快時尚何時服飾的經營之道

　　年輕消費者越來越挑剔，快時尚零售低潮已蔓延至線上。

　　曾一路狂奔的英國超快時尚電商ASOS也開始面臨瓶頸。在截至2月28日的最新一季度，ASOS銷售額同比增長13%至6.4億英鎊，上半財年銷售額同樣錄得13%的增幅至12.81億英鎊，雖然延續了一貫的雙位數增幅，但增速較上一年同期的25%已大幅放緩。財報發布后引發了投資人的擔憂，ASOS股價大跌7.34%至29.79英鎊，目前市值約25億英鎊。

　　2019上半財年，ASOS在英國本土市場銷售額上漲16%至4.81億英鎊，歐洲其它地區銷售額則增長15%至4.02億英鎊，美國市場的銷售額增速更放緩至8%至1.61億英鎊，全球其它地區銷售額同比增長8%至2.36億英鎊。

　　報告期內，ASOS訂單總量同比增長15%至1730萬，活躍客戶數增加16%至1950萬，網站訪問量則增長至1.7億，但平均銷售價格下跌1%。實際上，ASOS早在去年11月就已放出業績增速放緩的信號，并將全年收入增幅預期從20%下調至15%。

　　首席執行官Nick Beighton在財報中表示，集團目前在法國、德國和美國市場的業務面臨重大挑戰，特別是在亞特蘭大倉庫完全投入使用后依然無法滿足美國市場的供給，但消費者的需求遠遠超出了ASOS的預期。

　　Nick Beighton同時透露，ASOS正試圖通過提高自有品牌系列的銷售占比來提升盈利能力，目前ASOS DESIGN的產品在總銷量中的占比為35%，集團在第二財季內的毛利率提高了40個基點。他特別指出，ASOS的自有美妝品牌雖然規模較小，但增速是整體業績增幅的4倍，其去年10月推出的品牌Colusion已獲得消費者的積極響應。

　　除美妝外，ASOS自有品牌還包括ASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE和ASOS 4505，今年2月ASOS還新推出家居系列，主要分為Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三個品類，涵蓋瓷器、墻鏡、地毯、床上用品和儲物柜等產品，售價從8英鎊起。

　　有業界人士指出，隨著快時尚依賴的服飾領域增速逐漸放緩，無論是傳統快時尚Zara、H&M還是快時尚電商ASOS都開始把家居視為一個新的突破點。

　　數字咨詢機構Fireworks創始人Andrea Fenn則表示，消費者在電商市場的選擇越來越多，品牌想要抓住消費者的吸引力也愈發艱難，這對ASOS而言將是一大挑戰。ASOS最大股東丹麥綾致集團Bestseller則于去年9月突然通過Numis Securities的出售約200萬股ASOS股票，持股份額已降至25%以下。

　　對于2019財年全年，ASOS在財報中維持此前的業績預期，全年銷售額增幅約為15%，零售毛利率將減少150個百分點，息稅前利潤率增長2%，總支出維持在2億英鎊。

　　在經歷過去5年的高速增長后，以ASOS為代表的快時尚電商們似乎也走到了新的轉折點。

　　ASOS成立于2000年，是“As seen on screen”的簡寫，一開始的做法其實和國內的淘寶賣家是一樣的，就是直接賣明星同款，該平臺可以做到早上發現新的流行趨勢，立刻就用手上現有的單品搭配出類似的商品組合，在當日下午3點就可以更新完網站。目前，ASOS已是英國最大的時尚電商，2001年在倫敦證券交易所正式上市，2004年開始盈利后，其業務已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國、德國和法國等地區，不過由于不服水土，ASOS于2013年進入中國三年后就黯然退出。

　　ASOS購物平臺上除自有品牌外，還有40%的產品來自于各類知名時尚品牌。通過本地化的應用和官網，以及多達8.5萬種的豐富產品和每周新增5000個款式的上新頻率，ASOS迅速成為全球年輕消費者喜愛的電商平臺之一。為能夠及時滿足消費者的需求，ASOS還在英國、美國和歐洲分別設有倉庫，會針對不同地區發售不同品牌產品。

　　除服飾外，ASOS還于2007年推出首本原創雜志，目前已成為英國發行量最高的時尚雜志，超過45萬份，是當地VOGUE發行量的近兩倍。該雜志還在法國、德國和美國推出作為對ASOS購物平臺的補充，以幫助消費者更好地了解服飾品牌文化，并展示本季熱門單品。多年來ASOS雜志合作過的一線明星包括詹妮弗勞倫斯、泰勒斯威夫特等。

　　在趨勢數據提供商SEMrush最新發布的2018年時尚電商網站榜單中，ASOS蟬聯英國消費者最喜愛的時尚電商網站，在全球榜單中則位列第2。該榜單還顯示，英國搜索量最高的時尚品牌則為New Look、TopShop、Boohoo和River Island。

　　ASOS還被評為英國最實用的電商網站，有75%的消費者對在ASOS網站的購物體驗感到滿意，緊隨其后的是Asda和Argos，亞馬遜與Boots則以69%的得分并列第五名。得分超過60%的零售商還包括M&S、New Look、Zara、H&M和John Lewis等。

　　不過業務規模越大，隨之產生的問題也越多。2017年，受脫歐造成的英鎊疲軟影響，ASOS對美國與俄羅斯等國際市場的產品價格進行了下調，試圖在激烈的市場競爭中搶占更多市場份額，而多個倉庫起火也讓該零售商開始反省自己供應鏈所存在的問題。

　　2018年，ASOS迎來全方位的變革，先是原董事長Brian McBride于11月29日離職，由Adam Crozier接任。雖然Adam Crozier此前未從事時尚相關行業，但擁有豐富的董事會經驗，曾擔任過Saatchi&Saatchi、ITV plc等多家集團董事。

　　同年12月，ASOS升任供應鏈總監Mark Holland為首席運營官，除負責ASOS的日常運營外，Mark Holland還將獲得荷蘭分公司轉型項目的管理權。作為供應鏈總監，Mark Holland近年來一直負責監管ASOS的全球貿易，以及客戶服務和供應鏈部門的管理等。

　　在運營方面，ASOS把三年前在瑞典試運行的“先發貨后付款”服務擴大到整個北歐地區，消費者在發貨后的14天內付款即可，讓消費者能夠在試穿訂購的產品并作出慎重選擇后再付款。據悉，ASOS還在加大對技術創新的投資力度，以進一步鞏固其在電商領域的頭部地位。

　　在產品方面，ASOS推出同款衣服不同尺碼的模特照，以幫助消費者更好地選購產品，并在自有品牌的廣告中首次啟用帶有妊娠紋的模特，強調不會對模特身材與皮膚進行后期處理，力求保留模特最真實的樣子，旨在拉近消費者與ASOS的距離。據悉，ASOS未來打算使用AR增強現實技術來展示產品。

　　對此有分析認為，ASOS近一年來的頻繁舉措表面上是品牌正常的營銷推廣措施，但最終目的是吸引流量和提升銷售額，該零售商已嗅到市場競爭的緊迫與壓力。

　　據時尚頭條網數據，長期霸占快時尚行業寶座的Zara母公司Inditex業績自2016年下半年起就逐漸放緩，在截至1月31日的2018財年內該集團銷售額增幅放緩至3%錄得261億歐元，可比銷售額增幅為4%，凈利潤則同比上漲12%至34億歐元，是近5年來最糟糕的盈利增幅。

　　H&M集團在截至去年11月30日的財年內的銷售額也只錄得單位數增幅，同比上漲5%至2104億瑞典克朗，毛利率為52.7%，稅后利潤為126.52億瑞典克朗。

　　此外，近一年來英國的快時尚Topshop母公司Arcadia、New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等也先后申請破產保護或被傳尋求出售，ASOS不可能不感到警惕，即使它暫時不會受到實體零售行業衰退帶來的負面影響。

　　作為ASOS在英國的最大競爭對手，Boohoo同樣感受到了市場中的危機，在公布去年圣誕購物季的銷售額未有明顯增長后，集團當日股價應聲重挫跌20%。今年2月該電商在善待動物組織PETA的持續抗議下宣布不再使用羊毛材料，但隨即又反悔，被英國每日電訊報質疑此舉只是Boohoo的一個宣傳噱頭，因為Boohoo并沒有出售任何含羊毛的商品。

　　深有意味的是，Boohoo曾被認為有潛力成為下一個Zara。該零售商由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年創立，主要發售自有品牌的服裝、鞋履和配飾，核心消費群體的年齡為16至24歲，此前收購了時尚電商Prettylittlething和美國的Nasty Gal。Kamani家族經營服裝生意超過30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供應商。

　　無論是什么行業，一旦消費者的結構發生不可逆的變化，過去所有的經驗可能都是累贅。

　　在很長的一段時間內，快時尚商業模式的先進性令Zara和ASOS等品牌成為打破傳統時尚行業規則的黑馬，高端設計與低廉價格相結合，在近10年內無往不勝，而種種環節的高效共同推動了消費者的購物頻率，現在的消費者喜好變化不僅越來越快，他們的觀念也在不斷改變，流行與落伍只在一念之間，僅靠“快”顯然不再足以征服消費者。

　　另有業內人士認為，隨著快時尚利潤空間被壓縮，這種資源及人力密集型產業的巔峰即將結束，并且可能引發消費者的強烈反對，就像對外賣咖啡杯和塑料包裝的態度一樣。

　　據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在Thredup調查的1000多名女性中，有58%的人認為今年應該減少浪費，另有42%的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。

　　報告還顯示，有40%的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54%決定購買質量更高的產品。有分析師認為，雖然Thredup所采集的樣本數量并不算大，但該報告結果依然具有一定的參考價值，至少可以確定部分年輕消費者的時尚觀念的確在發生微妙改變。

　　與此同時，快時尚所處的中低端服飾行業的賽道愈發擁擠。前有沃爾瑪、亞馬遜等零售巨鱷加速滲透時尚市場，后有成長于社交媒體時代的新興時尚博主們的個人品牌，源源不斷的競爭對手再次刷新消費者心中對于“優質低價”的認知，這些新競爭者所擁有的強大供應能力以及粉絲基礎成為懸在ASOS、Boohoo等快時尚電商頭頂的達摩克里斯之劍。

　　據Coresight Research發布的最新調查報告，發力時尚行業僅6年的亞馬遜已成功擊敗沃爾瑪，成為最受美國消費者喜愛的服裝零售商。報告顯示，在接受調查的1732名美國成年人中，有65%的受訪者在亞馬遜網站購買服裝或鞋履產品，服裝超越書籍、美妝和電子產品成為亞馬遜網站銷售最多產品。

　　為更好地發售時尚產品，亞馬遜今年2月中旬特別聯手美國電視購物集團QVC推出亞馬遜直播功能。2018年，亞馬遜營收達2329億美元，盈利首次突破100億美元，Prime會員數量已達1.01億，62%的美國用戶都成為了Prime會員，每年平均花費1400美元，非Prime會員每年平均花費600美元。

　　而國外的時尚博主和國內的淘寶網紅賣家則成為快時尚另外一個戰場，他們的加入令中低端市場競爭變得前所未有的碎片化。

　　以意大利時尚博主兼設計師Chiara Ferragni為例，其個人同名品牌所屬的公司TBS Crew Srl 2017年銷售額約600萬歐元，比2016年增長82.5%。而真人秀明星Kim Kardashian家族成員所推出的個人品牌也深受年輕一代追捧，Kylie Jenner更憑借個人彩妝品牌Kylie Cosmetics成為全球最年輕的白手起家億萬富翁，身價估值超10億美元。

　　而在國內，以張大奕、雪梨等為代表的“網紅經濟”也引發全球的高度關注。一周前，成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網紅的網紅電商孵化公司杭州如涵控股已在美國納斯達克證券交易所正式遞交IPO申請，預計募資1億至2億美元。

　　作為最有代表性的網紅之一，在微博擁有1000多萬粉絲的張大奕年收入一度超過Kim Kardashian，其淘寶店在兩小時內上萬件的銷量是快時尚所無法想象的。這類網紅店鋪每月上新一次，衣服正式上架之前，會提前半個月，甚至更早放出預覽。他們根據粉絲的反饋預估銷量，然后再向工廠下單，能夠比ASOS這類品牌化的時尚電商更精準地瞄準目標客群的需求。

　　盡管中國的淘寶網紅模式與Zara等快時尚品牌一樣遭受山寨抄襲的詬病，但其相較于快時尚的優勢在于網紅個人品牌的溢價，而不僅僅依賴于產品本身。跟隨在淘寶網紅身后的忠實消費者，往往視網紅為意見領袖，而Zara的消費者忠誠度相對更低。

　　時尚頭條網早前曾寫道，供應鏈才是影響快時尚如何變得更快的關鍵因素，一切有利于提高效率的決策都會成為零售商在市場中領先的關鍵，如果說奢侈品的制勝之道是“品牌溢價驅動”，那么快時尚的生存之道依然是“效率驅動”，但值得警惕的是，市場正在發生劇變，能讓品牌持久發光依然是產品。