粉絲、網(wǎng)紅撰寫范文

　　鎂光燈和攝像機(jī)下，這位B站up主非常“普通“：皮膚不是牛奶肌，還時(shí)不時(shí)過敏；身材不是黃金比例，甚至還有些微胖；表情和肢體語言夸張，還時(shí)常自黑；一口湖南塑料普通話，還會(huì)在每期視頻里加上這樣的開頭語：“大家好，這里是努力在說標(biāo)準(zhǔn)普通話的寶劍嫂。”

　　就是這么一個(gè)“普通”的女孩，在微博有233萬粉絲，在B站有250多萬粉絲，獲得600多萬點(diǎn)贊，播放量超過7000萬，剛剛還獲評(píng)B站2019年百大UP主。

　　可能就是如她所言：“漂亮的美妝博主太多了，大家對(duì)‘漂亮的博主通過化妝變得更漂亮’習(xí)以為常，而認(rèn)為‘普通博主化妝變好看一點(diǎn)’更有看點(diǎn)。”

　　普通博主不普通

　　點(diǎn)開寶劍嫂的B站或微博賬號(hào)，可以看到大部分視頻播放量都在30萬次（B站）、150萬次（微博）以上。比如一個(gè)名為《中國式審美？百年妝造變遷 萬元絕版古裝 故宮高清實(shí)拍！》的視頻在B站61.9萬播放，微博267萬次觀看，獲微博時(shí)尚美妝日榜最高第2名。再比如，《超顯白橘子少女日常妝I 爛臉期最愛妝容分享》B站74.4萬播放，微博閱讀量達(dá)514萬，播放量破218萬，互動(dòng)量達(dá)27000+。

　　在B站，寶劍嫂的一些生活分享類視頻播放量達(dá)到了250萬次左右，最高達(dá)到550萬次上下。比如這期《玩大了！假裝砸了男朋友的絕版樂高，結(jié)果居然......》播放達(dá)252萬次，《B站7000萬播放能賺多少錢？?jī)冬F(xiàn)承諾，一次用完！》播放量高達(dá)543.4萬次。

　　億邦動(dòng)力注意到，目前寶劍嫂主要在B站和微博兩大平臺(tái)發(fā)展，視頻及圖文內(nèi)容多為成長(zhǎng)勵(lì)志類、妝容分享、染發(fā)經(jīng)驗(yàn)、情侶Vlog、居家生活以及公益活動(dòng)類。

　　不過，她在兩個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)較好的視頻類型卻不太一樣：在B站播放量比較高的大部分是生活類視頻，輕松搞笑類的或情侶類的整蠱視頻；微博數(shù)據(jù)突出的視頻偏干貨類，換臉術(shù)（化妝類）。寶劍嫂表示，“一般來說，我每出兩個(gè)妝容或護(hù)膚類的視頻就會(huì)出一個(gè)分享類的、生活類的視頻，不過做的視頻很多素材都是來源于我的生活，無論是妝容護(hù)膚還是生活分享，都是我和粉絲交流的方式。”

　　高播放量的背后意味著成正比的付出。寶劍嫂告訴億邦動(dòng)力，美妝博主從1到100萬粉絲是特別難的，從100萬到200萬就會(huì)相對(duì)較快。以自身為例，從0到100萬用了兩年時(shí)間，從100萬到200萬只用了約5個(gè)月左右。

　　“我做的前10個(gè)視頻雖然播放量不錯(cuò)，但粉絲只有個(gè)位數(shù)。”苦惱之下，寶劍嫂選擇了一個(gè)“笨辦法”：“我就去看別人是怎么拍視頻的，什么類型都看，美妝護(hù)膚、時(shí)尚、生活、游戲等等，從做視頻變成了看視頻。”

　　從他人視頻中積累“網(wǎng)感”，看up主哪句話能夠引起彈幕共鳴，并嘗試多做不同類型的視頻，先寫腳本再拍視頻等等。就這樣，寶劍嫂一人在宿舍里用簡(jiǎn)陋的設(shè)備把粉絲量積累到了20w+，并在一年多后（2018年）簽約了MCN機(jī)構(gòu)如涵。

　　最初，公司要求拍攝、剪輯等工作內(nèi)容仍需自己親力親為，直至粉絲突破一定量級(jí)，對(duì)自己的視頻足夠熟悉。到如今，如涵為寶劍嫂配備了包括編導(dǎo)、PR、商務(wù)、推廣、經(jīng)紀(jì)人全套班子的服務(wù)。而之前養(yǎng)成的優(yōu)秀習(xí)慣，寶劍嫂選擇了在選題、視頻剪輯等方面，還是會(huì)堅(jiān)持全程參與，與團(tuán)隊(duì)一起討論研究。

　　以視頻剪輯為例，目前合作的剪輯師雖然已合作三月有余，但寶劍嫂仍然會(huì)經(jīng)常給予修改意見，甚至每個(gè)視頻都要自己親自上手剪一版出來，在特效、文字等各個(gè)方面做更細(xì)致的改進(jìn)，拿給剪輯師對(duì)比，并要求他總結(jié)出不同點(diǎn)和修改原因，以及在下一次的視頻剪輯能更準(zhǔn)確的表達(dá)出寶劍嫂想要的內(nèi)容及效果。“現(xiàn)在發(fā)出來的視頻，我都是把了最后一道關(guān)的，不是說有了團(tuán)隊(duì)就能完全放手，對(duì)自己和粉絲負(fù)責(zé)。”

　　“在我的視頻里有一些禁詞是絕對(duì)不會(huì)用的，比如神仙底妝、混油皮都要用等。另外，介紹產(chǎn)品我會(huì)從自己的主觀感受去講，一般會(huì)描述成‘我覺得、我認(rèn)為’這類，然后再客觀地去分析成分，在結(jié)尾時(shí)補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)想買的話一定多做功課，因?yàn)椴蕣y護(hù)膚確實(shí)是不同膚質(zhì)有不同效果，我只是分享了我使用后的真實(shí)感受，不希望我的粉絲盲目的購買。”

　　此外，她和團(tuán)隊(duì)還會(huì)針對(duì)不同的平臺(tái)屬性和粉絲特征做差別化的內(nèi)容運(yùn)營。比如，同一內(nèi)容在微博和B站上的封面和文字是不一樣的，以化妝間收納這個(gè)主題為例，在B站上的人群更二次元、更Z世代，有視覺張力的內(nèi)容會(huì)更符合他們的“口味”，標(biāo)題會(huì)取作《驚！你絕對(duì)不知道女生的化妝間到底多恐怖》（47.2萬播放），封面是恐怖化妝間字樣；而微博的粉絲更泛，標(biāo)題會(huì)取作《美妝博主的化妝間斷舍離》（137萬播放量）。

　　在視頻/圖文內(nèi)容上，除試色、試妝等一般內(nèi)容外，她還會(huì)考慮到更加細(xì)節(jié)的層面，比如，跨時(shí)間進(jìn)行效果對(duì)比說服；通過畫面與音樂的質(zhì)感氛圍營造， 烘托品牌的高級(jí)；圍繞某主題，比如圣誕禮盒測(cè)評(píng)、年會(huì)聚會(huì)妝容、個(gè)人護(hù)膚心得或是以聊天干貨作為出發(fā)點(diǎn)，在生動(dòng)而日常的干貨分享中自然種草。

　　國內(nèi)外大小品牌的“團(tuán)寵”

　　如涵廣告市場(chǎng)經(jīng)理告訴億邦動(dòng)力：“寶劍嫂目前的合作形式主要有兩類：一類是基礎(chǔ)合作，包括視頻、圖文以及線下活動(dòng)等；另一類是紅人聯(lián)名產(chǎn)品、寶劍嫂微代言等。統(tǒng)一采用廣告費(fèi)付費(fèi)、按次收費(fèi)的模式。”

　　據(jù)悉，寶劍嫂的商務(wù)合作一般是兩種情形，要么是品牌方主動(dòng)找到寶劍嫂要求合作，要么是如涵對(duì)接了雅詩蘭黛、寶潔等大集團(tuán)的大量博主廣告采買需求，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況對(duì)接給寶劍嫂。

　　其中，第二類情形就涉及到了產(chǎn)品或品牌與“寶劍嫂”匹配的問題。對(duì)此，據(jù)如涵方面介紹，除了品牌方投放廣告的硬性要求（博主的粉絲量級(jí)、垂直類目、粉絲與產(chǎn)品目標(biāo)人群重合度）外，主要是在產(chǎn)品通過美妝評(píng)選會(huì)審核確認(rèn)功效及安全性后，根據(jù)產(chǎn)品本身的調(diào)性是否與寶劍嫂人設(shè)、推薦節(jié)奏相符來進(jìn)行推薦。

　　據(jù)了解，如涵內(nèi)部有一個(gè)20多人組成的美妝評(píng)選團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)會(huì)將近期公司承接的品牌推廣產(chǎn)品在評(píng)選會(huì)上打分，根據(jù)適合膚質(zhì)、使用感受、小紅書種草度、淘寶評(píng)論、其他KOL推薦等多個(gè)維度的打分標(biāo)準(zhǔn)劃分為SABCD五個(gè)等級(jí)。寶劍嫂表示，“目前我這個(gè)量級(jí)一般會(huì)選擇合作的品牌/產(chǎn)品是S級(jí)和A級(jí)的。”

　　除了美妝評(píng)選會(huì)的評(píng)選結(jié)果外，寶劍嫂還會(huì)考慮到競(jìng)品關(guān)系。“比如我這個(gè)月已經(jīng)推薦過防曬霜，那我這個(gè)月就不再會(huì)推薦同類目商品，不能是我上次推薦的東西粉絲還沒收到貨，我又推薦另一款同類型的商品，這是對(duì)粉絲信任的消耗，也是不負(fù)責(zé)。”

　　寶劍嫂PR補(bǔ)充道，“真實(shí)是最好的人設(shè)，這句話可以解答產(chǎn)品如何匹配給紅人的問題。也就是要看up主的真實(shí)生活中是否會(huì)使用到這個(gè)產(chǎn)品，這就會(huì)涉及到產(chǎn)品適合的膚質(zhì)、價(jià)格、功效等方方面面的問題。”產(chǎn)品與up主的生活場(chǎng)景匹配度是一大重要因素，另外，因?yàn)橹挥衭p主真實(shí)的上妝試用才能有最直觀的測(cè)評(píng)，是否符合自己的粉絲定位，是否適用大多數(shù)人，要是盲目推介，只會(huì)消耗up主之前積累的好口碑。

　　截至目前，寶劍嫂已與CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅、悅木之源等多個(gè)知名品牌合作。

　　在如涵廣告市場(chǎng)經(jīng)理看來，寶劍嫂對(duì)廣告主的吸引點(diǎn)來自于三方面：

　　第一是符合品牌方的硬性要求，比如寶劍嫂形象較年輕，性格真誠可愛、討人喜歡、符合品牌的調(diào)性，再比如寶劍嫂的粉絲量級(jí)、粉絲畫像等。據(jù)了解，“寶劍嫂”的女性粉絲占比超過95%，90后占比超過75%，主要分布在沿海、江浙滬、沿海等省份，消費(fèi)能力相對(duì)較高。

　　第二是美妝垂直屬性強(qiáng)、影響力大。“寶劍嫂就是在美妝這個(gè)類目下做大做強(qiáng)的，并且以往的案例也能夠說明她在美妝領(lǐng)域的影響力。”據(jù)了解，寶劍嫂曾與露薇雅聯(lián)名出品了一款單價(jià)為118元的化妝套刷，上架1分鐘內(nèi)售出6000套，10000套現(xiàn)貨在30分鐘內(nèi)全部售罄，雙12當(dāng)日單品GMV達(dá)到了118萬元。

　　第三是粉絲粘性高。寶劍嫂之所以能夠在B站上“土生土長(zhǎng)”，也是源于“她與B站用戶人群的契合度很高”。

　　B站的人群標(biāo)簽是二次元文化、Z世代、網(wǎng)絡(luò)文化，他們對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容是非常渴望的，希望和up主之間有互通的互聯(lián)網(wǎng)語言，沒有距離感。并且“不論是B站還是其他社交媒體，粉絲都不排斥kol進(jìn)行廣告種草，只要產(chǎn)品確實(shí)有效，適合自己，粉絲們都是很愿意支持的。”

　　“而寶劍嫂本身的性格（活潑開朗）、形象（鄰家女孩）和談吐（接地氣的方言）都是有親和力、接地氣、討人喜歡的，同時(shí)視頻類型很豐富，既有美妝護(hù)膚類，也有生活分享、情侶整蠱等多類型，并且視頻中‘梗’很多，豐富有趣的內(nèi)容更容易吸引B站粉絲。”

　　此外，她認(rèn)為，“粉絲持續(xù)關(guān)注寶劍嫂，看寶劍嫂的內(nèi)容，成為其成長(zhǎng)中的伙伴，粉絲和寶劍嫂之間就會(huì)形成一種默契。”因?yàn)閷殑ι┩扑]的好物試用體驗(yàn)都是真實(shí)的，粉絲能從她的視頻中獲取到有用信息，久而久之粉絲對(duì)她的粘合度也就更高，寶劍嫂在粉絲圈中就獲得認(rèn)可，從而她的試用和種草就被認(rèn)可，這是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。

　　寶劍嫂PR也表示，“無論在哪個(gè)平臺(tái)上，紅人的態(tài)度認(rèn)真、努力以及足夠了解粉絲想看什么，這是最核心，也是最基本的。而focus到B站上的話，就是根據(jù)B站的人群特質(zhì)設(shè)計(jì)視頻主題、封面、文字內(nèi)容。”

　　品牌方對(duì)B站的期待在于種草

　　“品牌方投放廣告無非兩個(gè)目的，要么是品牌宣傳，要么是帶貨。”如涵廣告市場(chǎng)經(jīng)理表示，品牌方對(duì)不同的平臺(tái)的期待實(shí)際上是不一樣的。

　　比如，抖音（日活4億）和微博（日活2億+）的流量更多集中在公域，微博熱搜或抖音基于算法的興趣推薦，品牌主投放這些平臺(tái)更多是為曝光，不一定是做深度內(nèi)容，主要目的在于讓更多人看到產(chǎn)品，知道這個(gè)品牌。

　　再比如小紅書作為垂直社區(qū)，雖然日活只有2500萬，但用戶是精準(zhǔn)的，算法機(jī)制是以主動(dòng)搜索的流量為主，品牌方會(huì)選擇在這類平臺(tái)上做種草，做深度內(nèi)容。

　　而品牌方投放快手和淘寶直播這兩個(gè)平臺(tái)往往是以帶貨為目的的，但它們依賴頭部主播（快手辛巴，淘寶李佳琦、薇婭），流量和銷售轉(zhuǎn)化都集中于頭部主播。

　　再回到B站上看，她認(rèn)為，“B站的商業(yè)化還處于發(fā)展階段，大部分投放B站是為了品牌宣傳和種草。并且從B站面向的Z世代以及平臺(tái)的用戶高粘性來看，B站也更適合種草，因?yàn)榉劢z更容易相信并接受博主的推薦。”

　　相比于小紅書，B站更突出的是視頻形式，種草會(huì)更自然，商業(yè)屬性沒那么濃厚，粉絲更易接受。同時(shí)，在B站的PC端排行榜上，頭部up主雖更容易有露出機(jī)會(huì)，但B站的首頁依然是根據(jù)興趣和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度進(jìn)行露出，給中腰尾部的up留有機(jī)會(huì)，一定程度上避免了“寡頭”的出現(xiàn)。

　　從營銷角度看，不管是品牌廣告還是效果廣告都是品牌營銷的一部分，缺一不可。“品牌在每個(gè)階段對(duì)營銷的需求是不一樣的，但終極目標(biāo)是消費(fèi)者買單，但想要讓消費(fèi)者買單就需要有個(gè)獲取信任的過程。在B站，通過up主的真實(shí)的口吻進(jìn)行內(nèi)容輸出，就能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知，與消費(fèi)者建立溝通，獲取信任。”

　　而在衡量B站的種草力時(shí)則會(huì)從兩方面來進(jìn)行：站內(nèi)看播放量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、投幣、彈幕，以及彈幕中會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品非常直接的反饋；站外是看導(dǎo)流效果，目前B站還沒有上線購物車功能，因此衡量維度可能是短時(shí)間內(nèi)進(jìn)店UV數(shù)是否有增長(zhǎng)，關(guān)鍵詞詞條搜索量等。

　　【彩蛋】

　　在與寶劍嫂交流的過程中，億邦動(dòng)力詢問了一些關(guān)于寶劍嫂在B站上的小故事，在此呈現(xiàn)給大家：

　　1、“大家好，這里是努力在說標(biāo)準(zhǔn)普通話的寶劍嫂。”這是什么梗？

　　“我小時(shí)候在湖南一個(gè)小縣城，只會(huì)講當(dāng)?shù)胤窖裕职謰寢屢驗(yàn)楣ぷ鬟w到了城里，我也就成為了轉(zhuǎn)學(xué)生。小時(shí)候認(rèn)為自己受欺負(fù)是因?yàn)椴粫?huì)講普通話，融入不了集體。再后來，拍視頻粉絲們也提到自己普通話的問題，于是在之后的視頻里慢慢的就成為了一句標(biāo)志性的開頭語。”

　　2、是在什么契機(jī)下開始做B站的？

　　“最開始的時(shí)候，我在知乎上寫了一篇‘化妝后顏值和素顏差距很大是種怎樣的體驗(yàn)’的回答，獲得很高的點(diǎn)贊量，還上了熱搜，但被人說成‘圖是P的’、‘化妝不可能有這么大效果’。當(dāng)時(shí)受到質(zhì)疑，所以就想用視頻證明一下自己，正好室友和自己都比較喜歡B站，所以第一個(gè)視頻就出現(xiàn)在B站了。”

　　3、為什么會(huì)想把B站給予up主的激勵(lì)計(jì)劃中獲得的獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬捐出去？

　　“我爸爸之前是當(dāng)?shù)鼐仍?duì)志愿者隊(duì)長(zhǎng)，在我小時(shí)候就經(jīng)常帶我參加流浪貓狗等的公益活動(dòng)，以前沒錢的時(shí)候就自己親自做公益，現(xiàn)在能夠賺錢了，就把賺的那一部分錢捐出去。”