新消費(fèi)觀察|用“時(shí)尚思維”做功能產(chǎn)品，服裝品牌跳出“舒適圈”

　　競(jìng)爭(zhēng)白熱化的服裝賽道，“功能+顏值”成了今年時(shí)尚品牌上新，謀求突圍的共識(shí)。

　　主打“美·顏”特色的優(yōu)衣庫(kù)防曬衣，突出日常穿搭的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣，強(qiáng)調(diào)“上班舒服穿，下班去運(yùn)動(dòng)”的Lululemon Align?系列，以及將版型設(shè)計(jì)和時(shí)尚年輕作為銷售亮點(diǎn)的蕉下防曬衣……很多人發(fā)現(xiàn)，今年，不論是戶外品牌、防曬衣品牌、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，還是快時(shí)尚品牌，都在試圖走出原來(lái)的小圈子，朝著多元場(chǎng)景、融合風(fēng)格邁進(jìn)。

　　在產(chǎn)品上，服裝品牌們紛紛在直播間、旗艦店為其打上“功能強(qiáng)大，好看時(shí)尚”的標(biāo)簽；在戰(zhàn)略上，品牌們開(kāi)始逐漸淡化“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”與“時(shí)尚潮流”的邊界，突出品牌多元屬性。

　　事實(shí)上，走入“貼身肉搏”的市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有一家頭部服裝品牌敢在垂直細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)“躺平”。輕量化戶外運(yùn)動(dòng)潮流的興起，已經(jīng)說(shuō)明服裝行業(yè)需要在流行中，先迎合市場(chǎng)需求，然后才是引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

　　“顏值+功能”并非藍(lán)海，但卻是服裝賽道在紅海市場(chǎng)中的一個(gè)突破口，是品牌們跳出競(jìng)爭(zhēng)，打造差異化的方式之一。

　　不只防曬的防曬衣

　　時(shí)尚、休閑成比拼重點(diǎn)

　　“防曬衣變好看了，不僅能防曬，還能做日常穿搭”。

　　很多人注意到，今年夏天，防曬衣一改往日黑灰白三色系，以及“土丑”的全副武裝印象，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)好看、時(shí)尚，突出修身和美感，“防曬衣時(shí)尚穿搭”在社交媒體上熱度高漲。

　　2023年，艾媒咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，受訪者普遍認(rèn)為傳統(tǒng)戶外服飾“缺乏時(shí)尚性，無(wú)法滿足日常穿搭需求”，其中34.2%的受訪者認(rèn)為“無(wú)法同時(shí)兼顧功能性和美觀性”。

　　另外，《2024防曬衣消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也顯示，女性防曬衣，更關(guān)注防曬衣的版型、耐臟、修身等功能，需要滿足日常通勤、休閑運(yùn)動(dòng)、出街等新訴求。

　　基于這種消費(fèi)痛點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)，加碼防曬賽道的品牌們，在比拼科技、功能、面料材質(zhì)之外，將時(shí)尚屬性作為創(chuàng)新打造的重點(diǎn)。

　　比如今年，優(yōu)衣庫(kù)力推的“美·顏”防曬衣系列，強(qiáng)調(diào)防曬衣“美好，且顏值高”；蕉下則是在延續(xù)涼感科技的基礎(chǔ)上，突出版型設(shè)計(jì)和明星同款的產(chǎn)品設(shè)定；太平鳥(niǎo)的防曬衣，將休閑外套作為產(chǎn)品標(biāo)簽，借消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，拓寬市場(chǎng)；波司登舉辦全球首個(gè)防曬衣大秀，力爭(zhēng)在“時(shí)尚防曬”中占領(lǐng)消費(fèi)心智。

　　另外，消費(fèi)端和市場(chǎng)端的變化也能看出“功能”與“顏值”的不斷融合。

　　從“墨鏡+工裝傘褲+輕量背包+運(yùn)動(dòng)鞋”的山系穿搭出現(xiàn)在地鐵上，到?jīng)_鋒衣、瑜伽褲、防曬衣引領(lǐng)“辦公室穿搭潮流”，功能性服飾逐漸被融入到日常中，成為時(shí)尚的一部分。

　　同樣，今年天貓服飾發(fā)布的“5月3大流行風(fēng)尚”中，新流行風(fēng)尚一為“呼吸感防護(hù)”，即以清涼感色系為主的防曬穿搭，強(qiáng)調(diào)清新色調(diào)帶來(lái)視覺(jué)上的清涼感和透氣感。突出防曬衣的設(shè)計(jì)感、色彩豐富度，以及和不同單品搭配出來(lái)的時(shí)尚感。

　　消費(fèi)者盯上“性價(jià)比”

　　品牌需在邊界上找“突破口”

　　用一千多元買專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋的消費(fèi)者，過(guò)去可能只有鐘愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人士，但現(xiàn)在，或許是一個(gè)不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的上班族。這種讓“不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人穿上運(yùn)動(dòng)鞋”的消費(fèi)風(fēng)向，既是戶外運(yùn)動(dòng)輕量化發(fā)展的結(jié)果，也是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌多元化“破圈”，拓展產(chǎn)品線的必然。

　　很多人會(huì)注意到，當(dāng)下，愈發(fā)理性的消費(fèi)者，對(duì)服飾產(chǎn)品的需求，開(kāi)始變得更“專業(yè)”，這種“專業(yè)”指向性價(jià)比，產(chǎn)品在好看，好用基礎(chǔ)上，還要能出片、舒服、時(shí)尚。對(duì)于有戶外運(yùn)動(dòng)需求的普通人更是如此，當(dāng)松弛感是他們游玩的主要目的，不貴又有用的專業(yè)設(shè)備自然要必“奢侈”的專業(yè)產(chǎn)品受歡迎。

　　這種消費(fèi)趨勢(shì)，讓主打功能性、專業(yè)性的品牌重新思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　最具代表性的當(dāng)屬被安踏收購(gòu)后，“爆改”的始祖鳥(niǎo)。這個(gè)來(lái)自加拿大的戶外運(yùn)動(dòng)小眾品牌，近兩年，一改以往“老土”的形象變身潮流產(chǎn)品，風(fēng)靡年輕消費(fèi)群體。

　　2019年，安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬后，對(duì)始祖鳥(niǎo)進(jìn)行了一系列改變。在品牌定位上，從品牌原來(lái)的小眾專業(yè)賽道，增加了通勤場(chǎng)景，將消費(fèi)人群從戶外運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展到普通白領(lǐng)。

　　另外，為了符合年輕人的時(shí)尚風(fēng)格，安踏還為始祖鳥(niǎo)增加了更多的時(shí)尚潮流元素，讓產(chǎn)品在戶外專業(yè)性的基礎(chǔ)上，更大眾化和時(shí)尚化。

　　另外一家品牌代表就是Lululemon，這個(gè)憑借女性瑜伽褲起家的品牌，近年來(lái)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷宣傳上，持續(xù)深化產(chǎn)品使用場(chǎng)景多元的特點(diǎn)，從健身房、戶外，到客廳、辦公室，讓瑜伽褲從“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”變身為“潮流場(chǎng)”一員。

　　可見(jiàn)，“功能性+高顏值”流行趨勢(shì)背后，是服裝賽道紅海一片的真實(shí)寫照。曾經(jīng)靠中產(chǎn)一騎絕塵的Lululemon、始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙，也不得不重新思考，如何拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，謀求更廣的消費(fèi)人群。

　　當(dāng)然，多元不意味著雜亂，專業(yè)的品牌需要在核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，打破專業(yè)化和大眾化的邊界，探尋更多適配的消費(fèi)市場(chǎng)，而對(duì)于缺乏“功能性基因”的大眾品牌來(lái)說(shuō)，則需要強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)性，以滿足消費(fèi)者對(duì)“硬實(shí)力”的要求。（文/紀(jì)校玲）

　　（來(lái)源：新華網(wǎng)）