年輕人喜愛的洞洞鞋誰是大贏家

　　與過去追求精致、奢侈的潮流不同，近年來，大眾越來越多地擁抱起了更***自在、舒適得體的生活方式。

　　去年10月，CEO品牌觀察曾經發文梳理新興時尚單品，其中之一就有穿著舒適但又不失個性化表達的拖鞋。今夏，由拖鞋***的時尚熱潮延續，從居家休閑場景進一步輻射職場秀場，“丑萌”的洞洞鞋更是成為年輕一代的心頭好。而在“洞門”之下，Crocs（需求面積：30-70平方米、代表項目：北京世紀金源購物中心，武漢薈聚購物中心等）無疑是最值得關注的品牌之一。

　　讓人“真香”的丑鞋

　　“這個世界上只有兩種人，一種是穿過洞洞鞋的人，另一種是沒穿過洞洞鞋的人，沒有只穿一次洞洞鞋的人。”穿上洞洞鞋，成為它的追隨者，年輕人接連涌入“洞門”。

　　作為洞洞鞋鼻祖，美國鞋履品牌Crocs是最廣為人知的品牌。2002年，Crocs以輕便的EVA材料和創新的一體成型結構打造了其***產品——classic clog經典洞洞鞋，為拖鞋領域帶來一場「舒適革命」。

　　從此之后，「洞洞鞋」就成了Crocs***代表性的設計，憑借舒適實用收獲了大批粉絲。僅用4年時間，Crocs就于2006年在美國納斯達克上市，融資2億美元，成為當時鞋類品牌史上***的一起IPO。招股書亦顯示，上市前的4年中，Crocs已經賺了8億美元。

　　不過Crocs的發展之路也并非一帆風順。其間，Crocs公司經歷了一段發展的低迷時光，直到2014年啟動品牌轉型計劃以后，才慢慢回歸大眾視野。尤其在疫情之下，注重舒適型消費的趨勢使得Crocs迎來新熱潮。

　　產品方面，Crocs在沿襲經典的同時，亦不斷在款式和設計上推陳出新，展現百變的風格。在經典款之外，Crocs還推出了Mega Crush Clog光輪洞洞鞋、Platform Clog云朵洞洞鞋鞋、Crush Clog泡芙洞洞鞋、Dylan Clog板栗洞洞鞋、Classic Cozzzy Sandal經典毛毛拖等鞋款，從跟高、顏色到風格，能夠適配不同的場景和季節。

　　截至目前，Crocs的銷售范圍已覆蓋全球85個國家和地區，累計銷售超8.5億雙鞋。另外從業績表現來看，這雙“丑鞋”近年來也持續令人“真香”。

　　自2018年以來，Crocs已連續五年保持兩位數的增長。2022年全年，Crocs公司銷售額大漲53.67%至35.55億美元，創歷史新高，核心品牌Crocs營收同比大漲14.9%至27億美元。

　　今年一季度，Crocs公司收入同比增長33.9%至8.84億美元，核心品牌Crocs貢獻了6.49億美元，同比增長19%。受此影響，Crocs公司還上調了2023年全年業績預期，預計2023財年將錄得總收入39.45-40.45億美元。

　　創意疊加踩中時尚節拍

　　雖說Crocs憑借舒適的穿著體驗征服了不少消費者，但時尚界圍繞著“洞洞鞋”的美丑爭議從未停止過。Crocs也大方接收各方聲音，將「Ugly is Beautiful」當作宣傳口號，傳遞品牌獨特個性，激發消費者共鳴。當然，Crocs也在努力滿足用戶對于時尚以及個性更高需求。

　　***效應、名人效應，可以說是Crocs近年來邁入時尚界的重要抓手，其以豐富的聯名體系革新「洞洞鞋」形象，讓具有時髦、流行風格的產品走入更多年輕人視野。

　　從合作對象來看，Crocs的聯名可以概括為幾種類型：

　　其一是包括奢侈品牌、設計師品牌、街頭潮牌等在內的時尚潮流類聯名。這類聯名產品往往定價不菲，而且能夠吸引極大的關注度，能夠很好地向消費者傳遞“穿Crocs也可以是時尚的、潮流的、有范兒”這樣的認知。

　　例如，Crocs與奢侈品品牌Balenciaga聯名，推出過高跟洞洞鞋、厚底洞洞鞋等熱門產品；和日本潮流品牌Beams合作，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時尚趣味元素；牽手中國時裝設計師上官喆，打造了帶有可拆卸鞋套的Crocs Clog……

　　其二是各領域的大眾消費類品牌聯名。這類聯名產品貼近大眾日常生活，但極富創意和趣味，能夠很好地打開國民認知度。

　　例如，Crocs與便利店品牌7-Eleven進行聯名，以便利店配色為靈感一口氣推出了4款產品；與快餐巨頭肯德基KFC推出的聯名鞋，變成了肯德基炸雞桶的樣子，并配上了可拆卸的仿真小雞腿。

　　其三則是游戲、動漫等多領域的高熱度IP。這類聯名產品能夠有效打破不同的消費者圈層，激發消費者對聯名款主動進行二次傳播，增加品牌流量。

　　例如，Crocs打破次元壁，聯動手游「******」中熱門英雄小喬、蔡文姬、孫悟空、魯班七號和夢奇推出“天生***”系列戰靴；與潮玩品牌泡泡瑪特以大熱IP——CRYBABY的巡游系列為設計主題，共同打造印有游樂園「大轉盤」的條紋圖案的經典克駱格洞洞鞋。

　　于Crocs而言，持續且穩定的聯名節奏，不僅是其對邊界的探索和打破，更能夠讓消費者保持期待然后收獲驚喜。

　　當然，能夠在“毛坯”洞洞鞋上發揮想象力和創造力的不光有Crocs本身或是聯名伙伴，還有普通消費者。

　　「Jibbitz智必星」，用于裝飾洞洞鞋鞋面的配件，網友們更多將其稱之為“鞋花”。據了解，一雙Crocs鞋可以放置20余只智必星，加上自由組合的玩法，原本單一的洞洞鞋成了年輕消費者彰顯個性審美和態度的“新戰場”。

　　在Crocs官方銷售渠道上，單只智必星售價在28至45元不等，5件套則在88元至148元不等。款式上，也由最初的簡單圖形不斷升級迭代為有了更多創意細節的立體飾物，而且同樣玩轉聯名玩法，與迪士尼、寶可夢、泡泡瑪特等都推出了相應主題的智必星飾物。

　　多樣的配飾為年輕人打造自己的專屬DIY鞋履、彰顯個性帶來更為豐富的空間，這樣的二創過程踩中了Z世代張揚個性、表達自我的需求，也有助于洞洞鞋持續觸達年輕人群。

　　能在熱潮中奔跑多久？

　　顯然，洞門人規模的擴張，讓Crocs支棱起來了。

　　值得關注的是，“加速布局亞洲市場”已是Crocs明確提出的戰略舉措之一，目標是要在2026年實現亞洲市場銷售額占比達25%。

　　中國這頗具潛力的市場作為其戰略布局中的重要一環，Crocs正在通過多維度的探索和嘗試，持續走進國內年輕消費者視野。

　　在渠道布局方面，目前品牌已在上海、北京、廣州、深圳、南京等多個城市設有數十家直營門店，同時還有百余家經銷商店鋪分布于各個城市。6月中旬，Crocs還在上海浦東世紀匯廣場開出了上海***的能量中心店，整體設計承襲了品牌明亮簡潔的風格，以簡約線條、繽紛色彩元素，詮釋品牌「天生自在」的態度。

　　同時，Crocs還積極通過明星效應破圈。2020年以來，品牌先后官宣了楊冪、歐陽娜娜、白敬亭、周雨彤等本土明星的合作，透過他們在年輕消費群體里的深厚粉絲基礎，觸達更多用戶，占領消費心智。

　　據Crocs今年***季度財報顯示，Crocs品牌在亞太地區收入達1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區的增長率。其中，中國市場的收入增長超過了110%。

　　盡管如此，在永遠不缺低價平替的中國市場，Crocs的生意想要長久可持續，還是要面臨一些阻礙。

　　比如，消費者對Crocs的忠誠度仍不算高，大量涌現的模仿者、山寨者，正在蠶食著Crocs的市場份額。

　　如今，斯凱奇、迪卡儂、回力等品牌都下場推出了自己的洞洞鞋產品，價格上要比Crocs低上不少。盡管Crocs官方一再聲稱，這些產品不會像正版Croslite材料那樣具有柔軟防滑、透氣防臭的功能，但這似乎并不影響消費者購買性價比更高的仿品。另外在電商平臺上，不僅洞洞鞋有平替，就連“鞋花”也能夠***找到平替。

　　因此對于Crocs來說，要做中國人的生意，需要考慮到中國市場消費者的多樣性，從用戶心理出發，以更多創新舉措提高現有用戶黏性、激活潛在用戶。