全面邁入智慧變革新時代。從設計端的個性化款式生成，到生產端的智能排產與物聯網監控，再到銷售端的虛擬試衣與精準推薦，AI技術正全方位優化產業鏈流程，供應鏈管理也因大數據預測與區塊鏈技術的應用，變得更加高效透明。此外，AI營銷工具如智能文案生成與“千人千面”的廣告投放，也正深度賦能行業發展，降低獲客成本，提升營銷效果。未來，隨著具身智能、多模態大模型等技術的進一步突破，服裝電商行業或將構建起全鏈自主決策的智能生態，實現資源配置的最優化與消費體驗的極致化，重塑行業新發展格局。

　　3、綠色浪潮，可持續單品成增長引擎

　　在“雙碳”目標與綠色消費、健康概念的交織影響下，2025年，服裝電商行業也將加速向綠色低碳轉型，以環保材料、循環設計為核心的特色單品或將成為撬動市場增量的重要支點。當前，消費者對服飾產品的碳足跡關注度顯著提升，推動有機棉、再生聚酯纖維、植物染等低碳服飾銷量激增。據尼爾森IQ與世界數據實驗室聯合發布的《Z世代消費報告》，作為未來消費的主體，77%的受訪“Z世代”表示，他們更愿意為可持續產品買單，跨境電商平臺亞馬遜最新公布的數據也驗證了這一觀點：商家在加入氣候友好承諾(CPF)計劃1年后，產品的銷售額平均增長超過12%。在綠色消費趨勢的推動下，可持續時尚將成為行業發展的重要方向，隨著歐盟碳關稅等政策倒逼，服裝電商行業或將形成“綠色設計-低碳生產-精準營銷-循環服務”的產業增長新范

　　4、精耕品質，邁向價值競爭新階段

　　在消費需求升級、政策監管完善與技術迭代驅動的多重作用下，我國電商行業已從粗放式比價競爭，正逐步轉向以品質化、品牌化、服務化為核心的新發展階段。消費者對材質、工藝和可持續性的關注持續加深，倒逼電商企業強化供應鏈精細化管理，推動柔性制造與數字化質檢技術的普及。2025年，電商平臺也將加速構建“品質+品牌”雙輪驅動生態，逐步告別原有的以低價補貼爭奪流量的市場格局，推動電商企業將重心轉向品質信任、品牌價值、服務體驗、長效經營能力等深層次競爭。

　　5、破壁立新，跨境電商在挑戰中前行

　　2025年，全球貿易格局風云變幻，美政府將關稅大棒揮向全球，不僅對全球產業鏈供應鏈造成嚴重沖擊，同時對跨境電商也帶來極大的挑戰與不確定性，中國輸入美國商品成本激增，服裝、3C電子、家居等品類首當其沖。面對國際貿易環境的復雜多變，服裝跨境電商企業急需調整優化全球化布局戰略，如通過加速布局海外倉，進一步平衡跨境貿易成本與時效，同時利用數字化技術打造智能供應鏈，提升物流效率與庫存周轉率；加強合規意識，例如通過認證、檢測等；進一步拓展歐洲、東南亞、拉美等新興市場，減少對美國市場的依賴等。在政策博弈加劇的背景下，關稅壁壘將成為新常態，企業應勇于突破和創新，既能充分利用國際市場機遇，又能合理規避風險，致力于在全球化業務拓展與市場合規要求間達成動態平衡，在挑戰中穩步前行。

　　（來源：中國紡聯流通分會）