年輕人喜愛的洞洞鞋誰是大贏家

　　與過去追求精致、奢侈的潮流不同，近年來，大眾越來越多地?fù)肀鹆烁?**自在、舒適得體的生活方式。

　　去年10月，CEO品牌觀察曾經(jīng)發(fā)文梳理新興時尚單品，其中之一就有穿著舒適但又不失個性化表達(dá)的拖鞋。今夏，由拖鞋***的時尚熱潮延續(xù)，從居家休閑場景進(jìn)一步輻射職場秀場，“丑萌”的洞洞鞋更是成為年輕一代的心頭好。而在“洞門”之下，Crocs（需求面積：30-70平方米、代表項目：北京世紀(jì)金源購物中心，武漢薈聚購物中心等）無疑是最值得關(guān)注的品牌之一。

　　讓人“真香”的丑鞋

　　“這個世界上只有兩種人，一種是穿過洞洞鞋的人，另一種是沒穿過洞洞鞋的人，沒有只穿一次洞洞鞋的人。”穿上洞洞鞋，成為它的追隨者，年輕人接連涌入“洞門”。

　　作為洞洞鞋鼻祖，美國鞋履品牌Crocs是最廣為人知的品牌。2002年，Crocs以輕便的EVA材料和創(chuàng)新的一體成型結(jié)構(gòu)打造了其***產(chǎn)品——classic clog經(jīng)典洞洞鞋，為拖鞋領(lǐng)域帶來一場「舒適革命」。

　　從此之后，「洞洞鞋」就成了Crocs***代表性的設(shè)計，憑借舒適實用收獲了大批粉絲。僅用4年時間，Crocs就于2006年在美國納斯達(dá)克上市，融資2億美元，成為當(dāng)時鞋類品牌史上***的一起IPO。招股書亦顯示，上市前的4年中，Crocs已經(jīng)賺了8億美元。

　　不過Crocs的發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順。其間，Crocs公司經(jīng)歷了一段發(fā)展的低迷時光，直到2014年啟動品牌轉(zhuǎn)型計劃以后，才慢慢回歸大眾視野。尤其在疫情之下，注重舒適型消費的趨勢使得Crocs迎來新熱潮。

　　產(chǎn)品方面，Crocs在沿襲經(jīng)典的同時，亦不斷在款式和設(shè)計上推陳出新，展現(xiàn)百變的風(fēng)格。在經(jīng)典款之外，Crocs還推出了Mega Crush Clog光輪洞洞鞋、Platform Clog云朵洞洞鞋鞋、Crush Clog泡芙洞洞鞋、Dylan Clog板栗洞洞鞋、Classic Cozzzy Sandal經(jīng)典毛毛拖等鞋款，從跟高、顏色到風(fēng)格，能夠適配不同的場景和季節(jié)。

　　截至目前，Crocs的銷售范圍已覆蓋全球85個國家和地區(qū)，累計銷售超8.5億雙鞋。另外從業(yè)績表現(xiàn)來看，這雙“丑鞋”近年來也持續(xù)令人“真香”。

　　自2018年以來，Crocs已連續(xù)五年保持兩位數(shù)的增長。2022年全年，Crocs公司銷售額大漲53.67%至35.55億美元，創(chuàng)歷史新高，核心品牌Crocs營收同比大漲14.9%至27億美元。

　　今年一季度，Crocs公司收入同比增長33.9%至8.84億美元，核心品牌Crocs貢獻(xiàn)了6.49億美元，同比增長19%。受此影響，Crocs公司還上調(diào)了2023年全年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計2023財年將錄得總收入39.45-40.45億美元。

　　創(chuàng)意疊加踩中時尚節(jié)拍

　　雖說Crocs憑借舒適的穿著體驗征服了不少消費者，但時尚界圍繞著“洞洞鞋”的美丑爭議從未停止過。Crocs也大方接收各方聲音，將「Ugly is Beautiful」當(dāng)作宣傳口號，傳遞品牌獨特個性，激發(fā)消費者共鳴。當(dāng)然，Crocs也在努力滿足用戶對于時尚以及個性更高需求。

　　***效應(yīng)、名人效應(yīng)，可以說是Crocs近年來邁入時尚界的重要抓手，其以豐富的聯(lián)名體系革新「洞洞鞋」形象，讓具有時髦、流行風(fēng)格的產(chǎn)品走入更多年輕人視野。

　　從合作對象來看，Crocs的聯(lián)名可以概括為幾種類型：

　　其一是包括奢侈品牌、設(shè)計師品牌、街頭潮牌等在內(nèi)的時尚潮流類聯(lián)名。這類聯(lián)名產(chǎn)品往往定價不菲，而且能夠吸引極大的關(guān)注度，能夠很好地向消費者傳遞“穿Crocs也可以是時尚的、潮流的、有范兒”這樣的認(rèn)知。

　　例如，Crocs與奢侈品品牌Balenciaga聯(lián)名，推出過高跟洞洞鞋、厚底洞洞鞋等熱門產(chǎn)品；和日本潮流品牌Beams合作，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時尚趣味元素；牽手中國時裝設(shè)計師上官喆，打造了帶有可拆卸鞋套的Crocs Clog……

　　其二是各領(lǐng)域的大眾消費類品牌聯(lián)名。這類聯(lián)名產(chǎn)品貼近大眾日常生活，但極富創(chuàng)意和趣味，能夠很好地打開國民認(rèn)知度。

　　例如，Crocs與便利店品牌7-Eleven進(jìn)行聯(lián)名，以便利店配色為靈感一口氣推出了4款產(chǎn)品；與快餐巨頭肯德基KFC推出的聯(lián)名鞋，變成了肯德基炸雞桶的樣子，并配上了可拆卸的仿真小雞腿。

　　其三則是游戲、動漫等多領(lǐng)域的高熱度IP。這類聯(lián)名產(chǎn)品能夠有效打破不同的消費者圈層，激發(fā)消費者對聯(lián)名款主動進(jìn)行二次傳播，增加品牌流量。

　　例如，Crocs打破次元壁，聯(lián)動手游「******」中熱門英雄小喬、蔡文姬、孫悟空、魯班七號和夢奇推出“天生***”系列戰(zhàn)靴；與潮玩品牌泡泡瑪特以大熱IP——CRYBABY的巡游系列為設(shè)計主題，共同打造印有游樂園「大轉(zhuǎn)盤」的條紋圖案的經(jīng)典克駱格洞洞鞋。

　　于Crocs而言，持續(xù)且穩(wěn)定的聯(lián)名節(jié)奏，不僅是其對邊界的探索和打破，更能夠讓消費者保持期待然后收獲驚喜。

　　當(dāng)然，能夠在“毛坯”洞洞鞋上發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的不光有Crocs本身或是聯(lián)名伙伴，還有普通消費者。

　　「Jibbitz智必星」，用于裝飾洞洞鞋鞋面的配件，網(wǎng)友們更多將其稱之為“鞋花”。據(jù)了解，一雙Crocs鞋可以放置20余只智必星，加上自由組合的玩法，原本單一的洞洞鞋成了年輕消費者彰顯個性審美和態(tài)度的“新戰(zhàn)場”。

　　在Crocs官方銷售渠道上，單只智必星售價在28至45元不等，5件套則在88元至148元不等。款式上，也由最初的簡單圖形不斷升級迭代為有了更多創(chuàng)意細(xì)節(jié)的立體飾物，而且同樣玩轉(zhuǎn)聯(lián)名玩法，與迪士尼、寶可夢、泡泡瑪特等都推出了相應(yīng)主題的智必星飾物。

　　多樣的配飾為年輕人打造自己的專屬DIY鞋履、彰顯個性帶來更為豐富的空間，這樣的二創(chuàng)過程踩中了Z世代張揚個性、表達(dá)自我的需求，也有助于洞洞鞋持續(xù)觸達(dá)年輕人群。

　　能在熱潮中奔跑多久？

　　顯然，洞門人規(guī)模的擴(kuò)張，讓Crocs支棱起來了。

　　值得關(guān)注的是，“加速布局亞洲市場”已是Crocs明確提出的戰(zhàn)略舉措之一，目標(biāo)是要在2026年實現(xiàn)亞洲市場銷售額占比達(dá)25%。

　　中國這頗具潛力的市場作為其戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，Crocs正在通過多維度的探索和嘗試，持續(xù)走進(jìn)國內(nèi)年輕消費者視野。

　　在渠道布局方面，目前品牌已在上海、北京、廣州、深圳、南京等多個城市設(shè)有數(shù)十家直營門店，同時還有百余家經(jīng)銷商店鋪分布于各個城市。6月中旬，Crocs還在上海浦東世紀(jì)匯廣場開出了上海***的能量中心店，整體設(shè)計承襲了品牌明亮簡潔的風(fēng)格，以簡約線條、繽紛色彩元素，詮釋品牌「天生自在」的態(tài)度。

　　同時，Crocs還積極通過明星效應(yīng)破圈。2020年以來，品牌先后官宣了楊冪、歐陽娜娜、白敬亭、周雨彤等本土明星的合作，透過他們在年輕消費群體里的深厚粉絲基礎(chǔ)，觸達(dá)更多用戶，占領(lǐng)消費心智。

　　據(jù)Crocs今年***季度財報顯示，Crocs品牌在亞太地區(qū)收入達(dá)1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區(qū)的增長率。其中，中國市場的收入增長超過了110%。

　　盡管如此，在永遠(yuǎn)不缺低價平替的中國市場，Crocs的生意想要長久可持續(xù)，還是要面臨一些阻礙。

　　比如，消費者對Crocs的忠誠度仍不算高，大量涌現(xiàn)的模仿者、山寨者，正在蠶食著Crocs的市場份額。

　　如今，斯凱奇、迪卡儂、回力等品牌都下場推出了自己的洞洞鞋產(chǎn)品，價格上要比Crocs低上不少。盡管Crocs官方一再聲稱，這些產(chǎn)品不會像正版Croslite材料那樣具有柔軟防滑、透氣防臭的功能，但這似乎并不影響消費者購買性價比更高的仿品。另外在電商平臺上，不僅洞洞鞋有平替，就連“鞋花”也能夠***找到平替。

　　因此對于Crocs來說，要做中國人的生意，需要考慮到中國市場消費者的多樣性，從用戶心理出發(fā)，以更多創(chuàng)新舉措提高現(xiàn)有用戶黏性、激活潛在用戶。