新消費觀察|用“時尚思維”做功能產品，服裝品牌跳出“舒適圈”

　　競爭白熱化的服裝賽道，“功能+顏值”成了今年時尚品牌上新，謀求突圍的共識。

　　主打“美·顏”特色的優衣庫防曬衣，突出日常穿搭的始祖鳥沖鋒衣，強調“上班舒服穿，下班去運動”的Lululemon Align?系列，以及將版型設計和時尚年輕作為銷售亮點的蕉下防曬衣……很多人發現，今年，不論是戶外品牌、防曬衣品牌、專業運動品牌，還是快時尚品牌，都在試圖走出原來的小圈子，朝著多元場景、融合風格邁進。

　　在產品上，服裝品牌們紛紛在直播間、旗艦店為其打上“功能強大，好看時尚”的標簽；在戰略上，品牌們開始逐漸淡化“專業運動”與“時尚潮流”的邊界，突出品牌多元屬性。

　　事實上，走入“貼身肉搏”的市場環境，沒有一家頭部服裝品牌敢在垂直細分領域持續“躺平”。輕量化戶外運動潮流的興起，已經說明服裝行業需要在流行中，先迎合市場需求，然后才是引領消費潮流。

　　“顏值+功能”并非藍海，但卻是服裝賽道在紅海市場中的一個突破口，是品牌們跳出競爭，打造差異化的方式之一。

　　不只防曬的防曬衣

　　時尚、休閑成比拼重點

　　“防曬衣變好看了，不僅能防曬，還能做日常穿搭”。

　　很多人注意到，今年夏天，防曬衣一改往日黑灰白三色系，以及“土丑”的全副武裝印象，開始強調好看、時尚，突出修身和美感，“防曬衣時尚穿搭”在社交媒體上熱度高漲。

　　2023年，艾媒咨詢發布的《輕量化戶外行業白皮書》數據顯示，受訪者普遍認為傳統戶外服飾“缺乏時尚性，無法滿足日常穿搭需求”，其中34.2%的受訪者認為“無法同時兼顧功能性和美觀性”。

　　另外，《2024防曬衣消費趨勢洞察報告》也顯示，女性防曬衣，更關注防曬衣的版型、耐臟、修身等功能，需要滿足日常通勤、休閑運動、出街等新訴求。

　　基于這種消費痛點和市場趨勢，加碼防曬賽道的品牌們，在比拼科技、功能、面料材質之外，將時尚屬性作為創新打造的重點。

　　比如今年，優衣庫力推的“美·顏”防曬衣系列，強調防曬衣“美好，且顏值高”；蕉下則是在延續涼感科技的基礎上，突出版型設計和明星同款的產品設定；太平鳥的防曬衣，將休閑外套作為產品標簽，借消費場景的延伸，拓寬市場；波司登舉辦全球首個防曬衣大秀，力爭在“時尚防曬”中占領消費心智。

　　另外，消費端和市場端的變化也能看出“功能”與“顏值”的不斷融合。

　　從“墨鏡+工裝傘褲+輕量背包+運動鞋”的山系穿搭出現在地鐵上，到沖鋒衣、瑜伽褲、防曬衣引領“辦公室穿搭潮流”，功能性服飾逐漸被融入到日常中，成為時尚的一部分。

　　同樣，今年天貓服飾發布的“5月3大流行風尚”中，新流行風尚一為“呼吸感防護”，即以清涼感色系為主的防曬穿搭，強調清新色調帶來視覺上的清涼感和透氣感。突出防曬衣的設計感、色彩豐富度，以及和不同單品搭配出來的時尚感。

　　消費者盯上“性價比”

　　品牌需在邊界上找“突破口”

　　用一千多元買專業運動跑鞋的消費者，過去可能只有鐘愛運動的人士，但現在，或許是一個不愛運動的上班族。這種讓“不愛運動的人穿上運動鞋”的消費風向，既是戶外運動輕量化發展的結果，也是專業運動品牌多元化“破圈”，拓展產品線的必然。

　　很多人會注意到，當下，愈發理性的消費者，對服飾產品的需求，開始變得更“專業”，這種“專業”指向性價比，產品在好看，好用基礎上，還要能出片、舒服、時尚。對于有戶外運動需求的普通人更是如此，當松弛感是他們游玩的主要目的，不貴又有用的專業設備自然要必“奢侈”的專業產品受歡迎。

　　這種消費趨勢，讓主打功能性、專業性的品牌重新思考產品戰略。

　　最具代表性的當屬被安踏收購后，“爆改”的始祖鳥。這個來自加拿大的戶外運動小眾品牌，近兩年，一改以往“老土”的形象變身潮流產品，風靡年輕消費群體。

　　2019年，安踏收購始祖鳥母公司亞瑪芬后，對始祖鳥進行了一系列改變。在品牌定位上，從品牌原來的小眾專業賽道，增加了通勤場景，將消費人群從戶外運動擴展到普通白領。

　　另外，為了符合年輕人的時尚風格，安踏還為始祖鳥增加了更多的時尚潮流元素，讓產品在戶外專業性的基礎上，更大眾化和時尚化。

　　另外一家品牌代表就是Lululemon，這個憑借女性瑜伽褲起家的品牌，近年來，在產品設計和營銷宣傳上，持續深化產品使用場景多元的特點，從健身房、戶外，到客廳、辦公室，讓瑜伽褲從“運動場”變身為“潮流場”一員。

　　可見，“功能性+高顏值”流行趨勢背后，是服裝賽道紅海一片的真實寫照。曾經靠中產一騎絕塵的Lululemon、始祖鳥和薩洛蒙，也不得不重新思考，如何拓寬消費場景，謀求更廣的消費人群。

　　當然，多元不意味著雜亂，專業的品牌需要在核心優勢的基礎上，打破專業化和大眾化的邊界，探尋更多適配的消費市場，而對于缺乏“功能性基因”的大眾品牌來說，則需要強化產品的專業性，以滿足消費者對“硬實力”的要求。（文/紀校玲）

　　（來源：新華網）