中國設(shè)計師如何看待新中式熱潮背后的同質(zhì)化隱憂？

2024/5/7 16:27:00 來源: 評論(0)6131

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當(dāng)王陳彩霞在 46 年前創(chuàng)立 Shiatzy Chen 時，想必她不會預(yù)料到所選擇的風(fēng)格會在今日如此風(fēng)靡。按照官方說法，品牌代表著“neo-Chinese Chic”美學(xué)，翻譯成中文是“新中式優(yōu)雅”。這是一個設(shè)計師品牌獨特風(fēng)格的表述，而在更大的市場里，人們則會直接用“新中式”來進行概括。

設(shè)計師陳安琪有類似的看法。“我覺得可能在 10 年或者 20 年之前，大家對新中式服裝沒有這么大的熱情，也沒有那么多設(shè)計師會去關(guān)注。”她說道，“現(xiàn)在變得如此普遍，說明大家已經(jīng)接受了這種風(fēng)格，其實也是文化自信的表現(xiàn)。”

根據(jù)唯品會的數(shù)據(jù)，在 2024 年農(nóng)歷春節(jié)前的一個月，新中式主題服飾銷量相比 2023 年同期翻倍，其中女裝銷量增長近兩倍。來自淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增 683%，而在 2023 年“雙 11”期間，超過 10 萬條馬面裙在開賣一小時售出。

從中國獨立設(shè)計師到大眾品牌，新中式服飾在市場上肉眼可見地增長。諸如 Edition、Dazzle 等等注重獨特風(fēng)格的中高端女裝品牌，而主打新中式風(fēng)格的設(shè)計師品牌 M Essential 則在包括北京國貿(mào)商城在內(nèi)的高端購物中心開了店。

而經(jīng)歷一輪輪熱潮，面對取之不竭的文化資產(chǎn)，市場所呈現(xiàn)的取材同質(zhì)化，也愈發(fā)明顯。

毫無疑問，中國是一個龐大的消費市場和文化容器，任何誕生于這里的風(fēng)格和消費熱潮，都不可避免地面臨著復(fù)雜的問題。但新中式美學(xué)的特殊之處在于，它正是多年來難得地通過規(guī)模化發(fā)展的商業(yè)模式被國際市場和年輕消費族群接受。不應(yīng)在還未到全然成熟的階段就被此束縛。

在新中式風(fēng)靡之前，市場對中式風(fēng)格或服飾的劃分通常會以旗袍、雕龍畫鳳的金色或紅色禮服，以及漢服的形式呈現(xiàn)。而在這幾種形式里面，只有漢服得到了年輕消費群體的集中垂涎。

但漢服市場也不乏面臨著諸多阻礙。復(fù)雜的款式和穿著方式，限制了穿著場景和受眾人群，更何況漢服愛好者群體本身就有極強的排異性。不管是價格、知識水平他人認(rèn)可度，都不是一個普通消費者能夠輕易融入的圈子。但新中式的不同點在于，其在設(shè)計上年輕化、現(xiàn)代化。更進一步看，除了少數(shù)款式，大部分新中式服飾沒有像漢服般格外強調(diào)特定民族或歷史朝代背景。

例如 Shiatzy Chen 以“墨沫”為主題的 2024 秋冬系列，其將古代制墨的過程和墨條的形體引入服裝輪廓，選用 1960 年代款式為基底，而非來自古代的傳統(tǒng)服飾形制。更早之前的 2024 春夏系列則將漢麻制成的面料作為主角，突破了對過往傳統(tǒng)中式服裝材質(zhì)的想象。

“過去的印象里，中式服裝會吸引比較成熟的客群。但最近我們發(fā)現(xiàn)，在購買 Shiatzy Chen 的人群中，年輕人占比越來越多。”王陳彩霞表示，“尤其在近一些年，國風(fēng)文化的崛起，讓中國風(fēng)、新中式穿搭都成為越來越多年輕人喜愛的風(fēng)格，大家也更加疊加出自己獨到的中式風(fēng)格穿搭。”

珠寶品牌 CIGALONG 創(chuàng)始人龍梓嘉則總結(jié)出了一套在市場上被驗證為有效的設(shè)計選擇。他說道：“像是中國傳統(tǒng)的云紋飾，或者葫蘆、竹葉、折扇等大家耳熟能詳?shù)脑兀隙ㄊ墙?jīng)久不衰的，并且是能夠被大眾所接受的。”

通常而言，龍梓嘉會將比較常見的新中式元素以自己的語言表達(dá)出來，同時添加一些市場中比較少見到的元素，進而逐漸去引導(dǎo)消費者接受。他曾經(jīng)推出過用甲骨文元素做主題的產(chǎn)品，最近則與敦煌博物館做聯(lián)名，靈感來自壁畫上的飛天仙女和反彈琵琶繪畫等元素。

這種不設(shè)限的“混搭”賦予了新中式風(fēng)格更多的可能性。正是因為沒有具體標(biāo)準(zhǔn)、不受具體朝代服制束縛，新中式風(fēng)格理論上不應(yīng)陷入同質(zhì)化困境，只要品牌愿意不斷深入歷史和文化去挖掘傳統(tǒng)元素，并對其進行現(xiàn)代化改造。

但現(xiàn)實呈現(xiàn)出了另一種景況。

沒有具體規(guī)則的設(shè)計和不受特定朝代服制束縛的元素使用，沒有全然為新中式風(fēng)格帶來百花齊放的姿態(tài)。由于沒有相對較為明晰的設(shè)計和引用標(biāo)準(zhǔn)，許多不論是歷史上真實存在的，或者只是新近才被創(chuàng)造出來的中式元素，只要得到使用，都一律冠上了新中式風(fēng)格名號。

以收益為衡量標(biāo)準(zhǔn)，同質(zhì)化帶來的負(fù)面影響，首先會讓大量品牌、商家和工廠受到?jīng)_擊。沖擊后市場收縮是常態(tài)，但對于逐漸摸索出的整體中式文化商業(yè)化路徑來看，這也會在一定程度上阻礙其繼續(xù)生長的路徑。

更進一步，一種更容易被市場接受的風(fēng)格發(fā)展受阻，對于中國品牌出海和中國文化對外輸出，同樣會有影響。

在復(fù)雜的大背景下，商業(yè)品牌出于天然的逐利需求，自然會選擇那些已經(jīng)被市場驗證過有用的元素。這種做法不僅導(dǎo)致了大量外觀和細(xì)節(jié)相似的服飾出現(xiàn)，消費者對新中式背后的文化感知也相當(dāng)受限，難以形成長期忠誠度。面向大眾市場的品牌是如此，面向人群面相對較小的設(shè)計師品牌也面臨著這種挑戰(zhàn)。

“新中式初衷是好的，推廣中國傳統(tǒng)文化與服裝也是我們一直在追求的事情。只不過現(xiàn)在很多所謂的“新中式”都只是虛有其表，并沒有內(nèi)核。”設(shè)計師品牌 Pronounce珀瑯汐創(chuàng)始人李雨山說道，“在我們看來，新中式是延續(xù)了中國傳統(tǒng)文化中的服裝特點，更符合當(dāng)代生活的中式服裝。”

龍梓嘉則認(rèn)為：“現(xiàn)在做新中式只是剛剛開始，很多人會去效仿成功的案例，因為可能很多人看到了紅利，就都扎根在這個領(lǐng)域去做風(fēng)格類似的東西。而在新中式的選材上，現(xiàn)在很多元素都是來自于漢族文化，但很多少數(shù)民族的元素設(shè)計也是非常的特別，并且值得被推廣的。”

陳安琪也在創(chuàng)作過程中有這樣的感知。如果不是一次前往內(nèi)蒙古的旅程，她不會知道內(nèi)蒙古內(nèi)部的少數(shù)民族會劃分出許多不同部落，而每個部落對應(yīng)的文化、生活習(xí)慣，以及反映出來的穿著，也有所不同。

“市場上許多設(shè)計師可能沒有機會去經(jīng)歷或了解這樣的文化，就去創(chuàng)作一些大家平日里經(jīng)常看到的，或者經(jīng)歷的事物。”陳安琪表示，“其實這樣非常可惜，當(dāng)然部分少數(shù)民族文化的保存現(xiàn)狀，也導(dǎo)致了這種局面出現(xiàn)。所以有機會的話，我通常會鼓勵大家多去走一走。”

不過，依舊不乏有中國設(shè)計師或品牌愿意去深入挖掘不同民族或者朝代的文化特色，這總歸是一件需要大量時間與經(jīng)濟成本的工作。許多傳統(tǒng)面料的制作成本并不算低，而要將一種傳統(tǒng)技藝進行現(xiàn)代化改造使其滿足量產(chǎn)需求，更不是件容易的事情。倘若最終市場反響平淡，前期投入無疑等于打了水漂。

僅聚焦設(shè)計師品牌來看，新中式風(fēng)格同質(zhì)化的現(xiàn)象尚且不算明顯。為了突出自身特點，大部分設(shè)計師品牌都會不斷深入挖掘特定文化和工藝，它們并不算太大的產(chǎn)量但相對較高的價格，使其能夠在這樣的模式下維持運營。

當(dāng)一種款式或設(shè)計手法被推上貨架并最終售出，其商業(yè)價值已經(jīng)在一定程度上得到肯定。但隨后各種經(jīng)過“改良”的“盜版產(chǎn)品”以更低的價格出現(xiàn)，原本獨特的設(shè)計，最終也難免變成同質(zhì)化現(xiàn)象中的一角。

“如果想要再繼續(xù)發(fā)展新中式的話，還是要更了解中國傳統(tǒng)文化。”龍梓嘉說道，盡管他認(rèn)為新中式風(fēng)格還會流行相當(dāng)長時間，但他依舊指出：“有些東西做起來是需要嚴(yán)格符合新中式的定論，有一些規(guī)矩是肯定不能破的。”

新中式風(fēng)格自有重要意義。

從最直觀的角度來看，在長期倡導(dǎo)中國文化復(fù)興和挖掘傳統(tǒng)技藝的語境下，新中式美學(xué)風(fēng)格讓許多中國元素?fù)碛辛四茉诖蟊娛袌鰧用孢M行規(guī)模化的應(yīng)用載體。它讓中式風(fēng)格不在局限于穿著場合有限的旗袍、禮服和漢服，也走出了中高端賽道。

“新中式并不是一味地去傳承，或者一味地去保留，更多是在打破圈層壁壘，讓更多人關(guān)注到的更為全面的設(shè)計作品。”龍梓嘉表示，“很多年前做中國文化題材，都會被定義成所謂的國潮或者國風(fēng)，而新中式這個詞是近幾年才出現(xiàn)的。”

陳安琪則認(rèn)為，新中式不同于過往的國潮。“我覺得新中式更像是一種美學(xué)，而不是一種潮流，它不會迅速流逝。”她說道，“因為它不是傳統(tǒng)的中式，同時也是創(chuàng)新的。盡管很多人可能看到一些中山裝、盤扣或者立領(lǐng)，就會覺得這是新中式了。”

“對于時尚產(chǎn)業(yè)而言，新中式可以讓中國設(shè)計師在創(chuàng)作過程迸發(fā)出靈感與創(chuàng)意。”Pronounce 珀瑯汐創(chuàng)始人之一李雨山說道，“世界現(xiàn)在只看到了中國強大的制造力，而創(chuàng)意創(chuàng)新性也需要被世界看到。”同時他指出，同質(zhì)化問題在任何時候任何層面都存在，即有帶領(lǐng)者就一定會有跟隨者，而有能力的跟隨者也有可能變?yōu)樾碌膸ьI(lǐng)者。這或?qū)⒛軒悠鹨惠喰碌男袠I(yè)變革，至少人們開始意識到要去推廣中國文化，也是件好事。

王陳彩霞也表達(dá)了相似的觀點。她同樣肯定了一種流行趨勢出現(xiàn)后，市場上必然會有同質(zhì)化出現(xiàn)的現(xiàn)象。但新中式風(fēng)格的不同在于，其對于中國消費者來說，不只單單是一種風(fēng)格，更承載了情緒價值。這是其之所以能夠流行的原因。

守住這種珍貴的情緒價值，也是當(dāng)前新中式風(fēng)格應(yīng)該突破同質(zhì)化桎梏的原因。

“潮流是非常容易更迭的，這對于我們來說也是無法避免的挑戰(zhàn)和課題。”王陳彩霞表示，“在時尚設(shè)計中，我們一直堅持尊重和理解是核心，才能確保我們的設(shè)計作品能夠傳達(dá)出文化與美學(xué)的豐富內(nèi)涵。”

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